常客行銷：消費者為何再次購買？銷售如何持續不斷？ The Customer Loyalty Loop: The Science Behind Creating Great Experiences and Lasting Impressions

打造顧客體驗，銷售之前就已經開始

 

開發新顧客的成本是留住老顧客的5倍，

如何影響顧客再次購買、買得更多、買了又買？

 

萬變消費環境中，銷售不再是戰術或說服手段，

銷售是雙向交流、是建立關係的方式，

主動改變購買歷程，才能讓潛在顧客變新客，

新客變常客，持續回購並口碑相傳。

 

　　不論是大企業或小本生意，最在意的老問題是：如何讓顧客持續上門買單？最理想的境界則是：終身顧客。許多公司會花很多時間與精力開發新顧客，因為開發新顧客更有樂趣、更吸引人，效果立竿見影。然而，比起追求新顧客，與常客建立更深的關係，能帶來更大利潤。

 

　　想讓潛在顧客變成新顧客，新顧客變常客，維持常客的長時間購買力，就必須主動改變顧客的購買歷程，打造「顧客忠誠循環」！

 

　　顧客忠誠循環：體驗—記憶—回憶

　　4階段╳14個行動步驟，讓顧客體驗永遠保持在良好開端。

 

　　大多數公司並不真正懂得用什麼方法來留住顧客：不是不願意挑戰，就是陷入分析麻痺，不知如何客觀操演從最初的接觸點到成交的整個顧客體驗循環。「顧客忠誠循環」包含了顧客體驗心理學，能幫助你：理解顧客想法，留住顧客，培養顧客忠誠度進而成為常客，釋放老顧客的價值，達到持續銷售，為公司創造利潤。

 

　　★階段一：深入了解顧客心理

　　記憶就是體驗！「創造顧客體驗」的環節遠在銷售之前，而在體驗之前能影響顧客內心的強大工具則是預期記憶。要讓顧客想像向你買東西時所有可能的美好體驗，就要為他們創造這種體驗的記憶—記憶的訊息有多準確不重要，重要的是顧客記得它。

 

　　★階段二：將潛在顧客轉換為銷售對象

　　把感知轉化進入顧客內心，建立信任感、消除購買阻力，讓消費者持續對未來的體驗抱持期待。

 

　　★階段三：重視顧客的期望落差

　　顧客體驗將決定他們是否會回頭找你買東西；打造卓越的體驗已經不夠，還要做到縮小「顧客期望」與「實際體驗」的差距。你必須了解顧客體驗如何結束、何時結束，因為這將影響利潤的創造。 

 

　　★階段四：持續成交

　　正確進行售後追蹤與調查，替顧客把購買體驗推成他們最好的記憶版本，保持永久印象，培養忠誠度，打造一個顧客想回頭買、買、買的環境。

 

　　了解顧客原型，深入顧客的思維和情緒，靈活運用書中每個步驟，能幫你做出有效的行銷策略判斷，實現成交率穩定上升與持續回購，還能降低營運成本：

 

　　◆「顧客忠誠循環」診斷清單：初步了解自己顧客的忠誠循環該如何改善、進行調整。

　　◆競爭對手的情報：如何調查競爭對手？不把競爭對手當成威脅，而是學習，用別人的角度去了解，改善自身條件。

　　◆旋轉木馬理論：所有顧客都會經歷購買週期；人們會有不同的需求和興趣，然而，是你的產品和服務，決定了顧客是否「進入」購買週期。

　　◆選三過程：每天分配三個特定的售後追蹤任務，透過複利效應，增加顧客接觸點，能有效跟進顧客，與顧客建立並發展良好的長久關係。

 

　　……

 

　　本書的行銷策略以心理學為基礎，分析如何觸發顧客的心理觸點，把銷售前、銷售中以及銷售後的長期時間全都考慮進來，從而打造持續購買的循環。

 

　　➢交易開始前，顧客對品牌的感知早就開始運作發展：

　　改變潛在顧客對產品的看法，在他們腦中刻下對你產品的印記，盡可能促成第一次交易。

　　➢交易完成後，不是就此結束，還有很多事要做：

　　持續追蹤，讓一次性顧客成為常客，並為你推薦新客，幫產品進行口碑宣傳，讓銷售不斷擴展。

 

好評推薦

 

　　這本書很有趣，容易閱讀，以科學的基礎來講述所有和顧客相關的事。將作者的建議在工作中付諸執行，就能識別並爭取有效顧客，讓他們一次次地回來購買。—丹尼爾．品克（Daniel H. Pink），暢銷書《未來在等待的銷售人才》（To Sell is Human）作者

諾亞．弗雷明（Noah Fleming）

 

　　美國行銷策略專家、演說家，顧問公司Fleming Consulting & Co創始人，為許多大企業提供行銷諮詢服務和培訓，包含國際精品Michael Kors、美國百老匯。

 

　　經營「週二花絮」部落格，定期發表行銷相關文章。《紐約時報》、《富比士》、《The Entrepreneur》、《Fast Company》、路透社等常引用他的文章，著作有《常青：培養長久的顧客忠誠度，讓生意越來越好》（Evergreen: Cultivate the Enduring Customer Loyalty That Keeps Your Business Thriving）。 

前言
第一章／顧客體驗學
顧客記憶體驗週期
 
第二章／顧客忠誠循環
顧客忠誠循環的四個階段 
忠誠循環診斷 
診斷答案 

第三章／階段一：深入了解顧客心理
用心了解顧客 
個性化的體驗 
新顧客體驗 
贏得顧客信任 

第四章／階段二：將潛在顧客轉換為銷售對象
鞏固顧客信任 
潛在顧客資料無效 
打破循環 
了解銷售過程 
創造體驗導向的銷售流程 
反覆嘗試 
建立信任和消除阻力 
消除顧客阻力 
阻力的三種類型 
保證心理學
改變關係的動態 
推薦心理

第五章／階段三：重視顧客體驗
充分了解競爭對手 
無助的顧客 
取悅顧客
打造非凡時刻 
香味的吸引力 
製造驚喜 
顧客價值極大化 
峰終定律與長久印象 
常青體驗查核 

第六章／階段四：成交
顧客跟進 
停止使用NPS 
90—45法則 
選三歷程 
了解業務週期 
顧客鐵籠子 
旋轉木馬理論 
合適原則 
真心對待顧客 
螺旋式忠誠循環 
發揮作用的循環 
致謝