商務設計的行為經濟學筆記｜解鎖行銷與創新的密碼

探索消費者的行為動機
設計不只是色彩與形狀的創作，建立一個機制讓商品與服務的使用者感興趣且願意採取行動，也是一種設計。本書以簡單易懂的方式解釋消費者心理和行為，並搭配豐富的圖解，探索影響人們做出選擇，採取決策的背後的緣由，是參與服務規劃和設計的人以及設計師的必讀之作。

融合百家精粹，解鎖行銷密碼
本書根據行為機濟學、社會心理學、設計等各方面的理論，將趨勢分為八大類。解釋了為何人們會受到偏見的影響，以及如何利用這些偏見。

本書從行為經濟學的角度，探討提供商品、服務的企業與使用者之間的關係。具體的特色如下：
・從整體結構了解運作機制，而非學習單一理論
・大量圖示，讓理論一看就懂
・融入社會心理學與設計等觀點
・說明如何運用至商品與服務中
・讀者閱讀時能與實務連結，讓學習更有趣

<序>

行為經濟學與設計的交集
本書的主題是行為經濟學在設計上的應用。設計不只是色彩與形狀的創作，建立一個機制讓商品與服務的使用者感興趣且願意採取行動，也是一種設計。

培養「觀察人與社會的能力」，提出有創意的設計提案
設計師在設計的過程中需要思考的有很多，像是使用者使用時的心情、周圍的環境，或是如今的社會熱門議題為何。如果是企業與行政機構，可以透過數字來分析這些問題，不過設計師更關注的是使用者的實際行為與感受，在獲得新的發現後進一步展開調查，最後呈現於設計提案中。
設計師在研究時並沒有既定的方法，而是可以運用幾種方法與框架，例如以時間軸整理出商品、服務的使用過程，或是採訪實際的使用者。不過，這些充其量只是方法，執行這些方法時，最重要的前提還是「觀察人與社會的能力」。
使用者並非總是追求便利與效率，然而，在公司工作的時間一久，分析市場現況時，想到的總是商品、服務的方便性與效率，如此一來，所提出的解決方案，其特色也會與其他公司相似，例如方便、快速、划算等，最後，所有競爭者都站上同一個戰場，淪為一場消耗戰。然而，使用者追求的或許是前所未有的愉悅感受與有趣的體驗，而不一定是方便與效率，覺察這項事實的觀察力對研究來說是相當重要的。

一直以來，我不斷在實務現場嘗試各種設計的研究方法，當我思考是否有其他的方法，能夠透過非設計領域的概念，打造更加符合商務思維的設計時，突然注意到行為經濟學這個領域，於是我閱讀了幾本相關書籍，書中提到，使用者進行判斷時並非總是理性。在我熱衷投入並鑽研這個領域後，我發現「這應該有助於設計的研究」，因為，行為經濟學與設計有個共通之處，它們的重點都是人＝使用者。

了解行為經濟學可以幫助您發掘創新商機
2020這一年，我在媒體平台「note」定期針對行為經濟學與設計主題發布自己的所學內容，有一天，編輯表示對我的文章感興趣，這也成了本書的寫作契機。除了研究之外，行動經濟學也能運用於實務上的商品與服務，因此，除了設計師之外，本書也適合許多對象閱讀，像是負責商務企劃，或是想要讓工作更有趣的讀者。本書的目標是藉由學習行為經濟學，讓更多人能以研究的觀點著手設計，打造更創新的商務。

與其他行為經濟學書籍的差異
行為經濟學的相關書籍可概分為兩大類，第一種是心理學家與經濟學家等專家的著作，例如諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾・康納曼的著作《快思慢想》，以及理查・賽勒和凱斯・桑斯坦合著的《推力：決定你的健康、財富與快樂》。另一個種類則是簡單彙整各個理論的書籍，這個種類可以再細分為許多類型，有些以左右兩頁為一個單位，讓讀者對單一概念一目瞭然，也有些是以漫畫、說故事的方式介紹。

我並不是學者，這本書當然也不是學術型的著作，不過，本書與彙整類的書籍又稍有不同，著重的是「如何在商務中實際運用」。此外，希望讀者閱讀本書時，不要在學習完理論後就滿足地闔上書籍，而是要內化為自己的知識，運用到新商品與服務的企劃，或是套用至設計提案中。我也期待讀者能跳脫方便性與效率的框架，在實務上有所創新。

中島亮太郎
Tigerspike Tokyo office / Lead UX Designer
關注如何結合設計與商務，任職於開發數位產品的國際企業Tigerspike，負責設計策略與商務設計的實踐。曾經在醫療、金融、保險、流通、製造、汽車、通訊、旅遊、體育等領域，從設計的觀點從事商務企劃與實現構想，此外，也支援新創企業、擔任大學的兼任講師。擅長透過圖表整理商務上的難題。出生於北海道。

📖第一章｜框架
框架Ⅰ｜連結使用者與企業
01.追求方便性與效率的陷阱
02.在商務上派上用場的行為經濟學
03.站在使用者的角度思考

框架Ⅱ｜掌握認知與行為的特徵
04.人與機器的差異
05.認知的流程
06.八個偏誤
07.四個推力
08.透過偏誤與推力改變行為

📖第二章｜偏誤
偏誤Ⅰ｜人會考量到其他人
09.同儕效應（一起的話就能努力）
10.社會偏好（體貼對方）
11.互惠性（必須予以回報）
12.空想性錯視（臉的力量）
13.權威（強化上下關係意識）

偏誤Ⅱ｜人會受到周遭的影響
14.從眾效應（排隊心理）
15.羊群效應（少數派的不安）
16.奈許均衡（互惠關係）
17.稀少性（快失去就更想要）
18.社會證明（希望能有所依靠）
19.旁觀者效應（每個人都視而不見）

偏誤Ⅲ｜人會依時間改變認知
20.捷思法（捷徑思考）
21.現時偏誤（現在才重要）
22.正常化偏誤（厭惡改變）
23.回想偏誤（自圓其說）
24.人為推進效應（有進度就會更有幹勁）
25.峰終定律（結果好就一切都好）

偏誤Ⅳ｜人會意識到距離
26.稟賦效應（自己擁有的最好）
27.DIY效應（過度高估與自己有關的事物）
28.MAYA理論（先進程度與熟悉度）
29.碰觸效應（觸摸是王道）
30.確認偏誤（寬以待己的習性）
31. 懷舊（懷舊行銷）

偏誤Ⅴ｜人會依條件改變選擇
32.展望理論（規避損失）
33.過度辯證效應（報酬與幹勁）
34.賭徒謬誤（下次肯定會）
35.心理抗拒（對「不可以」的反彈）

偏誤Ⅵ｜人會依框架理解
36.安慰劑效應（病由心生）
37.整數效應（概略分類思考）
38.選擇的悖論（選項太多則無法選擇）
39.錨定效應與促發效應（順序很重要）
40.框架效應（表達方式決定結果）

偏誤Ⅶ｜人會依情緒反應
41.友好（喜好則寬容）
42.欺騙（每個人都想輕鬆）
43.半夜的情書（一時衝動而後悔）
44.遊戲化（遊戲與努力）

偏誤Ⅷ｜人會受制於決定
45.一致性（與固執連結）
46.沈沒成本（「可惜」的圈套）
47.認知失調（自我洗腦）

📖第三章｜推力
推力Ⅰ｜理解推力
48.推力的結構
49.推力的框架

推力Ⅱ｜讓使用者展開行動
50.預設值（無意識地誘導）
51.機關（自然地誘導）
52.標籤（有目的地誘導）
53.誘因（以報酬誘導）

推力Ⅲ｜設計商品與服務
54.文字
55.視覺
56.實體
57.畫面操作
58.場合與服務
59.商務策略
60.心態