品牌不逆襲，就關門大吉（修訂版）：從大麥克身上學到區塊鏈行銷術

當傳統行銷規則逐漸失效，
品牌如何在變局中找到下一個突破口？
 
從消費者洞察到區塊鏈革新，
看懂科技浪潮下正在重寫的品牌生存法則
 
▎ 品牌正在進入重新洗牌的時代
 
　　傳播環境快速改變，消費者取得資訊的方式、接觸品牌的管道，以及做出購買決策的過程，都與過去大不相同。曾經有效的廣告投放、媒體曝光與品牌操作模式，正逐漸失去原有優勢。面對社群媒體崛起、資訊碎片化與消費選擇增加，企業需要重新思考品牌究竟如何被看見、被理解與被記住。從定位、傳播到銷售，每一個環節都必須回到新的商業環境中重新檢視，才能找到品牌持續成長的突破口。
 
▎從消費者需求重新理解品牌行銷
 
　　品牌競爭的核心，逐漸從單方面傳遞訊息轉向對消費者的深入理解。需求與供應如何互相影響？時間、空間與消費場景如何改變購買行為？情感、文化、自我實現又如何成為品牌建立關係的重要力量？透過這些問題，可以看見現代行銷已經形成更加複雜的互動網絡。品牌需要掌握消費者洞察，以清楚的定位、有效的創意與精準的媒介策略建立溝通，並讓品牌塑造與實際銷售形成更緊密的連結。
 
▎從成功案例看見市場突圍方法
 
　　當理論進入真實市場，品牌能否找到讓消費者願意參與、分享與購買的理由，往往決定行銷成敗。六神花露水、紅星美凱龍、華帝、喜茶等案例，呈現傳統品牌煥新、新興品牌崛起、事件行銷與內容傳播的不同可能。這些市場實踐共同指向一項重要變化：行銷效果不能只依靠曝光數字判斷，品牌還必須考慮消費者關係、傳播效率、長期影響與實際商業成果，進一步建立更合理的效果衡量方式。
 
▎ 區塊鏈帶來品牌關係的新想像
 
　　隨著區塊鏈技術發展，品牌與消費者之間的關係可能迎來更深層的改變。去中心化、資料共享、通證、機器信任與價值連結等概念，使品牌有機會重新思考資料屬於誰、價值如何流動，以及企業如何與消費者共同參與市場。從品牌傳播、行銷金融、內容共創，到社群網路、虛擬娛樂與電商，區塊鏈提供了一套重新組織商業關係的可能框架，也讓傳統代理商、媒體與品牌方的角色面臨調整。
 
▎當人工智慧與區塊鏈走向品牌未來
 
　　科技持續推動商業世界改寫規則，區塊鏈與人工智慧的結合，更可能進一步改變品牌建立、資訊傳遞、消費互動與市場交易的方式。當現實與虛擬場景逐漸交融，未來品牌競爭將更加依賴資料、信任、科技與新的協作機制。從當下的行銷困局出發，延伸至未來商業生態的可能樣貌，讀者可以藉此重新理解品牌、消費者與科技之間正在形成的關係，在快速變動的市場中辨識趨勢，尋找下一階段的行銷機會與品牌成長方向。
 
〔本書特色〕
品牌行銷正面臨傳播環境、消費需求與科技革新的多重轉變。本書從品牌定位、消費者洞察、感官行銷與經典案例出發，解析新環境下的行銷困局與突圍策略，並進一步探討區塊鏈、通證、資料共享與人工智慧如何重塑品牌與消費者的關係，帶領讀者掌握科技驅動下的品牌新趨勢與市場機會。

<序>

前言　順應趨勢才能有未來（節錄）
 
　　歲月滄桑，時代變幻。
 
　　在過去的十年裡，我們逐漸意識到，自己在快速變化的時代面前顯得渺小，小到總是覺得跟不上時代的腳步，小到時代的巨變好像跟自己沒有關係。同時，我們又會覺得在世界面前，資訊的變革顯得自己非常「大」——「大」到可以透過網路和手機縱覽天下；「大」到可以有機會表達自己的觀點，與世界對話；「大」到人們的生活總是圍繞「社群」和「網路」兩個詞轉動。
 
　　一個大時代在過去的十年改變著世界和臺灣，也造就了一大批企業和品牌，成就了一大批人。
 
　　「蘋果」在十年的發展高峰間成為全球市值第一品牌，以創新傲視群雄；「Facebook」以社群之名影響全球超過十億使用者；「Google」的科技賽道從搜尋轉向了人工智慧；「華碩」的崛起讓世界看到了臺灣的科技韌性。與此同時，昔日的手機第一品牌 Nokia 在智慧型手機的閾值前轟然倒塌；柯達品牌無法跟上數位化的時代，沉淪於時代的無情拋棄中；臺灣也有大量國產品牌逐漸地消失在市場的晨光中等等。十年間，我們見證了眾多品牌在這一波經濟發展中不斷地崛起，也見證了不少品牌因無法跟上時代腳步而逐漸走向沒落。
 
　　所幸，二〇〇八年我緊跟社群時代的步伐，與幾位同仁一起創立了一家叫 Verawom（維拉沃姆）的廣告公司，我們的業務從 BBS 開始，貫穿部落格、搜尋引擎、各大影音網站、各大社群網站、電子商務、交友軟體、抖音等各類型的社群媒體，見證了一波又一波社群媒體的發展。因為大家對於這個行業的熱愛和努力，我們在廣告行業中成了一個特立獨行的品牌，在很多人的記憶中，Verawom 代表著社群媒體環境下的新銳品牌行銷公司，在網路內容，尤其是影片內容上表現突出，案例眾多，堪稱一枝獨秀。
 
　　憑藉此書，終於有機會總結過去的一些經驗和思考，如果能對行業和同樣經歷了社群時代發展的品牌有一些參考，那也不枉我們十年來對那麼多案例的付出。
 
　　在行業中「浸泡」久了，一方面感受到時代的變化之大和快，超出了很多人的想像；另一方面也深刻地看到了品牌行銷行業的很多問題，從傳統切換到社群和網路，其實並沒有想像中那麼容易。
 
　　電視的傳統媒體時代，屬於資源集中的時代，誰占有資源誰就能控制市場。社群使得資訊更加快速和自由地流通，切換人們的關注點，重新分配財富，那是一個對於中小企業非常美好的時刻。一大批守舊的老品牌慢慢地退出我們的視線，一大批新興的品牌快速地成長，成就了如「華碩」、「宏達電」等大型企業。
 
　　我們曾經以為資訊變革會大量地降低品牌的塑造和行銷成本，以及提高效率，十年過去了，很多品牌突然意識到，傳統媒體不能放棄，新的網路管道也必須做，網路的行銷成本已經高得不能承受。很多紅利都流向了一些大品牌，原本是資源集中，現在變成了流量的集中和壟斷。對於品牌行銷來說，在效率和效果上也產生了頭部企業「溢出」，而尾部企業「擠出」的明顯現象。很多中小企業在經濟紅利失速的情況下，因為投不起廣告費、沒有好的行銷方式而萎縮或倒閉。

<內容連載>

品牌塑造與銷售的關係，是一個既辯證又統一的關係。從品牌的視角出發，品牌塑造的整個過程，目的是獲得市場的更高認可，只有獲得了市場的認可才能銷售更多的產品，獲得更高的利潤。但從銷售的視角看，往往是銷售目標沒有達成，也就沒有更多的利潤，品牌就沒有足夠多的塑造資本。就像是先有雞還是先有蛋的問題，困擾著很多品牌參與方。
 
在過去的傳統市場經營模式下，品牌的塑造需要經歷階梯式的逐步發展才能得到市場的認同，並在競爭中獲得優勢。但是在今天的市場環境中，那種紛繁複雜的資訊環境和去中間環節的銷售環境，打破了原有的規則。一個大品牌不繼續做或者做不好品牌塑造與傳播，有可能不經意間就被市場遺忘；一個小品牌，也有可能因做好了塑造和傳播而迅速地崛起。
 
不過，不管時代怎麼變化，品牌的時間沉澱和考驗終究不是一蹴而就的事情，那些靠著行銷而快速獲得知名度的品牌，並不能說明它們在獲得知名度之後就成為好品牌了。品牌的塑造是建立滿足需求、塑造風格和印象、製造知名度、提升認知度、維護美譽度和忠誠度的立體的過程。在完成生意模型、需求定位和風格塑造的商業策略後，進入推廣和傳播階段，最後進行品牌經營的長期過程，如果沒有商業策略的基本點，後續傳播和推廣就是空中樓閣，而傳播和推廣只能解決知名度的問題，真正的塑造和經營還需要靠消費經驗和回饋，最終形成美好印象，並持續正向溝通。
 
只是今天的品牌塑造模式已不再是原來遞進式的做法，市場並不會給品牌方一步接一步慢慢來的機會，很多事情幾乎都是同步進行，各個維度的工作互相交織，講求以消費者為中心，只有綜合維度滿足市場的需求，才能夠擁有持續塑造品牌的機會。當一個品牌能夠滿足需求並且善於溝通時，就能獲得相應的機會，而獲得機會以後還要長期保持與時俱進的疊代精神，才能夠長期保持品牌延續的機會去完成一次次的殘酷蛻變。
 
不過，在市場中，大部分人理解的品牌行銷主要是指品牌的推廣和傳播，但如果脫離了好的產品的行銷，也就脫離了本質；同樣，有好的產品，也有好的行銷，只注重短期效應，充其量只是一種銷售行為，還達不到真正的品牌行銷，只有長期、深度經營的品牌，才能夠最終成為「品牌」。

產品透過傳播獲取關注和知名度並產生了消費，一方面說明這類產品在市場中有需求；另一方面說明有一群勇於嘗試的消費者總是願意去體驗新事物，他們因為好奇心消費了產品，但並不代表他們就認可了這個品牌，也不一定會成為這個品牌的粉絲。只有在消費過程中持續滿足他們的需求，或者超出他們的需求和想像，才能夠使之有進一步的行動。
 
消費者消費一個品牌的產品，除了與產品自身的影響力、產品價值（產品的實用價值和社會價值，也指實物功用價值和心理價值）有關，還和產品的價格息息相關。根據查理．孟格的經濟學理論可知，價格與需求常常成反比的關係，即價格越高，需求就越少；反之則越多。但在品牌行銷的範疇，這個經濟學的利潤常常顯得無法解釋。「LV」和「勞力士」等奢侈品的發展史讓我們看到了另一種市場現象。
 
在早期，「LV」和「勞力士」並不是什麼大品牌，市場需求量反應平平，一個「LV」包包正常售價一兩百美元（約新臺幣三千到六千元），一條「勞力士」手錶售價九百美元（約新臺幣兩萬七千元），隨著價格不斷提升，需求越來越高，一個包包可以賣兩萬美元（約新臺幣六十萬元），一條手錶賣到了八萬美元（約新臺幣兩百四十一萬）乃至更高，瞬間市場需求旺盛，甚至供不應求。曾經一段時間，「勞力士」手錶在香港蔚為風靡，以至於在當地流行這麼一句話：「你不戴『勞力士』手錶，別人不會看不起你，別人是根本看不見你。」在日常的消費品中，物品的價格常常是消費者考量的重要因素之一；而在奢侈品中，品牌力和產品的價值則是重要的考量因素。
 
對於很多人來說，選擇某一品牌並不光是看中其品質，最重要的還要能滿足自我消費能力、經濟實力和社會身分的心理需求。
 
品牌的塑造除了單純地去創造影響力外，更重要的是要提升產品的價值，滿足於基本使用功能的實用價值之上。價格越高的產品越需要去滿足消費者作為一個社會個體所賦予的社會心理價值需求；同樣，越是滿足消費者產品基礎實用價值之外的心理需求的品牌，也越能被消費者接受更高的產品溢價。
 
這個心理價值，包含了馬斯洛需求層次理論中的社會情感和歸屬、尊重及自我的實現。在網路時代，隨著資訊越來越透明化，年輕人的審美和品位也在快速提升，超越了上一輩人的眼界和習慣，消費能力和消費習慣也在發生相應的改變。

隨著網路的興起，尤其是社群媒體的普及，打破了資訊的管道和媒介的壁壘，經濟的發展和國際的交流在一段時間內迅速提升，使得一些原本有消費能力卻不知道該如何消費的族群有了更多機會去看看世界、開拓眼界，這些都促使成長起來的年輕消費者的消費觀念、審美等發生改變，消費心理更回歸到自我的內涵和品味的表達，也願意為認同的東西支付更高溢價。
 
近些年，那些追隨這個潮流去改變的品牌，都紛紛朝著品牌的年輕化升級努力，其中不乏成功者；那些沒有跟上這一趨勢的上一個品牌發展週期的品牌，都陸陸續續地淡出了消費者的視線。
 
品牌塑造的進程中，銷售的好壞是一種產品獲取使用者的展現，同時也是品牌塑造結果的綜合展現，包含了產品滿足不同時間段市場的功能需求和社會心理需求、品牌的行銷推廣等因素，也包含適應時間因素所帶來的差異化表現所形成的經歷和沉澱。