ToB行銷成長：B2B和SaaS市場人工作指南

這是一本面向所有ToB從業人員的行銷成長標準性著作，不僅濃縮了作者在創藍雲智、明源雲等知名企業10餘年的ToB經驗，
而且還融合了作者為100餘位市場人員提供諮詢以及與200餘家企業的創辦人和高階主管深度交流後的所獲、所思和所感。
本書內容得到了10餘位大學教授、20餘位機構投資人、50餘位產業專家、200餘位CEO和創辦人、500餘位CMO和COO的高度評價。
本書將ToB實務工作者需要掌握的行銷成長方法論，包含ToB行銷成長的正確認知、行銷策略、品牌行銷、
數位行銷、內容行銷、活動行銷、私人行銷、行銷數位化、成長型組織搭建9大主題。
根據不同產業、不同階段的企業的需求，提供了針對性的行銷成長方法和建議，能幫助讀者升維認知、
建立體系化思維、建構完整知識架構、掌握經驗證的方法論、找到疑難問題的解決方案。
為了提升這本書的實操性，全書總結了大量的工具、方法、步驟、模板、模型，例如品牌策略工具、
內容行銷體系規劃、用戶畫像5步法、ToB-O6A品牌關係資產模型、內容創作範本、ToB私域行銷模型等，
其中許多都是整個ToB產業的經驗總結，非常有價值，能確保讀者看了就能懂，懂了就會用。
此外，書中分析了大量來自華為、神策、創藍雲智、明源雲等企業的案例。
每一章結尾都有思考和練習題，既能幫助讀者檢驗閱讀和學習的成果，
又能幫助讀者檢閱自身企業的現狀，邊閱讀、邊思考、邊事件，學以致用。

目錄
前言
第1章重新認識ToB成長001
1.1 ToB的下一個10年001
1.1.1 認識ToB企業001
1.1.2 中美ToB產業對比003 1.2 ToB企業的成長挑戰007 1.2.1 ToB產業對比003
1.2 ToB企業的成長挑戰007
1.2.1 ToB成長中的5個挑戰007
1.2.2 購買決策流程複雜009
1.2.3 需要主動教育市場與顧客010
1.2.4 獲客成本越來越高011
1.2.5 線索轉換率越來越低013
1.2.6 產品續費率不高013
1.3 重新認識ToB成長014
1.3.1 從顧客旅程到顧客生命週期014
1.3.2 從線索生命週期到ToB成長017
1.3.3 ToB成長藏在轉換的每個環節中029
1.4 思考032
第2章行銷策略，明確行銷成長路徑033
2.1 ToB行銷成長現況033
2.2 制定行銷策略，市場驅動成長038
2.2.1 ToB行銷人的挑戰038
2.2.2 為什麼要製定行銷策略041
2.2.3 如何制定行銷策略043
2.3 GTM策略，推動產品達成上市目標048
2.3.1 什麼是GTM策略048
2.3.2 產品市場，推動產品跨越鴻溝050
2.3.3 如何制定GTM策略051
2.4 顧客畫像，深入洞察客戶055
2.4.1 什麼是顧客畫像055
2.4.2 顧客畫像應用現況058
2.4.3 顧客畫像的價值058
2.4.4 顧客畫像製作5步法059
2.5 思考064
第3章品牌行銷，影響顧客認知066
3.1 深入了解ToB品牌066
3.1.1品牌是什麼067
3.1.2 ToB品牌現況069
3.1.3 ToB品牌的價值070
3.2 ToB品牌關係資產模型074
3.2.1 ToB-O6A模型與品牌關係資產074
3.2.2 ToB-O6A模型說明075
3.2.3品牌關係資產的應用079
3.3 如何打造品牌，累積品牌關係資產082
3.3.1 品牌策略工具082
3.3.2 品牌資訊屋082
3.3.3 品牌策略屋087
3.3.4 品牌精準傳播，影響顧客認知091
3.4如何打造創辦人個人品牌097
3.4.1 什麼是個人品牌097
3.4.2 ToB企業創辦人是否要做個人品牌097
3.4.3 創辦人個人品牌的打造100
3.5 思考105
第4章數位化行銷，快速獲得精準線索107
4.1 官網運營，讓訪客成為線索108
4.1.1 為何要搭建官網108
4.1.2 搭建流程109
4.1.3 網站策劃111
4.1.4 運營迭代127
4.1.5 案例：神策官網的優化1333 4
.和SEM，帶來更多精準訪客135
4.2.1 搜尋引擎的底層邏輯135
4.2.2 SEO和SEM是什麼138
4.2.3 做好SEO的6個關鍵措施143
4.2.4 做好SEM的7個關鍵措施148
4.3 線上頻道投放，全面觸達潛在客戶170
4.3.1 社群媒體與內容平台171
4.3.2 垂直社群172
4.3.3 線上頻道的投放效果評估173
4.4 思考174
第5章內容行銷，持續影響顧客認知175
5.1 認識內容行銷175
5.1.1 什麼是內容行銷175
5.1.2 內容行銷的現況176
5.1.3 內容行銷的價值177
5.1.4 內容行銷怎麼做180
5.2 ToB-O6A模式下的內容行銷體系規劃181
5.2.1 ToB企業內容規劃現況181
5.2.2 Aware：了解階段182
5.2.3 Appeal：吸引階段183
5.2.4 Ask：問詢階段184
5.2.5 Act：行動階段185
5.2.6 Advocate ：擁護階段186
5.3 常規內容的創作188
5.3.1 關於做好內容的幾點思考188
5.3.2 內容創作的具體方法190
5.3.3 內容創作模板化201
5.3.4 內容素材庫建設204
5.3.5內容創作的模式205
5.3.6 案例：獨特的UGC模式206
5.4 重點內容的創作208
5.4.1 應用廣泛的朋友圈文案208
5.4.2 經濟實用的客戶案例211
5.4.3 彰顯專業的白皮書215 5.5 建設專業的白皮書215
5.5 建設產業研究院，打造核心競爭力219
5.5.1 產業研究院的定位219
5.5.2 產業研究院的搭建219
5.5.3 產業研究院的運作222
5.6 全面涵蓋的內容傳播矩陣224
5.6.1 內容傳播的方法論224
5.6.2 內容傳播矩陣226
5.6.3 內容傳播的營銷閉環230
5.6.4 主動推播內容231
5.7 內容行銷的效果評估234
5.8 案例：華為華為的內容行銷237
5.9 思考241
第6章活動行銷，真實塑造信任飛輪243
6.1 活動行銷的價值與難點243
6.2 活動行銷的分類與思考245
6.2.1 主要的活動類型245
6.2.2 福格行為模式與黃金圈法則247
6.3 活動行銷，從規劃到複盤250
6.3.1 活動行銷體系250
6.3.2 活動前規劃：目標與方案253
6.3.3 活動前籌備：準備與邀約257
6.3.4 活動中執行：體驗與傳播264
6.3.5 活動後結束：閉環與複盤268
6.3.6 合辦與贊助類活動271
6.3.7 中小型ToB企業的活動策略273
6.4 搭建直播行銷
體系275
6.4.2 直播行銷體系的搭建275
6.4.3 如何做好直播行銷277
6.5 思考279
第7章私域行銷，培育長期顧客關係280
7.1 理解ToB私域行銷280
7.1.1 什麼是ToB私域行銷281
7.1.2 ToB企業為什麼要做私域行銷285
7.1.3 什麼企業適合做私域行銷286
7.2 如何做好ToB私域行銷288
7.2.1 ToB私域行銷模式288
7.2.2 如何建構ToB私域290
7.2.3 建構以社群為載體的私域295
7.2.4 私域生命週期各階段的行銷指標308
7.3 關於ToB私域行銷的思考309
7.4 案例：搭建年入1億元的ToB私域310
7.5 思考314
第8章行銷數位化，科技賦能企業成長316
8.1 行銷數位化與數位化行銷的關係316 8.2
國內數位化行銷與行銷數位化現況321 8.3
ToB企業如何建構行銷數位化體系323
8.3.1 顧客獲取