網絡營銷與推廣 策略、方法與實戰

江禮坤，弘亞美聯（北京）科技有限公司總經理，知名網絡營銷推廣網站“推一把”創始人，中國商業聯合會媒體購物專業委員會常務副會長、網絡和手機購物國家行業標準起草人、上海交通大學互聯網EMBA班副主任、清華/北大總裁班特約講師、中國國際電子商務中心特約專家講師、國家專業技術人員繼續教育基地特約講師、中國MBA（EMBA）同學會互聯網協會副會長、百度互聯網創業者俱樂部特約專家、電視欄目《前沿講座》特約專家、優米網特約專家講師、阿裏巴巴特約講師。從業10年有余，長期致力於網站策劃運營、網絡營銷推廣、SEM/SEO等方面的研究與實踐工作，曾幫助多家企業和網站通過網絡營銷成功盈利或是商業化。其創辦的“推一把網絡營銷學院”，已成功培養出千余名網絡營銷人才。

第 1章 網絡營銷概述　1

1.1 網絡營銷前景分析　1

1.2 網絡營銷現狀分析　2

1.3 網絡營銷失敗的原因　2

1.3.1 營銷方法太單一　3

1.3.2 營銷方法沒用對　3

1.3.3 盲目跟風被忽悠　4

1.3.4 過於急功和近利　5

1.3.5 沒有系統和體系　5

1.4 網絡營銷的基本概念　6

1.4.1 什麼是網絡營銷　6

1.4.2 網絡營銷的三個層面　6

1.4.3 網絡推廣與網絡營銷的區別　7

1.4.4 網站建設、網絡營銷、網絡推廣、SEO之間的關系　7

實戰訓練：體驗網絡購物　8

思考練習　9

第 2章 網絡營銷的流程　10

2.1 第 一步：你的目標是什麼　10

2.2 第 二步：你的用戶都是誰　12

2.3 第三步：用戶有什麼特點　13

2.4 第四步：拿什麼打動用戶　14

2.5 第五步：你的用戶在哪裏　14

2.6 第六步：確定策略和方法　14

2.6.1 根據渠道制定策略　14

2.6.2 根據用戶制定策略　15

2.6.3 根據對手制定策略　15

2.6.4 常規的策略　15

2.7 效果監控與評測　16

2.7.1 建立合理目標　16

2.7.2 監控營銷數據　16

2.7.3 計算用戶價值　17

2.7.4 計算渠道成本　17

2.7.5 營銷渠道優化　18

2.8 應用案例　19

實戰訓練：策劃網絡營銷方案　22

思考練習　23

第3章 網絡廣告　24

3.1 什麼是網絡廣告　24

3.2 網絡廣告的特點　24

3.2.1 傳播範圍廣　24

3.2.2 性價比高　24

3.2.3 表現形式多樣　25

3.2.4 互動性強　25

3.2.5 靈活性好　25

3.2.6 精準度高　25

3.2.7 效果統計　25

3.3 網絡廣告的形式　26

3.3.1 網幅廣告　26

3.3.2 文本鏈接廣告　26

3.3.3 富媒體廣告　26

3.3.4 插播式廣告　27

3.3.5 視頻廣告　27

3.3.6 搜索引擎競價廣告　28

3.4 網絡廣告的計費方式　29

3.4.1 包月　29

3.4.2 CPM　29

3.4.3 CPC　29

3.4.4 CPA　30

3.4.5 CPS　30

3.5 網絡廣告的投放步驟　30

3.5.1 第 一步：確定廣告目標　30

3.5.2 第 二步：確定廣告預算　31

3.5.3 第三步：選擇媒體　31

3.5.4 第四步：制作廣告創意　33

3.5.5 第五步：廣告投放測試　34

3.6 網絡廣告的數據監測　35

3.6.1 基本數據　35

3.6.2 網站數據　35

3.6.3 銷售數據　35

3.6.4 轉換率　35

3.7 應用案例　36

實戰訓練：策劃廣告推廣方案　37

思考練習　38

第4章 QQ營銷（IM營銷）　39

4.1 什麼是IM推廣　39

4.2 QQ推廣的特點　40

4.2.1 高適用性　40

4.2.2 精準，有針對性　40

4.2.3 易於操作　40

4.2.4 近乎零成本　40

4.2.5 持續性　40

4.2.6 高效率　41

4.3 QQ適合什麼樣的推廣　41

4.3.1 針對特定人群推廣　41

4.3.2 針對固定人群推廣　41

4.3.3 低流量指標推廣　41

4.3.4 推廣有針對性的項目　41

4.3.5 對現有用戶進行維護　42

4.3.6 對潛在用戶的深入挖掘　42

4.4 QQ優化法　42

4.5 QQ群精準營銷法　43

4.6 QQ群推廣法　44

4.7 QQ魚塘營銷法　48

4.8 QQ空間營銷法　50

4.9 手機QQ營銷法　53

4.10 如何查找目標群　56

4.11 加群註意事項　57

4.12 QQ設置技巧　57

4.13 QQ溝通技巧　60

4.14 其他可以利用的QQ功能　63

4.15 應用案例　64

實戰訓練：策劃QQ營銷方案　66

思考練習　67

第5章 論壇推廣　68

5.1 什麼是論壇推廣　68

5.2 論壇推廣的幾個階段　69

5.2.1 論壇群發器　69

5.2.2 手動群發廣告　69

5.2.3 手動發軟文　70

5.2.4 邊互動邊發軟文　70

5.2.5 真正的論壇推廣　70

5.3 論壇推廣的步驟　71

5.3.1 第 一步：了解需求　71

5.3.2 第 二步：尋找目標論壇　72

5.3.3 第三步：熟悉目標論壇　72

5.3.4 第四步：註冊賬號，混個臉熟　72

5.3.5 第五步：準備內容　74

5.3.6 第六步：“馬甲”來炒　75

5.4 應用案例　75

實戰訓練：通過論壇推廣本學校　76

思考練習　77

第6章 新聞營銷　78

6.1 什麼是新聞營銷　78

6.2 新聞營銷的要點　79

6.2.1 明確目標　79

6.2.2 途徑必須是大眾媒體　79

6.2.3 新聞客觀公正　79

6.2.4 遵守新聞規律　79

6.2.5 不能產生負面影響　80

6.2.6 持續性新聞　80

6.2.7 深入了解媒體特性　80

6.3 新聞營銷的借勢策略　81

6.3.1 名人　81

6.3.2 體育　81

6.3.3 自然事件　82

6.3.4 社會事件　82

6.3.5 娛樂　82

6.3.6 挑戰　82

6.4 新聞營銷的造勢策略　83

6.4.1 造人　83

6.4.2 造事　84

6.4.3 造活動　84

6.4.4 造概念　85

6.4.5 造爭議　86

6.4.6 造價格　86

6.5 新聞的發布　87

6.5.1 人脈關系　87

6.5.2 報料投稿　87

6.5.3 外包　87

6.5.4 資源互換　87

6.5.5 引起媒體主動關註　87

6.6 成功的標準　88

6.6.1 初 級境界，變亮點為焦點　88

6.6.2 中 級境界，變焦點為賣點　88

6.6.3 高 級境界，變賣點為記憶點　88

實戰訓練：策劃一次簡單的新聞營銷　88

思考練習　89

第7章 軟文營銷　90

7.1 什麼是軟文營銷　90

7.2 軟文營銷的特點　95

7.3 軟文營銷的策略　96

7.3.1 新聞攻略　96

7.3.2 概念攻略　97

7.3.3 經驗攻略　97

7.3.4 技術攻略　97

7.3.5 話題攻略　98

7.4 如何寫新聞類軟文　99

7.4.1 新聞通稿　99

7.4.2 新聞報道　100

7.4.3 媒體訪談　101

7.5 如何找新聞點　102

7.5.1 產品　102

7.5.2 服務　102

7.5.3 技術　102

7.5.4 文化　103

7.5.5 事件　103

7.5.6 活動　103

7.5.7 人物　103

7.6 如何寫行業類軟文　103

7.6.1 經驗分享　104

7.6.2 觀點交流　104

7.6.3 資料　104

7.6.4 人物訪談　105

7.6.5 第三方評論　105

7.7 如何寫用戶類軟文　106

7.7.1 知識型　106

7.7.2 經驗型　106

7.7.3 娛樂型　106

7.7.4 爭議型　107

7.7.5 爆料型　107

7.7.6 懸念型　108

7.7.7 故事型　109

7.7.8 恐嚇型　109

7.7.9 情感型　109

7.7.10 資源型　110

7.7.11 促銷型　110

7.7.12 綜合型　110

7.8 如何擴大軟文的推廣效果　111

7.8.1 標題　111

7.8.2 排版　112

7.8.3 植入廣告　113

7.8.4 系列文章　113

7.8.5 打造明星　114

7.8.6 向用戶傳遞有價值的信息　115

7.8.7 結合其他工具　115

7.8.8 選好發布平臺　115

7.9 實施時的註意事項　116

7.9.1 選好宣傳點　116

7.9.2 選好宣傳陣地　117

7.9.3 制訂計劃，執行力**重要　117

實戰訓練：策劃一個簡單的軟文營銷方案　117

思考練習　118

第8章 活動推廣　119

8.1 什麼是活動推廣　119

8.2 活動推廣的作用　119

8.2.1 帶動流量　119

8.2.2 帶動銷售　120

8.2.3 帶動註冊　120

8.2.4 提升　121

8.2.5 帶來內容　121

8.2.6 搜集數據　121

8.2.7 提升用戶的忠誠度　121

8.3 策劃活動的要點　122

8.3.1 活動的門檻要低　122

8.3.2 活動回報率要高　122

8.3.3 趣味性要強　122

8.3.4 活動的可持續性　122

8.3.5 多邀請合作單位　123

8.4 活動的形式　123

8.5 撰寫活動方案　125

8.6 方案範文　126

實戰訓練：策劃一次**美校花評選活動　129

思考練習　129

第9章 論壇炒作　130

9.1 什麼是論壇炒作　130

9.2 論壇炒作的特點　130

9.3 論壇炒作的要素　131

9.4 論壇炒作的操作步驟　132

9.4.1 第 一步：了解需求　132

9.4.2 第 二步：找到**佳的賣點　132

9.4.3 第三步：制造不同階段的話題　134

9.4.4 第四步：互動的設計　134

9.4.5 第五步：階段性的手段和方案　137

9.4.6 第六步：數據的監控　137

9.5 不火的原因　138

9.6 應用案例　140

實戰訓練：策劃一次論壇炒作活動　140

思考練習　141

第 10章 博客營銷　142

10.1 什麼是博客營銷　142

10.2 博客營銷的特點和優勢　142

10.3 在什麼情況下適合使用博客營銷　144

10.4 博客營銷的形式和策略　145

10.4.1 企業家、老板博客　145

10.4.2 企業員工博客　146

10.4.3 企業官方博客　146

10.4.4 邀請名博寫　147

10.4.5 引導消費者寫　147

10.4.6 投博客廣告　148

10.4.7 博客群策略　148

10.5 博客的建設要點　148

10.5.1 博客定位　148

10.5.2 用戶定位　149

10.5.3 內容定位　149

10.5.4 更新頻率　150

10.5.5 正確對待負面評論　150

10.5.6 與用戶的互動　151

10.6 博客群建的建設要點　151

10.6.1 多建博客　151

10.6.2 博客定位　151

10.6.3 天天更新　152

10.6.4 轉載精品　152

10.6.5 相互鏈接　152

10.6.6 堅持養博　152

10.7 博客的推廣　153

10.8 搭建博客時的要點　154

10.9 應用案例　155

實戰訓練：策劃建立一個博客　155

思考練習　156

第 11章 微博營銷　157

11.1 什麼是微博營銷　157

11.2 微博營銷的特點　158

11.3 微博營銷的作用　158

11.4 微博營銷的策略　159

11.4.1 企業官方微博　160

11.4.2 微博自媒體營銷　161

11.4.3 微博事件炒作　162

11.4.4 微博活動營銷　162

11.4.5 微博精準營銷　162

11.4.6 微博粉絲通廣告　165

11.4.7 微博大數據營銷　166

11.4.8 微博輿情公關　166

11.4.9 微博矩陣營銷　168

11.5 微博內容的建設和運營　169

11.5.1 微博定位　169

11.5.2 內容定位　169

11.5.3 策劃差異化的內容　170

11.5.4 內容運營計劃　171

11.5.5 某公司的微博運營計劃　171

11.6 提升微博粉絲的15種方法　173

11.7 應用案例　176

實戰訓練：策劃微博營銷方案　177

思考練習　178

第 12章 微信營銷　179

12.1 不要過於迷信微信營銷　179

12.2 微信能幫我們解決什麼問題　180

12.2.1 打造自媒體　180

12.2.2 有效連接用戶　180

12.2.3 帶來潛在用戶　180

12.2.4 提升轉化率　180

12.2.5 客戶關系管理　181

12.2.6 提升復購率　181

12.2.7 提升辦公效率　181

12.3 個人號或公眾號的選擇　181

12.3.1 個人號的應用　182

12.3.2 公眾號之訂閱號的應用　183

12.3.3 公眾號之服務號的應用　185

12.3.4 公眾號之企業號的應用　188

12.3.5 組合使用，集群作戰　192

12.4 公眾號的定位　195

12.4.2 吸粉型　196

12.4.3 銷售型　197

12.4.4 服務型　199

12.4.5 媒體型　200

12.4.6 矩陣型　201

12.4.7 混合型　202

12.5 公眾號的建設　202

12.5.1 取名的禁忌和技巧　202

12.5.2 企業微信號的設置技巧和要點　203

12.5.3 公眾號介紹的設置要點　203

12.5.4 公眾號欄目菜單的設置要點　205

12.5.5 自定義回復的設計要點　206

12.5.6 公眾號的認證　208

12.6 公眾號的運營　209

12.6.1 做好公眾號內容的6大秘籍　210

12.6.2 **受歡迎的15種公眾號內容類型　215

12.6.3 能引起公眾號粉絲用戶轉發的8大要點　217

12.6.4 給公眾號內容取個好標題的16個妙招　217

12.6.5 設計公眾號互動內容的10大方法　219

12.6.6 在公眾號中植入廣告的7個技巧　220

12.6.7 公眾號內容推送時間的4個要點　221

12.7 公眾號的推廣　221

12.7.1 現有資源導入　221

12.7.2 內容推廣　222

12.7.3 排名優化　224

12.7.4 個人號輔助　225

12.7.5 活動推廣　225

12.7.6 公眾號互推　225

12.7.7 公眾號導航　225

12.7.8 推廣返利　225

12.8 47種微信個人號加好友的方法　227

12.8.1 微信類方法　227

12.8.2 互聯網類方法　229

12.8.3 線下類方法　233

12.8.4 其他方法　234

12.9 應用案例　235

實戰訓練：策劃一個微信公眾號　236

思考練習　237

第 13章 數據庫營銷　238

13.1 什麼是數據庫營銷　238

13.2 數據庫營銷的特點　238

13.3 數據庫營銷的作用　239

13.4 數據庫營銷的實施步驟　240

13.4.1 第 一步：建立數據庫　241

13.4.2 第 二步：采集數據　241

13.4.3 第三步：數據管理與數據挖掘　241

13.4.4 第四步：完善用戶數據庫　242

13.5 應用案例　243

實戰訓練：策劃一份數據庫營銷方案　245

思考練習　246

第 14章 事件營銷　247

14.1 什麼是事件營銷　247

14.2 事件營銷的作用　248

14.3 事件營銷的內容策略　249

14.3.1 美女牌　249

14.3.2 情感牌　250

14.3.3 熱點牌　251

14.3.4 爭議牌　251

14.3.5 公益牌　253

14.3.6 名人牌　254

14.3.7 新奇牌　254

14.3.8 反常派牌　255

14.4 事件營銷的操作要點　255

14.5 簡單的事件營銷方案　258

實戰訓練：策劃一次簡單的事件營銷　258

思考練習　259

第 15章 口碑營銷　260

15.1 什麼是口碑營銷　260

15.2 口碑營銷的步驟　260

15.2.1 第 一步：策劃好一個眼球引爆點　260

15.2.2 第 二步：通過引爆點策劃可談論的話題　261

15.2.3 第三步：選擇傳播渠道　261

15.2.4 第四步：口碑傳播的監控　261

15.3 如何引發口碑效應　262

15.4 策劃口碑營銷的關鍵　263

實戰訓練：策劃一次口碑營銷方案　264

思考練習　265