電商運營經理實戰工作手冊

滕寶紅

管理顧問，中國生產力促進中心協會智慧城市衛星產業工作委員會副主任、中國就業促進會大學生就業能力提升項目就業力課程特聘老師，職業能力測評中心指導師。擁有20多年的企業現場管理及咨詢經驗，深入研究新制造、大數據、人工智能等互聯網技術應用，擅長各類現場改善、現場管理技術及國際標準管理體系的輔導和培訓。

徐梅

廣東省職業技能服務指導中心技能人才評價質量督導員，電子商務考評員。深圳市教育系統“先進教育工作者”，深圳市全民終身學習活動周“先進工作者”。現任深圳市第三職業技術學校講師，擁有20多年教育教學經驗，擔任深圳市總工會“圓夢計劃”職工教育幫扶活動（廣東技工、粵菜師傅、南粵家政三項工程）項目負責人，年度培訓學員達2萬人次。多次組織開展深圳市職工技術創新運動會項目技能競賽。

目 錄

第 一部分　崗位認知

第 一章　電商介紹2

第 一節　電商基本知識3

001　電商的概念　3

002　電商涵蓋的內容　3

003　電商的構成要素　4

004　電商的關聯對象　5

第二節　電商主要模式5

005　傳統電商　5

006　社交電商　5

007　生鮮電商　6

008　母嬰電商　6

009　寵物電商　7

010　垂直特賣　7

011　導購電商　7

012　跨境電商　8

013　小程序電商　8

014　尾貨分銷模式　8

第二章　電商產品9

第 一節　電商產品主要特點10

015　多模塊　10

016　多流程　10

017　多業務　10

第二節　電商產品發展趨勢10

018　向更細分的消費人群滲透　10

019　品類管理角度的產品細分　11

020　消費者對於產品“專業化”的訴求越來越高11

021　“90 後”新養生時代　11

022　IP 潮　12

023　新奇特　12

024　小而全的包裝　12

第三節　電商產品運營思維13

025　流程化思維　13

026　精細化思維　14

027　數據化思維　14

028　借力思維　14

029　總結歸納思維　15

030　計劃思維　15

第三章　電商運營17

第 一節　電商運營核心目標18

031　拉新　18

032　留存　18

033　促活　18

第二節　電商運營關鍵要素19

034　產品　19

035　用戶　20

036　渠道　21

第三節　電商運營操作流程22

037　商務平臺的搭建　22

038　產品的定位　22

039　網絡營銷和推廣　23

040　品牌信用度的建立　23

041　客戶關系的維護　23

042　售後服務　23

043　物流配送　24

第四節　電商運營指標體系24

044　總體運營指標　24

045　網站流量指標　25

046　銷售轉化指標　25

047　客戶價值指標　26

048　商品類指標　27

049　市場營銷活動指標　27

050　風控類指標　28

051　市場競爭指標　29

第四章　電商運營崗位30

第 一節　運營崗位職能分類31

052　技術型運營　31

053　產品型運營　31

054　資源型運營　31

055　管理型運營　32

第二節　運營經理崗位職責32

056　電商運營團隊組織架構　32

【實用案例】　某電商公司運營部的組織架構和職能說明33

057　運營經理的主要職責　33

058　運營經理的任職資格　34

【實用案例】某電商公司運營經理招聘啟事35

第三節　運營經理必備能力35

059　定位市場的能力　35

060　查看數據的能力　36

061　診斷店鋪的能力　36

062　布局產品的能力　36

063　全局把控的能力　37

064　營銷推廣的能力　37

065　人群定位的能力　37

066　賣點挖掘的能力　38

067　制定營銷策略的能力　38

068　數據匯總的能力　38

第二部分　管理技能

第五章　基本管理技能40

第 一節　制訂工作計劃41

069　工作計劃的格式與內容　41

070　工作計劃制訂步驟　41

第二節　匯報工作與下達指令42

071　向上級匯報工作　42

072　聽取下級匯報工作　42

073　正確下達指令　43

第三節　進行有效授權43

074　明確授權要素構成　43

075　影響授權的原因　44

076　掌握必要的授權方法　45

第四節　團隊管理技能46

077　團隊建設的措施　46

078　團隊管理的基本要點　46

第五節　日常溝通管理47

079　了解常見溝通方式　47

080　了解常見溝通障礙　48

081　明確溝通的共識　48

082　向上溝通　49

083　橫向溝通　49

084　向下溝通　50

085　了解需要立即溝通的情況　50

086　掌握傾聽的方法　51

第六章　自我管理技能53

第 一節　個人形象自檢54

087　男士形象自檢內容　54

088　女士形象自檢內容　54

第二節　自我反省55

089　了解自我反省內容　55

090　做好自我反省記錄　56

091　推廣運用自我反省結果　56

第三部分　專業技能

第七章　品類選擇管理58

第 一節　選品前的市場評估59

092　潛在的市場規模　59

093　市場的競爭環境　59

094　市場趨勢　60

095　產品在當地或線下是否存在　61

096　產品的目標客戶　61

第二節　選品前的產品評估62

097　產品的利潤　62

098　銷售價格　62

099　產品的尺寸和重量　62

100　產品的耐用性　63

101　產品的季節性　63

102　產品的需求性　63

103　周轉庫存的時間　63

104　產品的重復性　64

105　產品的保質期　64

106　產品的相關限制　64

107　產品的規模化　64

第三節　選擇貨源渠道65

108　DIY（自己動手制作）65

109　加工制造　66

110　批發　67

111　代銷　68

第四節　選擇供應商68

112　供應商的分類　68

113　尋找供應商　69

114　供應商資質審核　70

115　郵件詢價　70

116　協商最低訂單量　71

第五節　農村電商選品72

117　農村電商選品的方向　72

118　農村電商選品的步驟　73

119　農村電商選品的關鍵　73

120　農村電商選品的要素　73

第六節　跨境電商選品74

121　跨境電商選品的步驟　74

122　跨境電商選品的原則　75

123　跨境電商選品的核心法則　77

124　跨境電商選品的方法　77

125　跨境電商選品的技巧　79

126　跨境電商選品的策略　82

第八章　店鋪美化管理84

第 一節　店鋪產品結構布局85

127　主推款　85

128　引流款　85

129　利潤款　86

130　潛力款　87

131　活動款　87

132　形象款　87

133　沈睡款　87

第二節　店鋪頁面內部優化88

134　利用店招吸引眼球　88

135　合格海報引導點擊　88

136　頁面排版大有講究　88

137　詳細描述各有側重　89

138　特色主圖強化美感　90

第三節　商品詳情描述91

139　宣傳海報圖　91

140　關聯銷售位置　92

141　產品創意海報　93

142　賣點、痛點展示　94

143　產品信息、規格尺寸等　95

144　對比圖　96

145　包裝展示圖　96

146　品牌介紹、品牌資質、廠家實拍圖等97

147　物流信息、購物須知、七天無理由退換貨等98

第四節　店鋪產品陳列98

148　讓新客戶輕松找到產品　98

149　讓老客戶第 一時間找到新品　99

150　主打產品需要在最合適的位置展示101

151　展示模板的數量要合理　101

第九章　搜索優化管理102

第 一節　優化關鍵詞103

152　關鍵詞的概念　103

153　關鍵詞的類型　103

154　關鍵詞的獲取途徑　103

155　關鍵詞的優化方法　104

156　關鍵詞優化的誤區　105

第二節　優化標題107

157　標題的組成　107

158　標題優化的好處　108

159　標題優化的時機　108

160　標題優化的核心　109

161　標題優化應避免的錯誤　110

162　優化標題常見的誤區　110

第三節　優化產品112

163　調整標題　112

164　優化主圖　112

165　調整價格　113

第四節　提升綜合權重113

166　權重的概念　113

167　產品權重　113

168　店鋪權重　114

169　提升綜合權重的方法　115

第五節　提升店鋪排名116

170　影響店鋪排名的因素　116

171　提升排名的方法　117

第十章　爆款打造管理119

第 一節　爆款的必備條件120

172　屬於高使用率的消耗品　120

173　客單價適中　121

174　性價比高　121

175　暢銷品要緊跟時代流行趨勢　121

176　解決客戶痛點，滿足客戶的需求121

177　商品已經被大眾所認可　122

178　售後較少　122

179　有一定的利潤　122

第二節　科學選擇爆款122

180　從產品角度來選　122

181　從貨源角度來選　123

182　從市場角度來選　123

第三節　做好產品測款124

183　測款的三要素　124

184　測款的方式　125

185　測款應關註的數據　126

第四節　設置合理的價格127

186　爆款產品定價需考慮的因素　127

187　爆款產品定價的參考依據　127

188　爆款產品定價技巧　128

189　爆款產品定價策略　129

第五節　把握好爆款周期129

190　爆款的生命周期　129

191　孕育期　130

192　成長期　130

193　成熟期　131

194　衰退期　131

第六節　提高爆款轉化率131

195　優化主圖　131

196　優化產品詳情頁　132

197　關聯銷售　134

198　采用促銷活動　134

199　做好客服工作　135

第十一章　營銷推廣管理136

第 一節　搜索引擎營銷137

200　SEM 搜索引擎營銷的特點　137

201　搜索引擎營銷的價值　137

202　搜索引擎營銷的宗旨　138

203　搜索引擎營銷的推廣方式　138

204　搜索引擎營銷的策略　139

第二節　社交媒體營銷143

205　社交媒體營銷的特點　143

206　社交媒體營銷的優勢　144

207　社交媒體營銷的策略　144

208　社交媒體營銷的誤區　146

第三節　微博營銷147

209　微博營銷的目的　147

210　定位店鋪的微博形象　147

211　註重微博內容　148

212　掌握發微博的時間段　148

213　與粉絲實時互動　148

214　多做有獎活動　149

第四節　微信營銷150

215　平臺導流鎖住客戶　150

216　建立信任感　150

217　建立微信群　151

218　朋友圈營銷　151

219　公眾號營銷　152

第五節　電子郵件營銷155

220　電子郵件營銷的因素　155

221　電子郵件營銷的特點　155

222　電子郵件營銷成功的要素　156

223　電子郵件營銷的技巧　156

第六節　直播營銷157

224　直播營銷的特點　157

225　直播營銷的意義　158

226　直播營銷的優缺點　158

227　直播營銷的四要素　158

228　直播前的策劃　159

229　直播中的策劃　160

230　直播後的策劃　160

第七節　抖音營銷161

231　抖音營銷的興起　161

232　抖音的內容形態　161

233　適合在抖音上銷售的產品　162

234　利用抖音帶貨的技巧　163

235　抖音賣貨視頻的拍攝方法　164

第八節　活動促銷165

236　打折　165

237　秒殺　166

238　免單　167

239　滿減　167

240　滿送　168

241　滿返　168

242　買送／捆綁　169

243　搭售　169

244　包郵　170

245　好評／曬單返利　170

246　試用　171

247　抽獎　171

248　積分／會員　172

249　團購　173

250　預售　173

251　眾籌　174

252　遊戲／ H5　174

253　跨界／聯合　175

第十二章　流量轉化管理176

第 一節　了解影響轉化率的因素177

254　產品本身　177

255　市場屬性　177

256　詳情頁描述　177

257　其他細節　178

第二節　分析轉化率低的原因178

258　圖片點擊率不高　178

259　引流不精準　181

260　商品價格波動　181

261　商品差評過多　181

262　市場競爭大　181

第三節　掌握提升轉化率的技巧182

263　引來精準流量　182

264　提高引流質量　182

265　關鍵詞出價調整　183

266　做好產品的賣點分析　184

267　與顧客建立信任感　184

268　突出產品價格優勢　185

269　優化產品加載速度　185

270　標題與推廣圖優化　185

271　店鋪營銷配合　187

272　視覺營銷規劃　187

273　設置活動內容促進轉化　188

274　提供包郵服務　189

275　引導客戶好評　189

276　解決異議，提高詢單轉化率　190

277　規範客服話術　191

第十三章　倉儲物流管理192

第 一節　電商倉儲的認知193

278　電商倉儲的特點　193

279　電商倉儲的管理要求　194

280　倉儲的整體規劃　195

281　倉庫管理軟件的選擇　195

282　倉庫內部運作流程　196

第二節　庫區布局與規劃197

283　庫區布局的重要性　197

284　庫區主要區域劃分　197

【實用案例】　某公司庫房平面布局總覽198

285　庫區布局的原則　201

286　庫區的布局形式　202

287　優化揀貨路徑　203

第三節　貨位編號與應用203

288　貨位編號的目的　203

289　貨位編號的要求　204

290　貨位編號的方法　204

291　貨位編號的應用　205

第四節　SKU管理與調整205

292　SKU 的概念　205

293　SKU 管理的意義　206

294　正確制訂SKU 計劃　207

295　SKU 銷售數據分析　207

296　進行SKU 調整　209

297　維持SKU 平衡　209

298　砍掉多余的SKU　210

第五節　商品入庫與保管211

299　檢驗商品　211

300　編寫貨號　211

301　商品上架　211

302　貨物堆放　212

303　貨物保管　212

第六節　商品出庫與打包212

304　出庫訂單的分配　212

305　出庫單的揀貨任務　213

306　商品復核　214

307　商品打包　214

308　商品發貨　214

第七節　庫存管理與優化215

309　庫存管理的原則　215

310　常規訂單流程中庫存的處理　216

311　活動庫存的處理　218

312　贈品庫存的處理　219

313　退換貨管理　219

314　庫存優化　219

315　庫存合並　220

316　補貨管理　220

317　盤點貨物　220

第十四章　客戶體驗管理221

第 一節　日臻完善的商品包裝222

318　易變形、易碎產品的包裝　222

319　首飾類產品的包裝　222

320　衣服、皮包、鞋子類產品的包裝222

321　液體類產品的包裝　223

322　貴重精密電子產品的包裝　223

323　書刊類的包裝　223

第二節　用心選擇合適的快遞224

324　性價比要高　224

325　速度要快　224

326　安全要有保障　224

327　誠信度要高　224

328　網點要多　225

第三節　高效處理客戶的反饋225

329　內部處理　225

330　客服處理　226

331　售後建議　227

第四節　正確對待客戶的評價228

332　好評的作用　228

333　好評差評都要有　229

334　產生好評、避免差評　229

335　不同時期評價的需求不同　230

第五節　努力提升購物的體驗231

336　優化客戶的形象體驗　231

337　提升客戶的信任體驗　231

338　加強客戶的互動體驗　232

339　改進客戶的產品體驗　232

340　創新客戶的開箱體驗　233

341　完善客戶的售後體驗　233

第十五章　品牌維護管理234

第 一節　品牌定位清晰235

342　品牌定位的概念　235

343　品牌定位的意義　235

344　如何給品牌定位　236

345　品牌定位的誤區　238

346　品牌定位的策略　239

第二節　品牌文化創立241

347　品牌文化的內涵　241

348　品牌文化故事的撰寫流程　242

349　品牌故事的撰寫原則　244

350　品牌故事的描寫手法　244

351　品牌故事的寫作技巧　245

【實用案例】　經典品牌故事賞析246

第三節　品牌形象統一248

352　品牌形象的概念　248

353　品牌形象的作用　248

354　設計VI 標識　249

【實用案例】　三只松鼠的Logo 設計253

355　制定VI 標準體系　254

第四節　品牌宣傳推廣255

356　找到客戶興奮點　255

357　做好文案宣傳　256

358　宣傳文案寫作技巧　258

359　宣傳推廣渠道　261

第五節　品牌危機應對262

360　品牌危機的概念　262

361　品牌危機的特征　262

362　品牌危機形成的原因　263

363　品牌危機的預防管理　265

364　品牌危機的反應管理　266

365　品牌危機的恢復管理　267