電子商務案例分析

本書是一本電子商務案例分析教材，所選案例覆蓋了電子商務的多個領域。全書共10章，具體包括電子商務概述，以及有關傳統電商平臺、內容電商、社交電商、生活服務電商、新零售、電子商務物流、網絡營銷、跨境電商、農村電商等領域的案例分析內容，這些案例既涉及創辦已久、實力雄厚的電子商務龍頭企業，也有模式新穎的新興企業。通過分析這些具有代表性的真實案例，讀者可以瞭解電子商務企業的發展現狀、創新應用和取得的成果，從而探索和學習這些企業的成功經驗。

本書提供PPT課件、教學大綱、電子教案、題庫、拓展案例分析等資源，授課教師可登錄人郵教育社區免費下載。

本書既可作為電子商務類、信息類、工商管理類、經濟類等專業課程的教學用書，也可作為電子商務培訓與實訓的教材。

陈德人，男 ，教授、博导。浙江大学计算机科学与技术学院教授、博士生导师，曾任教育部电子商务专业教学指导委员会副主任兼秘书长，现任教育部学科发展与专业设置专家委员会委员，劳动部电子商务职业技能鉴定专家委员会委员，中国电子学会电子服务专家委员会副主任。

目 錄

第　1章 電子商務概述　1

學習目標　1

素養目標　1

1.1　電子商務的概念與分類　1

1.1.1　電子商務的定義與特點　1

1.1.2　電子商務的分類　2

1.2　電子商務系統的組成和一般框架　5

1.2.1　電子商務系統的組成　5

1.2.2　電子商務系統的一般框架　7

1.3　電子商務的行業新應用及其影響　9

1.3.1　電子商務行業的新應用　9

1.3.2　電子商務的影響　14

思考與練習　16

第　2章 傳統電商平臺案例分析　18

學習目標　18

素養目標　18

2.1　傳統電商平臺模式概述　18

2.1.1　B2B的特點與分類　18

2.1.2　B2C的特點與分類　19

2.1.3　C2C的特點與優勢　20

2.2　電子商務創新標兵—阿裡巴巴　21

2.2.1　阿裡巴巴的發展歷程　21

2.2.2　阿裡巴巴B2B業務　23

2.2.3　阿裡巴巴B2B運營模式　24

2.2.4　阿裡巴巴B2B盈利模式　27

2.2.5　案例總結　28

2.3　B2C模式的排頭兵—京東　29

2.3.1　京東的發展概況　29

2.3.2　京東的商業模式　30

2.3.3　京東的第三方平臺　32

2.3.4　案例總結　33

2.4　C2C平臺的典範—淘寶網　34

2.4.1　淘寶網的發展概況　34

2.4.2　淘寶網的運作模式　36

2.4.3　淘寶網的盈利模式　36

2.4.4　淘寶網支付和信用評價系統　37

2.4.5　案例總結　39

思考與練習　39

第3章　內容電商案例分析　42

學習目標　42

素養目標　42

3.1　內容電商概述　42

3.1.1　內容電商的概念與特點　42

3.1.2　內容電商運營的生產模式　43

3.2　電商直播消費平臺—淘寶直播　44

3.2.1　淘寶直播的發展概況　44

3.2.2　淘寶直播的定位　45

3.2.3　淘寶直播的流量分配機制　46

3.2.4　案例總結　48

3.3　短視頻社交平臺—抖音　49

3.3.1　抖音的發展歷程　49

3.3.2　抖音的定位　51

3.3.3　抖音的流量變現模式　53

3.3.4　案例總結　54

3.4　綜合內容分享平臺—小紅書　55

3.4.1　小紅書的發展歷程　55

3.4.2　小紅書社區的運營特色　56

3.4.3　案例總結　58

思考與練習　59

第4章　社交電商案例分析　61

學習目標　61

素養目標　61

4.1　社交電商概述　61

4.1.1　社交電商的概念與特點　61

4.1.2　社交電商的運營基礎　62

4.2　“社交+電商”模式開創者—拼多多　63

4.2.1　拼多多的發展歷程　63

4.2.2　拼多多的商品與用戶定位　64

4.2.3　拼多多的運營模式　65

4.2.4　案例總結　66

4.3　精選會員制社交電商—每日一淘　67

4.3.1　每日一淘的發展概況　67

4.3.2　每日一淘的模式創新及優勢　67

4.3.3　案例總結　69

思考與練習　69

第5章　生活服務電商案例分析　71

學習目標　71

素養目標　71

5.1　生活服務電商概述　71

5.2　一站式旅行平臺—攜程旅行網　71

5.2.1　攜程旅行網的發展歷程　72

5.2.2　攜程旅行網的產品與服務　74

5.2.3　攜程旅行網的盈利模式　74

5.2.4　攜程旅行網的核心競爭力　74

5.2.5　案例總結　75

5.3　互聯網醫療健康咨詢平臺—春雨醫生　75

5.3.1　春雨醫生的發展概況　76

5.3.2　春雨醫生的盈利模式　78

5.3.3　春雨醫生的核心競爭力　78

5.3.4　案例總結　78

思考與練習　79

第6章　新零售案例分析　82

學習目標　82

素養目標　82

6.1　新零售概述　82

6.1.1　新零售產生的原因　82

6.1.2　新零售的概念與特點　83

6.1.3　新零售的實施維度　84

6.2　小米直營零售體驗中心—小米之家　85

6.2.1　小米之家的發展概況　85

6.2.2　小米之家的新零售模式　86

6.2.3　案例總結　88

6.3　連鎖生鮮超市品牌—盒馬鮮生　89

6.3.1　盒馬鮮生的發展概況　89

6.3.2　盒馬鮮生的新零售模式　91

6.3.3　案例總結　92

6.4　社區團購新零售—美團優選　93

6.4.1　美團優選的發展概況　93

6.4.2　美團優選的新零售模式　94

6.4.3　案例總結　95

思考與練習　96

第7章　電子商務物流案例分析　98

學習目標　98

素養目標　98

7.1　電子商務物流概述　98

7.1.1　電子商務物流的概念與特點　98

7.1.2　電子商務物流系統的組成　99

7.1.3　電子商務物流的模式　100

7.2　自建物流體系—京東物流　102

7.2.1　京東物流的發展概況　102

7.2.2　京東物流的倉儲體系分類　103

7.2.3　京東物流模式的優點　104

7.2.4　案例總結　107

7.3　快遞物流綜合服務商—順豐　107

7.3.1　順豐的發展概況　108

7.3.2　順豐的物流服務　109

7.3.3　順豐的核心優勢　111

7.3.4　案例總結　112

7.4　全物流生態鏈—菜鳥網絡　113

7.4.1　認識菜鳥網絡　113

7.4.2　菜鳥網絡的產生背景　114

7.4.3　菜鳥網絡的定位　115

7.4.4　案例總結　116

思考與練習　116

第8章　網絡營銷案例分析　118

學習目標　118

素養目標　118

8.1　網絡營銷概述　118

8.1.1　網絡營銷的概念與特點　118

8.1.2　網絡營銷的功能　120

8.1.3　網絡營銷的方法　122

8.1.4　傳統市場營銷與網絡營銷的

融合　123

8.2　網絡營銷助力品牌快速成長—完美日記　125

8.2.1　內容營銷開啟品牌推廣之路　125

8.2.2　名人營銷提升品牌知名度　126

8.2.3　與時俱進玩轉直播營銷　126

8.2.4　參與公益實現口碑營銷　127

8.2.5　案例總結　128

8.3　打造互聯網親子社群—“凱叔講故事”　129

8.3.1　“凱叔講故事”的發展概況　129

8.3.2　“凱叔講故事”的社群營銷策略　130

8.3.3　案例總結　133

8.4　零食品牌的網絡營銷探索—百草味　134

8.4.1　事件營銷借“勢”而為　134

8.4.2　情感營銷給予用戶情感表達的出口　135

8.4.3　短視頻營銷用創意打動用戶　136

8.4.4　熱衷IP營銷與用戶互動　136

8.4.5　案例總結　137

思考與練習　138

第9章　跨境電商案例分析　140

學習目標　140

素養目標　140

9.1　跨境電商概述　140

9.1.1　跨境電商的概念　140

9.1.2　跨境電商與傳統外貿電商的區別　140

9.1.3　跨境電商的操作流程　142

9.1.4　跨境電商物流　143

9.1.5　跨境電商支付　144

9.2　跨境出口B2B平臺—敦煌網　144

9.2.1　敦煌網的發展概況　144

9.2.2　敦煌網的商業模式　146

9.2.3　案例總結　149

9.3　跨境出口B2C平臺—速賣通　149

9.3.1　速賣通的發展概況　150

9.3.2　速賣通的商業模式　151

9.3.3　案例總結　153

9.4　跨境進口B2C平臺—考拉海購　153

9.4.1　考拉海購的發展概況　153

9.4.2　考拉海購的商業模式　155

9.4.3　案例總結　157

思考與練習　157

第　10章 農村電商案例分析　160

學習目標　160

素養目標　160

10.1　農村電商概述　160

10.1.1　農村電商的概念與作用　160

10.1.2　農村電商服務內容　161

10.1.3　農村電商物流佈局　161

10.2　農產品批發交易市場—惠農網　163

10.2.1　惠農網的發展概況　163

10.2.2　惠農網的平臺功能　164

10.2.3　惠農網的農村電商服務　165

10.2.4　案例總結　166

10.3　農村電商新模式—成縣模式　167

10.3.1　成縣的電商變革　167

10.3.2　成縣農村電商微媒體營銷之路　168

10.3.3　“6位一體”助推成縣農村電商起航　168

10.3.4　成縣電商轉型升級　170

10.3.5　“6條帶貧渠道”構築電商扶貧新路　171

10.3.6　案例總結　171

10.4　助力鄉村振興發展—美菜網　172

10.4.1　美菜網的發展概況　172

10.4.2　美菜網的運營模式　173

10.4.3　美菜網的合作方式　173

10.4.4　案例總結　174

思考與練習　174