市場調查與數據分析（微課版）

王穎 發表學術論文12篇，其中北大核心期刊2篇、合作翻譯CSSCI 1篇；主持或主研市級以上課題6項，主持市場調查相關橫向項目3項；出版學術著作《電子商務背景下市場營銷研究》等2部；參編教材《市場調查與預測》等6部；參與國家級市場營銷骨幹專業、教育部學徒制試點、“市場調查實務”在線課程建設等工作，為“茶山竹海協同創新中心”、“市場營銷科研創新團隊”核心成員。

理論篇

項目一 認識市場與市場

調查.....................................2

任務一 明確市場調查的意義 ......................3

一、認識市場................................................ 3

二、認識市場調查........................................ 6

任務二 了解市場調查的類型 ......................8

一、市場調查的類型.................................... 8

二、定性調查和定量調查.......................... 12

任務三 掌握市場調查的內容 ....................17

一、企業不可控因素的調查...................... 17

二、企業可控因素的調查.......................... 18

任務四 明確市場調查的程序 ....................18

一、市場調查方案的設計.......................... 19

二、調查問卷的設計與制作...................... 24

三、實施調查和搜集數據.......................... 24

四、資料整理與分析.................................. 24

五、撰寫調查報告...................................... 24

六、實施追蹤與反饋.................................. 24

項目小結.....................................................25

項目拓展.....................................................25

項目實訓.....................................................25

項目二 抽樣調查........................27

任務一 認識抽樣調查 ...............................28

一、抽樣調查的概念、特點及作用.......... 28

二、抽樣調查中的基本概念...................... 29

三、抽樣方案設計...................................... 32

任務二 隨機抽樣.......................................33

一、隨機抽樣的概念.................................. 33

二、隨機抽樣的種類.................................. 33

三、抽樣誤差的計算與控制...................... 37

四、樣本容量.............................................. 40

五、抽樣推斷.............................................. 42

任務三 非隨機抽樣...................................44

一、非隨機抽樣的概念及特點.................. 44

二、非隨機抽樣方式.................................. 44

項目小結.....................................................46

項目拓展.....................................................47

項目實訓.....................................................48

項目三 市場調查與預測...... 49

任務一 定性預測.......................................50

一、集合意見法.......................................... 50

二、專家會議法.......................................... 51

三、德爾菲法.............................................. 52

任務二 定量預測.......................................54

一、時間序列分析法.................................. 55

二、回歸分析預測法.................................. 55

項目小結.....................................................57

項目拓展.....................................................57

項目實訓.....................................................58

2

實務篇

項目四 調查員培訓..................60

任務一 調查員的基本素質和能力 .............61

一、調查員應具備的基本素質.................. 61

二、調查員應具備的業務能力.................. 62

任務二 調查員的禮儀 ...............................63

一、調查員形象禮儀.................................. 63

二、訪問中的動態禮儀.............................. 65

三、訪問時的入戶禮儀.............................. 66

任務三 掌握調查技能 ...............................67

一、攔截技能.............................................. 68

二、開場技能.............................................. 69

三、訪談技能.............................................. 69

四、個人信息收集技能.............................. 71

五、小禮品發放技能.................................. 71

項目小結.....................................................71

項目拓展.....................................................71

項目實訓.....................................................72

項目五 文案調查法..................73

任務一 認識文案調查法............................74

一、文案調查法概述.................................. 75

二、如何利用大數據開展文案調查.......... 76

三、文案調查法的作用.............................. 76

四、文案調查法的基本要求...................... 77

五、文案調查法的資料來源...................... 78

任務二 文案調查法實施............................78

一、收集信息的方式.................................. 78

二、文案調查法的應用.............................. 79

三、文案調查法的基本步驟...................... 80

四、文案調查法的局限性.......................... 80

五、運用文案調查法評估資料.................. 80

項目小結.....................................................80

項目拓展.....................................................81

項目實訓.....................................................82

項目六 市場調查問卷............ 83

任務一 調查問卷設計的準備階段 .............86

一、問卷調查的概念.................................. 86

二、確定問卷種類...................................... 86

三、問卷的基本結構.................................. 87

任務二 調查問卷內容設計........................90

一、設計問卷問題...................................... 90

二、問題設計的原則.................................. 92

三、設計問卷答案...................................... 94

四、設計答案時應註意的事項.................. 96

任務三 調查問卷編排 ...............................99

一、問題順序編排...................................... 99

二、問卷的完善........................................100

三、問卷的預測試....................................101

任務四 在線調查問卷 .............................101

一、設計在線問卷....................................101

二、問卷統計分析....................................106

項目小結...................................................110

項目拓展...................................................110

項目實訓...................................................110

項目七 訪談法........................... 112

任務一 認識訪談法.................................113

一、訪談法的概念和特點........................113

二、訪談的分類........................................113

任務二 訪談提綱設計 .............................116

一、訪談提綱設計原則............................116

二、訪談提綱設計的步驟........................116

任務三 訪談實施.....................................117

一、訪談實施準備階段............................117

二、訪談實施階段....................................118

三、訪談總結階段....................................121

項目小結...................................................121

項目拓展...................................................121

項目實訓...................................................123

3

目錄

項目八 觀察法...........................124

任務一 了解觀察法的類型......................125

一、觀察法的概念及其特點.................... 125

二、觀察法的基本類型............................ 126

三、觀察法的優點和局限性.................... 127

任務二 觀察方案設計 .............................128

一、明確觀察目的.................................... 128

二、選擇觀察對象.................................... 128

三、確定觀察的時間、次數和地點........ 128

四、正確靈活地安排觀察順序................ 128

五、盡可能減少觀察活動對被觀察者的

幹擾.................................................... 129

六、做好觀察記錄.................................... 129

任務三 觀察調查表的設計......................129

一、設計觀察調查表前的分析研究........ 130

二、設計觀察調查表初稿........................ 130

三、對觀察調查表進行試用和修改........ 130

任務四 觀察法的實施 .............................131

一、觀察法實施前的準備工作................ 131

二、進入觀察現場.................................... 131

三、進行觀察和記錄................................ 131

四、調查資料的整理分析........................ 133

五、對觀察誤差的分析............................ 133

項目小結...................................................134

項目拓展...................................................134

項目實訓...................................................135

項目九 實驗調查法................136

任務一 認識實驗調查法..........................137

一、實驗調查法的概念............................ 137

二、實驗調查法的特點............................ 137

三、實驗調查法的種類............................ 138

任務二 明確實驗調查法的操作步驟........139

一、將研究的問題轉化為有關的變量.... 139

二、選擇實驗對象.................................... 140

三、確定實驗方案.................................... 140

四、控制實驗環境....................................140

五、搜集實驗數據....................................140

任務三 進行實驗設計 .............................141

一、實驗前後無控制對比實驗................141

二、實驗前後有控制對比實驗................142

三、控制組與實驗組連續對比實驗........142

四、單因子隨機實驗................................142

五、雙因子隨機實驗................................143

任務四 了解實驗調查法的優缺點 ...........144

一、實驗調查法的優點............................144

二、實驗調查法的缺點............................144

項目拓展...................................................145

項目實訓...................................................146

項目十 大數據下的市場

調查................................ 147

任務一 認識大數據市場調查分析 ...........148

一、大數據下的市場調查的含義............148

二、大數據下的市場調查的特點............148

三、大數據下的市場調查的主要方式....149

四、大數據下的市場調查在使用中應註意

的問題...............................................153

任務二 大數據下的市場調查分析工具的

應用............................................154

一、魔鏡....................................................154

二、Excel ..................................................158

三、其他分析工具....................................163

項目小結...................................................164

項目拓展...................................................164

項目實訓...................................................165

項目十一 市場調查數據

處理與分析.......... 166

任務一 市場調查數據審核......................167

一、文案資料的審核................................167

二、問卷資料的審核................................167

4

三、其他資料的審核方法........................ 169

任務二 市場調查數據處理......................170

一、市場調查數據處理概述.................... 170

二、市場調查數據整理與展示................ 173

任務三 市場調查數據分析......................178

一、定性分析方法.................................... 179

二、定量分析方法.................................... 179

任務四 市場調查數據挖掘......................184

一、機器學習............................................ 184

二、文本分析............................................ 188

項目小結...................................................191

項目拓展...................................................191

項目實訓...................................................192

項目十二 市場調查報告

撰寫...........................193

任務一 了解市場調查報告......................194

一、市場調查報告概念及分類................ 194

二、市場調查報告的特點........................ 195

三、市場調查報告撰寫的意義................ 197

四、撰寫市場調查報告應遵循的原則.... 197

任務二 明確市場調查報告結構...............198

一、標題 ................................................... 198

二、前言....................................................198

三、目錄....................................................199

四、正文....................................................199

五、結語....................................................200

六、附錄....................................................200

任務三 明確市場調查報告編寫步驟........201

一、確定主題............................................201

二、選擇資料............................................201

三、整理成文............................................202

任務四 了解市場調查報告撰寫技巧........202

一、敘述的技巧........................................203

二、議論的技巧........................................203

三、語言運用的技巧................................204

四、說明的技巧........................................204

五、制圖技巧............................................205

項目小結...................................................205

項目拓展...................................................206

項目實訓...................................................207

一、報告寫作............................................207

二、格式要求............................................207

三、提交要求............................................207

四、匯報報告............................................207

五、考核要求............................................208

六、評價標準............................................208