品牌管理學

苗月新，男，內蒙古烏蘭察布市察右前旗人。經濟學博士，教授。現就職於中央財經大學商學院市場營銷系。2002年7月，畢業於中央財經大學經濟管理系，獲經濟學博士學位。2013年出訪美國俄勒崗大學，從事訪學活動。2019年8月，參加中國-加拿大高等教育教學合作項目，出訪多倫多大學、滑鐵盧大學等8所大學，參加海外學習培訓交流活動。自從教以來，在《財政研究》《稅務研究》《中國行政管理》《Journal of Marketing Communication》《人民論壇》《法制日報》《經濟參考報》等國內外學術期刊、主流媒體刊物上發表論文、文章70多篇。個人著有專著1部；合著專著1部；主編教材8部，涵蓋市場營銷學、營銷渠道、品牌管理、客戶關系管理等專業課程；擔任編委參與編撰工具書2部；參編教材和專著8部；獨立翻譯英國暢銷書《雇主品牌管理》1部。

第 1章

品牌管理概述　/　1

案例導入　/　1

1.1　品牌的定義與作用 /　2

1.1.1　品牌的定義 /　2

1.1.2　品牌的作用 /　6

1.2　品牌與產品、商標的區別與聯系 /　9

1.2.1　品牌與產品的區別與聯系 /　9

1.2.2　品牌與商標的區別與聯系 /　11

1.3　品牌分類 /　14

1.3.1　根據品牌市場地位分類 /　14

1.3.2　根據品牌影響力分類 /　16

1.3.3　根據品牌化對象分類 /　18

品牌實訓　/　19

復習思考題　/　19

第　2章

品牌管理組織與管理過程　/　20

案例導入　/　20

2.1　品牌管理組織 /　21

2.1.1　品牌管理組織的主要形式 /　21

2.1.2　品牌管理組織的主要職能 /　24

2.1.3　品牌管理組織的運行機制 /　25

2.2　品牌管理過程 /　26

2.2.1　品牌管理過程的主要內容 /　27

2.2.2　品牌管理過程的主要階段 /　31

2.2.3　品牌管理過程與品牌化建設 /　32

2.3　品牌組織結構設計與管理過程

中的常見問題　/　33

2.3.1　品牌組織結構設計中的常見問題 /　33

2.3.2　品牌管理過程中的常見問題 /　35

品牌實訓　/　37

復習思考題　/　38

第3章

品牌影響因素的表現形式與

品牌利益　/　39

案例導入　/　39

3.1　品牌影響因素 /　40

3.1.1　品牌影響因素的兩大類別 /　40

3.1.2　品牌影響因素的9個細類 /　44

3.1.3　品牌影響因素的表現形式 /　46

3.2　品牌利益 /　49

3.2.1　品牌物質利益 /　49

3.2.2　品牌情感及其利益 /　52

3.2.3　品牌象征價值 /　54

品牌實訓　/　56

復習思考題　/　56

第4章

品牌識別與品牌形象　/　58

案例導入　/　58

4.1　品牌識別 /　59

4.1.1　品牌識別理論與模型 /　59

4.1.2　品牌識別的選擇 /　64

4.2　品牌形象 /　66

4.2.1　品牌形象的構成 /　66

4.2.2　品牌形象的塑造 /　73

品牌實訓　/　75

復習思考題　/　76

第5章

品牌構成要素設計　/　77

案例導入　/　77

5.1　品牌無形要素設計 /　78

5.1.1　品牌理念設計 /　78

5.1.2　品牌核心價值設計 /　84

5.2　品牌有形要素設計 /　86

5.2.1　品牌名稱設計 /　86

5.2.2　品牌標識設計 /　89

5.2.3　品牌形象代表、口號、音樂與

包裝設計　/　92

品牌實訓　/　94

復習思考題　/　95

第6章

品牌定位與個性化策略　/　96

案例導入　/　96

6.1　品牌定位理論與原則 /　96

6.1.1　品牌定位理論 /　97

6.1.2　品牌定位原則 /　98

6.1.3　品牌定位過程 /　100

6.2　品牌個性化策略 /　101

6.2.1　品牌個性化的含義 /　101

6.2.2　品牌個性維度的測量 /　105

品牌實訓　/　108

復習思考題　/　109

第7章

品牌忠誠　/　110

案例導入　/　110

7.1　品牌忠誠的內涵、等級劃分

與分類　/　111

7.1.1　品牌忠誠的內涵 /　111

7.1.2　品牌忠誠的等級劃分 /　112

7.1.3　品牌忠誠的分類 /　114

7.2　品牌忠誠的作用與影響因素 /　116

7.2.1　品牌忠誠的作用 /　116

7.2.2　品牌忠誠的影響因素 /　117

7.3　品牌忠誠度的測量 /　120

7.3.1　行為測量法 /　120

7.3.2　轉換成本 /　123

7.3.3　其他測量法 /　124

品牌實訓　/　124

復習思考題　/　125

第8章

品牌資產　/　126

案例導入　/　126

8.1　品牌資產的基本含義 /　127

8.1.1　品牌資產的定義 /　127

8.1.2　品牌資產的維度 /　129

8.2　品牌資產的創建與維護 /　137

8.2.1　品牌資產的創建過程 /　137

8.2.2　品牌資產的維護過程 /　138

8.3　品牌資產的評估 /　140

8.3.1　基於財務的評估 /　140

8.3.2　基於市場的評估 /　141

8.3.3　基於消費者的評估 /　143

品牌實訓　/　143

復習思考題　/　144

第9章

品牌戰略　/　146

案例導入　/　146

9.1　品牌戰略的概念與基本類型 /　147

9.1.1　品牌戰略的概念 /　147

9.1.2　品牌戰略的基本類型 /　148

9.2　品牌戰略的選擇與實施 /　160

9.2.1　品牌戰略的選擇 /　161

9.2.2　品牌戰略的實施 /　163

品牌實訓　/　164

復習思考題　/　165

第　10章

品牌傳播　/　166

案例導入　/　166

10.1　品牌傳播的理論基礎 /　167

10.1.1　品牌傳播的定義 /　167

10.1.2　品牌傳播的目的、形式與內容 /　168

10.1.3　品牌傳播的主要理論 /　171

10.2　品牌傳播的特點及方式 /　173

10.2.1　品牌傳播的特點 /　173

10.2.2　品牌傳播的方式 /　175

10.3　品牌傳播效果的評價 /　179

10.3.1　品牌傳播效果評價的主要原則 /　180

10.3.2　品牌傳播效果評價的主要指標 /　181

品牌實訓　/　182

復習思考題　/　183

第　11章

零售商品牌與制造商品牌　/　184

案例導入　/　184

11.1　零售商品牌的基本概念、

主要類型與優缺點　/　185

11.1.1　零售商品牌的基本概念 /　185

11.1.2　零售商品牌的主要類型 /　185

11.1.3　零售商品牌的優點和缺點 /　186

11.2　制造商品牌的基本概念與主要類型 /　188

11.2.1　制造商品牌的基本概念 /　188

11.2.2　制造商品牌的主要類型 /　189

11.3　零售商品牌與制造商品牌的合作形式 /　191

11.3.1　跨行業合作 /　191

11.3.2　兼並與重組 /　193

品牌實訓　/　195

復習思考題　/　196

第　12章

品牌國際化　/　197

案例導入　/　197

12.1　品牌國際化的概念與含義、品牌原產地效應及品牌國際化階段 /　198

12.1.1　品牌國際化的概念與含義 /　198

12.1.2　品牌原產地效應 /　200

12.1.3　品牌國際化階段 /　201

12.2　品牌國際化的影響因素、程度評價及主要問題 /　203

12.2.1　品牌國際化的影響因素 /　203

12.2.2　品牌國際化程度的評價指標 /　204

12.2.3　品牌國際化的主要問題 /　205

12.3　品牌國際化的主要方式 /　206

12.3.1　出口 /　206

12.3.2　許可生產和特許經營 /　208

12.3.3　直接投資 /　209

品牌實訓　/　210

復習思考題　/　211

參考文獻　/　212