數字營銷（微課版 AIGC版）

戴鑫，管理學博士，華中科技大學教授，博士生導師，美國伊利諾伊大學香檳分校訪問學者，管理學院副院長，新媒體營銷與數字市場治理研究中心主任，兼任中國外文局與華中科技大學共建中國故事創意傳播研究院副院長，中國學位與研究生教育學會工商管理專業學位研究生工作委員會委員、中國高等院校市場學研究會新媒體營銷專委會副主任、中國企業管理研究會案例研究專委會副主任、湖北省市場營銷學會秘書長、國家自然科學基金項目通訊評審專家、國家社科基金項目通訊評審專家、全國MBA教學指導委員會百篇優秀管理案例函評專家等，《南開管理評論》、《管理學報》、《營銷科學學報》、《管理案例研究與評論》等學術期刊審稿人。 研究領域包括新媒體營銷、企業數字化賦能與戰略轉型、高科技領域創新創業、危機管理等。主持國家自然科學基金項目4項。在管理世界、新聞與傳播研究、教育研究、Journal of Business Ethics, Journal of Business Research，Internet Research等國內外重要期刊和學術會議發表論文40余篇，獨著合著譯著12本。其中獨著《新媒體營銷：網絡營銷新視角》，聯合主編《中國新媒體營銷理論與實踐 2023》，合譯《社會化媒體營銷（原書第3版）》等。主持教育部產學合作協同育人項目1項，湖北省教學研究項目１項，中國管理案例共享中心百篇優秀管理案例重點項目立項1項。帶領團隊編寫的教學案例累計入選全國MBA教學指導委員會百篇優秀管理案例13篇。獲湖北省科技進步三等獎1項，中共湖北省委優秀調研成果二等獎1項，湖北省優秀教學成果三等獎１項，華中科技大學青年教師教學競賽一等獎1次，華中科技大學教學質量一等獎1次。指導本科生參加國家級競賽獲得金獎、銀獎多項。主持或參與咨詢項目30多項。

第 1章

數字營銷概述　//　1

 

學習目標　//　1

導入案例　自然堂春日大促，品牌聯名掀起“放肆美”熱潮 //　1

1.1　初識數字營銷 //　2

1.1.1　數字營銷的類型 //　2

1.1.2　數字營銷的特點 //　3

1.1.3　數字營銷的構成要素 //　5

1.1.4　數字營銷的模型 //　7

1.1.5　數字營銷的發展歷程 //　10

1.2　數字營銷人才需求 //　12

1.2.1　數字營銷崗位及職責 //　12

1.2.2　數字營銷崗位能力要求 //　13

課堂實訓　分析完美日記數字營銷方式 //　16

課後習題　//　18

 

第　2章

新興技術與數字營銷　//　19

 

學習目標　//　19

導入案例　大數據+AI助力，方太消毒櫃

新品營銷互動率飆升　//　19

2.1　人工智能 //　20

2.1.1　人工智能的特點 //　20

2.1.2　常用人工智能工具 //　21

2.1.3　人工智能的應用場景 //　23

2.1.4　人工智能工具提示詞設置技巧 //　26

2.2　大數據 //　28

2.2.1　大數據的特征 //　28

2.2.2　獲取大數據的渠道 //　29

2.2.3　大數據營銷的特點 //　30

2.2.4　大數據營銷的方法 //　31

2.2.5　大數據營銷的基本流程 //　32

課堂實訓　分析瑞幸咖啡大數據營銷

策略　//　35

課後習題　//　37

 

第3章

數字消費者分析　//　38

 

學習目標　//　38

導入案例　聚焦老年需求，華為“銀發智能計劃”打造智能生活新體驗 //　38

3.1　數字消費者行為分析 //　39

3.1.1　數字消費者行為的構成 //　39

3.1.2　影響數字消費者行為的因素 //　41

3.1.3　數字消費者的動機 //　43

3.1.4　數字消費者的決策 //　44

3.1.5　數字消費者的反饋 //　45

3.2　數字消費者畫像 //　49

3.2.1　數字消費者數據收集與處理 //　49

3.2.2　數字消費者畫像標簽體系的建立 //　50

3.2.3　數字消費者畫像的繪制 //　52

課堂實訓　分析李寧數字消費者行為 //　55

課後習題　//　57

 

第4章

數字營銷策略　//　58

 

學習目標　//　58

導入案例　餓了麼與Keep，數字時代下的

反向聯名營銷奇跡　//　58

4.1　數字化品牌運營 //　59

4.1.1　數字化品牌的創建 //　59

4.1.2　數字化品牌的傳播 //　61

4.1.3　數字化品牌的維護 //　63

4.1.4　數字化品牌的管理 //　64

4.2　數字營銷廣告創意策劃 //　67

4.2.1　數字營銷廣告創意的特征 //　67

4.2.2　數字營銷廣告創意的步驟 //　68

4.2.3　數字營銷廣告創意的方法 //　69

4.3　數字媒體運營 //　73

4.3.1　數字媒體的組合運用 //　73

4.3.2　數字媒體的投放 //　75

4.3.3　數字媒體內容運營 //　76

4.3.4　數字媒體用戶運營 //　77

4.3.5　數字媒體活動運營 //　78

課堂實訓　OPPO手機數字營銷策略

分析　//　80

課後習題　//　82

 

第5章

內容營銷　//　83

 

學習目標　//　83

導入案例　林氏家居“包包椅”——多元傳播，打造年輕時尚家居標桿 //　83

5.1　初識內容營銷 //　84

5.1.1　內容營銷的特點 //　84

5.1.2　內容營銷中內容的生產方式 //　85

5.1.3　內容營銷的模式 //　87

5.1.4　開展內容營銷的原則 //　88

5.1.5　做好內容營銷的關鍵點 //　90

5.2　內容營銷的策略 //　93

5.2.1　熱點內容營銷 //　93

5.2.2　內容“種草”＋情緒營銷 //　94

5.2.3　用戶生成內容策略 //　97

5.2.4　常青內容營銷 //　98

5.2.5　故事營銷 //　100

課堂實訓　熊喵來了內容營銷策略分析 //　101

課後習題　//　103

 

第6章

社交營銷　//　104

 

學習目標　//　104

導入案例　聯通沃派“春日種夢”大作戰——在微博平臺的營銷突圍 //　104

6.1　初識社交營銷 //　105

6.1.1　社交營銷的特點 //　105

6.1.2　社交營銷的實施要點 //　106

6.2　社群營銷 //　109

6.2.1　社群的搭建 //　109

6.2.2　社群引流蓄客 //　111

6.2.3　社群內容策劃 //　112

6.2.4　社群活動策劃 //　113

6.2.5　社群用戶管理 //　117

6.3　口碑營銷 //　118

6.3.1　口碑營銷的要素 //　119

6.3.2　口碑傳播渠道的選擇 //　120

6.3.3　用戶群體情緒的調動 //　121

6.3.4　口碑影響力的擴散 //　122

課堂實訓　伊利集團社交營銷策略分析 //　125

課後習題　//　126

第7章

短視頻營銷　//　127

 

學習目標　//　127

導入案例　天水麻辣燙“出圈”，短視頻營銷帶動文旅產業實現華麗轉身 //　127

7.1　初識短視頻營銷 //　128

7.1.1　短視頻營銷的特點 //　129

7.1.2　短視頻營銷的方式 //　129

7.2　短視頻賬號設置 //　132

7.2.1　短視頻賬號名稱設置 //　132

7.2.2　短視頻賬號頭像設置 //　133

7.2.3　短視頻賬號簡介設置 //　134

7.3　短視頻內容創作 //　135

7.3.1　短視頻選題策劃 //　135

7.3.2　短視頻內容類型 //　138

7.3.3　短視頻內容表現形式 //　139

7.3.4　短視頻內容創意方法 //　140

7.3.5　短視頻腳本撰寫 //　143

7.3.6　短視頻的制作 //　146

7.4　短視頻推廣策略 //　149

7.4.1　免費推廣方式 //　149

7.4.2　付費推廣方式 //　150

課堂實訓　青禾紀短視頻營銷策略分析 //　152

課後習題　//　153

 

第8章

直播營銷　//　154

 

學習目標　//　154

導入案例　飛鶴“黃金奶源地”沈浸式直播，鑄就品牌信任基石 //　154

8.1　初識直播營銷 //　155

8.1.1　直播營銷的特點 //　155

8.1.2　直播營銷的流程 //　156

8.2　直播營銷策劃 //　160

8.2.1　確定直播營銷主題 //　160

8.2.2　選擇直播營銷方式 //　162

8.2.3　場地選擇與布置 //　163

8.2.4　直播宣傳預熱 //　164

8.3　直播營銷的實施 //　166

8.3.1　營造直播間氣氛 //　166

8.3.2　直播中引流策略 //　168

8.3.3　直播後二次傳播 //　170

課堂實訓　花西子直播營銷策略分析 //　172

課後習題　//　174

 

第9章

搜索引擎營銷　//　175

 

學習目標　//　175

導入案例　探秘攜程，巧用SEO在旅遊市場“一騎絕塵” //　175

9.1　初識搜索引擎營銷 //　176

9.1.1　搜索引擎營銷的特征 //　176

9.1.2　搜索引擎營銷的方式 //　178

9.1.3　搜索引擎營銷的流程 //　181

9.2　搜索引擎優化 //　182

9.2.1　網站關鍵詞優化 //　183

9.2.2　網站結構優化 //　183

9.2.3　網站內頁優化 //　184

9.2.4　外部鏈接優化 //　185

9.3　搜索引擎競價推廣 //　187

9.3.1　競價廣告的關鍵詞設置 //　187

9.3.2　競價廣告的內容創意設置 //　189

9.4　網盟推廣 //　192

9.4.1　網盟推廣的流程 //　192

9.4.2　網盟推廣內容創意設計 //　194

9.4.3　網盟推廣廣告的投放 //　195

課堂實訓　分析小米官網搜索引擎優化策略 //　196

課後習題　//　198

 

第　10章

數字營銷效果評估　//　199

 

學習目標　//　199

導入案例　數字營銷賦能百雀羚——抖音直播效果評估與優化之路 //　199

10.1　數字營銷評估方法與指標 //　200

10.1.1　數字營銷效果評估方法 //　200

10.1.2　數字營銷效果評估指標 //　201

10.2　數字營銷效果分析 //　203

10.2.1　數字營銷傳播效果分析 //　203

10.2.2　數字營銷心理效果分析 //　205

10.2.3　數字營銷市場反應分析 //　206

10.3　數字營銷效果優化 //　207

10.3.1　數字營銷效果優化策略 //　207

10.3.2　數字營銷效果優化案例 //　208

課堂實訓　趙一鳴零食的數字營銷效果評估與優化策略分析 //　210

課後習題　//　211

 

附錄

數字營銷常用AI工具清單　//　213