To B銷售寶典：價值驅動的成交之道

上篇 戰略規劃
第1章　80%的利潤來自20%的客戶 2
1.1　B端企業面臨的困境 2
1.1.1　同質化競爭加劇，難以獲取新客戶 3
1.1.2　生產成本提高，利潤縮減 4
1.1.3　管理制度陳舊，內部員工管理松散 6
1.1.4　傳統媒體式微，營銷渠道多元化 9
1.2　為什麼要重視B端客戶 11
1.2.1　帕累托80/20法則 11
1.2.2　用有限的時間攻克產出大的客戶 13
1.2.3　批量化交付，降低運營成本 15
1.2.4　華為：成為B端客戶的首選合作夥伴 17
第2章　制定戰略：B端營銷策略重在開局 19
2.1　自我定位與客戶定位 19
2.1.1　行情+“敵情”+“我情” 20
2.1.2　識別目標客群，評估銷售切入點 23
2.2　制定營銷策略及拜訪計劃 26
2.2.1　明確誰是購買的影響者 26
2.2.2　明確自身的營銷優勢 28
2.2.3　明確“輸”和“贏”的標準 31
2.2.4　制定客戶拜訪策略 32
2.3　B端營銷的開局工作 35
2.3.1　與客戶高層建立聯系 35
2.3.2　與各個利益相關者進行互動 36
第3章　如何找到關鍵B端客戶 39
3.1　精準構建客戶畫像 39
3.1.1　構建B端客戶調研框架 40
3.1.2　制作親和圖：歸納調研信息 42
3.1.3　構建客戶畫像：描述客戶的重要特征 43
3.1.4　客戶優先級排序 45
3.1.5　完善客戶畫像：讓客戶畫像更豐滿、真實 47
3.2　選擇B端客戶的標準 49
3.2.1　評估客戶的資金實力 49
3.2.2　明確決策權的歸屬 51
3.2.3　識別與驗證客戶需求 52
3.3　RFM模型：判斷大客戶重要程度的工具 54
3.3.1　什麼是RFM模型 54
3.3.2　如何利用RFM模型提升收益 55
3.4　如何約見客戶高層 57
3.4.1　預約拜訪或直接拜訪法 57
3.4.2　第三方引薦法 58
3.4.3　爬樓式引薦法 59
第4章　客戶分級管理：客戶分層，精細化管理 61
4.1　客戶分級管理的兩項內容 61
4.1.1　精準識別和培養潛力客戶 62
4.1.2　平衡資源，降低服務成本 64
4.2　劃分客戶優先級 67
4.2.1　明確PUV，提高接觸效率 67
4.2.2　動態化管理客戶 70
4.2.3　高效篩選有效客戶 72
4.3　如何精細化管理客戶 75
4.3.1　留住核心客戶 75
4.3.2　培養重點客戶 77
4.3.3　優化一般客戶 79
4.3.4　淘汰劣質客戶 82
中篇 營銷策略
第5章　內容營銷：提升客戶觸達率與轉化率，高效獲客 86
5.1　內容營銷的三大關鍵 86
5.1.1　內容：圍繞轉化目標生產內容 87
5.1.2　渠道：掌握內容營銷投放渠道的渠道規則 88
5.1.3　形式：規範內容形式，提升營銷的ROI 90
5.2　多做視覺化表達 92
5.2.1　文案描述形象化 92
5.2.2　多用圖片和視頻 94
5.2.3　用數據提高說服力 95
5.3　優化關鍵詞，提高搜索效率 97
5.3.1　標題含有關鍵詞：不堆砌，可讀性高 98
5.3.2　首段包含關鍵詞：內容與標題匹配 98
5.3.3　結尾包含關鍵詞：首尾呼應，便於搜索引擎抓取 99
第6章　口碑傳播：抓住口碑就抓住了流量 101
6.1　深入社交媒體，做客戶的朋友 101
6.1.1　選擇合適的營銷平臺 102
6.1.2　內容有話題性、新鮮感 103
6.1.3　樹立品牌意識，建立信任 105
6.2　好產品會“說話” 108
6.2.1　提煉產品的獨特賣點 108
6.2.2　滿足喜好比解決需求更重要 110
6.2.3　學會從客戶角度思考問題 111
6.2.4　如何實現產品自傳播 113
6.3　優化客戶體驗，增強客戶黏性 115
6.3.1　抓住客戶的五感，找出產品“爆點” 115
6.3.2　為客戶創造儀式感和新奇體驗 117
第7章　品牌背書：客戶的信任感從品牌而來 120
7.1　無信任，不成交 120
7.1.1　為什麼你經常被客戶質疑 121
7.1.2　品牌是企業的隱性承諾 123
7.1.3　品牌如何為企業帶來溢價 124
7.2　打造品牌故事，引起客戶共鳴 125
7.2.1　結構：搭建起品牌故事的框架 125
7.2.2　人物和對話：品牌故事的靈魂 127
7.2.3　修訂：打磨品牌故事 129
7.3　創始人站臺，增加品牌故事的真實感 131
7.3.1　輸出觀點，體現品牌專業性 131
7.3.2　開啟直播，構建信任關系 133
7.3.3　公開演講，擴大品牌影響力 136
7.3.4　參與獎項評選，打造品牌權威性 137
第8章　服務轉化：用差異化服務打動客戶 139
8.1　馬斯洛需求層次理論 139
8.1.1　五大需求層次 140
8.1.2　需求層次之間呈波浪式推進 142
8.2　期望值管理：讓客戶始終對你的服務保持滿意 143
8.2.1　設定適當的客戶期望值：如實描述，減少客戶的誤解 143
8.2.2　達到客戶期望值：兌現承諾 145
8.2.3　超越客戶期望值：永遠比別人好一點 146
8.3　用服務打破同質化競爭壁壘 148
8.3.1　個性化服務：想客戶之所想 148
8.3.2　低價高值服務：營造“物超所值”的消費體驗 149
8.3.3　人情味服務：建立情感連接 151
第9章　數據分析：打造產品疊代和效益優化的閉環 153
9.1　數據分析的具體步驟 153
9.1.1　業務分析：量化問題，評估輕重 154
9.1.2　提出假設：分析原因，提出方案 155
9.1.3　數據論證：驗證假設，得出結論 156
9.1.4　業務驗證：查證數據，修訂結論 157
9.1.5　經驗沈澱：內部復盤，討論分享 159
9.2　數據分析的三大原則 160
9.2.1　不要羅列數據，要有具體結論 161
9.2.2　排除客觀因素，控制變量 162
9.2.3　MECE分析法：梳理出所有方案 164
9.3　三大數據分析模型 166
9.3.1　用戶模型：基礎的分析模型 166
9.3.2　行為事件模型：揭示用戶行為的內在規律 168
9.3.3　分群模型：更好地尋找關鍵客戶 170
下篇 團隊管理
第10章　選拔B端客戶經理：留住客戶，未必需要頂尖銷售員 174
10.1　B端客戶經理必須具備哪些能力 174
10.1.1　客戶服務能力：能與客戶建立良好的關系 175
10.1.2　業務能力：了解產品運營的各個環節 176
10.1.3　行業能力：針對客戶背景，提供最佳解決方案 178
10.2　頂尖銷售人員未必是B端客戶經理的最佳人選 180
10.2.1　B端客戶經理不能只掌握銷售技巧 180
10.2.2　B端客戶經理要關註長期價值，而非短期營收 182
10.3　如何培養優秀的B端客戶經理 184
10.3.1　引入標準化的培訓流程，印發清晰的業務指導手冊 184
10.3.2　情景演練，還原真實的業務場景 185
10.3.3 “師傅傳幫帶”模式 186
第11章　打造B端客戶團隊：成交大客戶，不是一個人在戰鬥 189
11.1　如何打造B端客戶團隊 189
11.1.1　B端客戶團隊的構成 190
11.1.2　是否需要實施規模分工 192
11.1.3　是否需要實施行業分工 193
11.1.4　培養一體化人才，還是組建互補型B端客戶團隊 195
11.2　制度化管理 196
11.2.1　責任到人制度：專人專事，清晰地劃分責任 196
11.2.2　時間節點制度：設定任務完成的時間 197
11.2.3　開放溝通制度：開放的信息交流環境 199
11.2.4　復盤機制：及時復盤，總結經驗 200
11.3　流程管事 201
11.3.1　客戶開發流程：以客戶為中心，提升觸達準確率 201
11.3.2　客戶接觸流程：每一次見面都必須解決問題 203
11.3.3　客戶跟蹤流程：成交不是交易的終點，而是新合作的
　　　 起點 205
第12章　激勵B端客戶團隊 207
12.1　為什麼你的團隊沒動力 207
12.1.1　目標跨度大，難以落地 208
12.1.2　獎懲不明，員工只拿固定工資 209
12.1.3　員工缺乏協作意識 212
12.2　制定OKR，統一團隊目標 214
12.2.1　制定公開透明的目標 214
12.2.2　設定“跳一跳，夠得到”的目標 216
12.2.3　有可衡量的關鍵結果 218
12.3　豐厚的獎勵搭配嚴格的懲罰 219
12.3.1　獎勵要獎得員工心花怒放 219
12.3.2　懲罰要罰得員工“膽戰心驚” 221
12.3.3　懲罰必須由上至下，獎勵必須由下至上 222