廣告設計與創意(第2版)

目 錄 CONTENTS

第1章  廣告設計概述 

1.1 概念認知...................................2 

1.1.1 廣告的概念 .................................2 

1.1.2 廣告設計的概念 ..........................3 

1.2 廣告溯源 ...................................3 

1.2.1 中國廣告的歷史沿革 ...................4 

1.2.2 西方廣告的歷史沿革 ...................5

1.2.3 廣告設計思想的演進 ...................6 

1.3 廣告的功能和分類 .....................8 

1.3.1 廣告的功能 .................................8 

1.3.2 按傳播媒介劃分 ..........................9 

1.3.3 按傳播範圍劃分 ........................10 

1.3.4 按廣告性質劃分 ........................ 11 

第2章  廣告創意與視覺表現 

2.1 廣告創意 .................................14 

2.1.1 廣告創意的概念 ........................14 

2.1.2 廣告創意的原則 ........................14 

2.2 創造性思維方法 ......................16 

2.2.1 創造性思維的表現形式 .............16 

2.2.2 垂直思維法 ...............................19 

2.2.3 水平思維法 ...............................19 

2.2.4 頭腦風暴法 ...............................20 

2.2.5 思維導圖法 ...............................21 

2.3 廣告創意策略 ..........................22 

2.3.1 設計定位 ...................................22 

2.3.2 創意的5個階段 ..........................23 

2.4 廣告創意理論 ..........................25 

2.4.1 AIDA法則 ..................................25 

2.4.2 USP理論...................................25 

2.4.3 品牌形象論 ...............................26 

2.4.4 品牌個性論 ...............................28 

2.4.5 定位論 .......................................29 

2.4.6 ROI論 .......................................31 

2.4.7 整合營銷傳播論 ........................32 

2.5 廣告創意方法 .........................33 

2.5.1 誇張 ..........................................33 

2.5.2 幽默 ..........................................34 

2.5.3 戲劇性 .......................................36 

2.5.4 懸念 ..........................................36 

2.5.5 擬人 ..........................................37 

2.5.6 比較 ..........................................38 

2.5.7 比喻、象徵 ...............................40 

2.5.8 聯想 ..........................................41 

2.5.9 性感誘惑 ...................................42 

第3章  廣告圖形設計 

3.1 廣告圖形 ................................44 

3.1.1 圖形的概念 ...............................44 

3.1.2 廣告圖形的類型 ........................45 

3.1.3 廣告圖形的特徵 ........................46 

3.2 圖形的創意..............................49 

3.2.1 聯想 ..........................................49 

3.2.2 想象 ..........................................50 

3.3 廣告圖形的表現方法 ..............53 

3.3.1 同構圖形 ...................................53

3.3.2 異影同構圖形............................58 

3.3.3 正負圖形 ...................................59 

3.3.4 矛盾空間圖形............................61 

3.3.5 肖形同構圖形............................65 

3.3.6 減缺圖形 ...................................67 

3.3.7 置換同構圖形............................68 

3.3.8 雙關圖形 ...................................69 

3.3.9 解構圖形 ...................................70 

3.3.10 文字圖形 .................................71 

3.3.11 疊加的圖形 ..............................71 

第4章  廣告文字應用設計 

4.1 廣告文字的組成 ......................74 

4.1.1 標題 ..........................................74 

4.1.2 說明文字 ...................................77 

4.1.3 企業與商品信息 ........................80

4.2 廣告文字編排設計 ...................81 

4.2.1 廣告文字設計的功能 .................81 

4.2.2 廣告字體的種類 ........................83 

4.2.3 字體的選擇 ...............................84 

4.2.4 文字的編排 ...............................85 

第5章  廣告色彩設計 

5.1 廣告色彩 ................................90 

5.1.1 廣告色彩的功能 ........................90 

5.1.2 色彩的心理感覺 ........................91 

5.1.3 色彩的聯想 ...............................93 

5.1.4 色彩的易見度............................94 

5.1.5 色彩與年齡和職業 .....................95 

5.2 商品的形象色..........................95 

5.2.1 紅色 ..........................................95 

5.2.2 橙色 ..........................................96 

5.2.3 黃色 ..........................................96 

5.2.4 綠色 ..........................................97 

5.2.5 藍色 ..........................................98 

5.2.6 紫色 ..........................................98 

5.2.7 白色 ..........................................98 

5.2.8 黑色 ..........................................99 

5.2.9 灰色 ........................................100 

5.3 色彩配置原則 .......................101 

5.3.1 設定主色調 .............................101

5.3.2 配置底色與圖形色 ...................101

5.3.3 對比的色彩搭配 ......................102

5.3.4 調和的色彩搭配 ......................104

第6章  廣告版面設計 

6.1 廣告的視覺流程 ....................106 

6.1.1 視線流動 .................................106 

6.1.2 視覺焦點 .................................107 

6.1.3 錯視現象 .................................108 

6.2 廣告版面編排的基本概念 ..... 110 

6.2.1 版面編排設計的意義 ............... 110 

6.2.2 版面編排的基本要素 ................111 

6.2.3 廣告構圖的形式法則 ............... 114 

6.3 廣告版面編排的構成模式 ..... 117 

6.3.1 標準型 ..................................... 117 

6.3.2 標題型 ..................................... 118 

6.3.3 中軸型 ..................................... 119

6.3.4 斜置型 .....................................120

6.3.5 放射型 .....................................120

6.3.6 圓圖型 .....................................121

6.3.7 圖片型 .....................................121

6.3.8 重復型 .....................................122

6.3.9 指示型 .....................................123

6.3.10 散點型 ...................................124

6.3.11 切入型 ...................................124

6.3.12 交叉型 ...................................126

6.3.13 對角線型 ...............................126

6.3.14 橫分割型 ...............................127

6.3.15 縱分割型 ...............................127

6.3.16 網格型 ...................................128

6.3.17 文字型 ...................................128

第7章廣告媒體 

7.1 選擇廣告媒體 .....................130 

7.1.1 廣告媒體的選擇要素 ...............130 

7.1.2 傳播效果的評價指標 ...............131 

7.2 廣告媒體的特點 ....................132 

7.2.1 印刷媒體 .................................132

7.2.2 視聽媒體 .................................133

7.2.3 戶外媒體 .................................134

7.2.4 網絡媒體 ................................135 

附錄：全球五大知名廣告設計獎 ....137

課後作業 .......................................138