遊戲運營管理（第3版）

目 錄

第1 章 市場與市場營銷概述  001

1.1　市場的含義與分類  002

1.2　市場營銷  003

1.2.1　市場營銷的概念  003

1.2.2　市場營銷策略的發展與演變  007

1.2.3　市場營銷在企業中的地位  007

1.3　市場營銷管理  010

1.3.1　營銷管理的基本任務  010

1.3.2　分析市場機會  011

1.3.3　選擇目標市場  012

1.3.4　策劃營銷戰略  013

1.3.5　設計營銷方案  013

1.3.6　實施營銷計劃  014

1.4　戰略規劃  014

1.4.1　企業戰略規劃  014

1.4.2　業務戰略規劃 027

1.5　本章小結  032

1.6　本章習題  032

第2 章 遊戲市場概況  033

2.1　遊戲市場的發展與概況  034

2.2　北美遊戲市場概述  035

2.2.1　北美主要手遊發行商  035

2.2.2　美國移動遊戲市場的特點  037

2.2.3　歐美廠商的優勢與發展策略  038

2.2.4　美國《2022 年遊戲行業的基本事實》研究報告  038

2.3　歐洲遊戲市場概述  043

2.3.1　歐洲的遊戲玩家的行為特徵  044

2.3.2　玩遊戲是歐洲最熱門的文化創意活動之一  045

2.3.3　泛歐遊戲年齡評級系統  046

2.3.4　歐洲遊戲行業收入細分  046

2.4　日本遊戲市場概述  047

2.4.1　網絡遊戲市場持續發展  048

2.4.2 占據全球手遊市場重要地位  049

2.4.3　主機遊戲市場持續緩慢衰退  055

2.5　韓國遊戲市場概述  056

2.5.1　韓國遊戲產業發展軌跡  056

2.5.2　與國家的經濟發展緊密聯系  058

2.5.3　韓國遊戲產業策略  059

2.6　中國遊戲市場概述  060

2.6.1　中國遊戲產業概述  060

2.6.2　中國遊戲市場狀況（2021 年中國遊戲產業白皮書）  063

2.6.3　中國自主研發遊戲海外市場狀況  065

2.6.4　中國遊戲細分市場狀況  066

2.6.5　中國遊戲分品類市場狀況  072

2.7　本章小結  074

2.8　本章習題  074

第3 章 遊戲運營概述  075

3.1　遊戲運營的觀念與演變  075

3.1.1　港臺公司登陸內地（大陸），運營理念基本形成  076

3.1.2　運營經驗逐漸成熟，內地公司得到發展  076

3.1.3　運營思路逐漸成熟，擁有自主知識產權  077

3.1.4　運營理念逐漸完善，高成本或多樣化經營  077

3.2　遊戲運營概述  079

3.2.1　制定企業戰略  079

3.2.2　項目管理  079

3.2.3　產品推廣  080

3.2.4　渠道銷售  080

3.2.5　產品的技術支持及管理  080

3.2.6　售後服務  080

3.2.7　遊戲周邊  081

3.3　本章小結  081

3.4　本章習題  081

第4 章 運營策略  082

4.1　市場細分  082

4.1.1　市場細分的意義  083

4.1.2　市場細分的層次  084

4.1.3　市場細分的模式  086

4.1.4　用戶市場細分  087

4.1.5　市場細分的原則  092

4.2　市場調研  093

4.2.1　確定問題和調研目標  093

4.2.2　制訂調研計劃  094

4.2.3　調研方法  096

4.2.4　取樣計劃  097

4.2.5　實施調研計劃  098

4.2.6　調研數據結果分析匯總  098

4.2.7　營銷信息系統  098

4.3　產品定位  101

4.3.1　什麼是產品  101

4.3.2　產品生命期概述  102

4.3.3　產品開發決策  105

4.3.4　選擇商業模式   109

4.4　制訂商業計劃書  117

4.5　本章小結  119

4.6　本章習題   120

第5 章 新產品生成  121

5.1　開發遊戲產品  122

5.1.1　開發新產品面臨的挑戰  122

5.1.2　有效的組織安排  123

5.1.3　新產品的開發過程  126

5.1.4　消費者使用的過程  139

5.2　代理遊戲產品  142

5.2.1　遊戲品質分析  142

5.2.2　遊戲產品的其他情況調查  150

5.2.3　本地遊戲市場情況調研  151

5.2.4　遊戲引進可行性分析報告  151

5.3　本章小結  152

5.4　本章習題  152

第6 章 運營團隊管理  153

6.1　營銷組織  154

6.1.1　營銷部門的演進  154

6.1.2　營銷部門的組織方法  157

6.1.3　營銷與其他部門的關系  163

6.2　建立全公司營銷導向的戰略  166

6.3　營銷執行與控制  169

6.3.1　營銷執行  169

6.3.2　控制營銷活動  170

6.4　本章小結  176

6.5　本章習題  176

第7 章 市場推廣  177

7.1　市場推廣概述  178

7.1.1　市場推廣要素  178

7.1.2　市場推廣工具  180

7.2　管理廣告  181

7.2.1　廣告的表現形式與作用  181

7.2.2　開發和管理廣告計劃  181

7.3　銷售促進  201

7.3.1　銷售促進概述  201

7.3.2　公共關系  212

7.4　開發有效傳播  215

7.4.1　確定目標受眾  216

7.4.2　確定傳播目標  219

7.4.3　設計信息  221

7.4.4　選擇傳播渠道  224

7.4.5　編制總市場推廣預算  226

7.4.6　促銷組合策略  229

7.4.7　衡量推廣結果  234

7.5　本章小結  235

7.6　本章習題  235

第8 章 銷售渠道  236

8.1　制定價格策略  236

8.1.1　選擇定價目標  238

8.1.2　確定需求  240

8.1.3　估計成本  241

8.1.4　分析競爭者成本、價格和提供物  242

8.1.5　選擇定價方法  242

8.1.6　選定最終價格  246

8.2　選擇營銷渠道  247

8.2.1　營銷渠道的意義  247

8.2.2　營銷渠道的功能和流程  248

8.2.3　營銷渠道設計決策  250

8.2.4　識別渠道選擇方案  252

8.3　管理營銷渠道  254

8.3.1　渠道方案的評估  254

8.3.2　渠道管理決策  255

8.3.3　動態的渠道系統  257

8.3.4　渠道的合作、沖突和競爭  260

8.4　遊戲市場銷售策略  262

8.5　本章小結  262

8.6　本章習題  263

第9 章 技術支持  264

9.1　技術維護  264

9.1.1　遊戲測試  265

9.1.2　遊戲配平  266

9.1.3 服務器維護  266

9.1.4　數據維護  267

9.1.5　版本更新維護  267

9.1.6　日常維護  269

9.2　技術服務標準  270

9.2.1　責任事故等級  270

9.2.2　技術人員工作規範  271

9.3　本章小結  272

9.4　本章習題  272

第10 章 售後服務  273

10.1　服務的特點與分類  273

10.1.1　服務的類型  274

10.1.2　服務的特點  275

10.2　服務策略  277

10.2.1　管理差別化  278

10.2.2　管理服務質量  279

10.2.3 管理服務效率  280

10.2.4　管理產品支持服務  281

10.3　遊戲公司客戶服務  281

10.3.1　客戶服務的宗旨  282

10.3.2　遊戲客服的主要工作內容  283

10.4　本章小結  284

10.5　本章習題  284

第11 章 遊戲周邊  285

11.1　遊戲周邊市場概況  286

11.1.1　中國遊戲周邊市場的前景  286

11.1.2　中國遊戲周邊製造業的優勢  289

11.1.3　中國遊戲周邊市場消費現狀  289

11.1.4　中國遊戲周邊仍有提升空間  291

11.2　虛擬物品  292

11.2.1　虛擬物品的交易方式  292

11.2.2　虛擬物品的交易現狀及前景  293

11.2.3　第三方服務機構的介入  294

11.3　私服外掛  296

11.4　競技比賽  297

11.5　遊戲公會   297

11.5.1　遊戲公會的作用  297

11.5.2　遊戲公會的發展歷史  298

11.5.3　遊戲公會的管理規則  302

11.5.4　遊戲公會的發展過程  303

11.6　本章小結  305

11.7　本章習題  305

附錄  306