品牌管理——從理論到實踐

王良燕，上海交通大學經濟與管理學院長聘教授，博士生導師。畢業於美國加州大學Paul Merage商學院，獲管理學博士學位。研究方向為品牌管理及消費者行為等。主持國家自然科學基金重點國際合作及面上項目、教育部人文社科研究項目等。研究成果發表在Strategic Management Journal，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research等學術期刊。擔任中國高等院校市場學研究會副會長，擔任Journal of Business Research的Associate Editor,以及Corporate Social Responsibility and Environmental Management等期刊編委。

目錄

第一篇  品牌是什麼

第1章  品牌概述 3

1.1  品牌的起源與發展 3

1.2  品牌的要素 7

1.3  品牌的特征 11

1.4  品牌的作用 12

1.5  品牌的分類 16

本章小結 18

第2章  品牌管理概述 20

2.1  品牌管理的內涵與範式 21

2.2  大數據對於品牌管理的影響 23

2.3  品牌管理的目標 32

本章小結 34

第二篇  品牌資產提升

第3章  品牌定位 39

3.1  品牌定位的內涵與意義 39

3.2  品牌定位理論 44

3.3  品牌定位過程 46

3.4  品牌定位策略 49

3.5  品牌文化定位 56

本章小結 57

第4章  品牌設計 59

4.1  品牌命名設計 60

4.2  品牌標識設計 64

4.3  品牌包裝設計 68

4.4  品牌擬人化設計 72

4.5  品牌定制化設計 75

本章小結 77

第5章  品牌傳播 79

5.1  品牌傳播的內涵及特征 80

5.2  品牌傳播的媒介 81

5.3  品牌傳播的內容 83

5.4  品牌傳播的手段 88

5.5  品牌傳播的效果評估 92

本章小結 96

第6章  品牌延伸 98

6.1  品牌延伸的內涵 98

6.2  品牌延伸的意義與風險 100

6.3  品牌延伸的步驟 105

6.4  品牌延伸的策略 109

本章小結 115

第三篇  品牌可持續發展

第7章  品牌危機管理 119

7.1  品牌危機 119

7.2  品牌模仿危機 126

7.3  品牌老化危機 133

本章小結 139

第8章  新興品牌管理路徑 141

8.1  人工智能 141

8.2  社交媒體 144

8.3  直播 146

8.4  VR與AR技術 148

8.5  二次創作 150

本章小結 151

參考文獻 153