暢銷商品是如何用一句話說故事:取名字、寫文案就是比別人好的79個技巧!

川上徹也 著 黃立萍 譯

  • 出版商: 大樂文化
  • 出版日期: 2020-09-03
  • 定價: $300
  • 售價: 9.0$270
  • 語言: 繁體中文
  • 頁數: 288
  • ISBN: 9578710801
  • ISBN-13: 9789578710801

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商品描述

內容簡介

 ★作者系列著作暢銷突破11萬冊!

 

  消費者要不要買?都是因為腦內多巴胺在作祟!

  行銷大師川上徹也教你,該如何下標才能──

  說出新鮮事、強調獨一無二,

  最後讓商品賣得嚇嚇叫!

 

  廣告行銷大師、暢銷書作家川上徹也,

  在《為什麼超級業務員都想學故事銷售》中,教你挖出商品的新價值,

  在這本《暢銷商品是如何用一句話說故事》,更教你用一句話直擊人心!

 

  ★要顧客掏錢不必說太多,64個實例證明一句話就夠了!

  川上徹也指出,市場上同類型的商品百百種,只銷售商品本身很容易被忽略錯過。因此,得活用有渲染力的文字,為產品或服務命名、發想標語、撰寫廣告詞,讓顧客覺得這跟自己有關,於是爽快買單。

 

  【實例1】日本青森蘋果受颱風摧殘,被顧客嫌品質差,該怎麼賣呢?

  颱風重創日本青森,造成90%的蘋果園損失慘重,連倖存枝頭的蘋果都略為受傷。農家發揮創意,將沒被吹落的蘋果取名為「不落的蘋果」,放入印有「合格」字樣的盒子,在全國各地的神社裡販售。這些蘋果被當成「考生的吉祥物」,即使每顆售價1千日圓,也瞬間銷售一空。

 

  【實例2】美國亨氏番茄醬被競爭者攻擊弱點,該如何反擊?

  亨氏番茄醬擁有最大市占率,但競爭對手抓著「很難從玻璃瓶中倒出」的缺點猛攻。亨氏面臨顧客流失的危機,提出「亨氏蕃茄醬又濃又香,所以不容易從瓶中倒出來」這句話當作概念,最後成功奪回市場。

 

  另外,書中還網羅其他案例,像是豐田汽車、哈根達斯冰淇淋、紅牛能量飲料、華歌爾內衣、雷神巧克力、比利健身DVD、SMOCA潔牙粉……。

 

  ★一句話到底該說什麼?如何說?大師公開實用秘訣!

  好文案能喚醒顧客沉睡的需求,點燃他們心中的欲望。想要創造出這樣的一句話,得發掘能讓顧客產生共鳴的文字,並簡單精確地表達出來。因此,川上徹也提供5個「說什麼」的方法、10個「如何說」的技巧,讓你銷售商品與服務、推動企劃活動等,都能引爆熱賣又長銷,搶攻市占率!

 

  ◎要「說什麼」?用5W方法讓對方產生共鳴
 

  方法:提示好處是什麼

  案例:戴森為了凸顯自家吸塵器與他牌的最大差異,在文案宣稱「戴森,是唯一吸力永不減弱的吸塵器」。其中「吸力永不減弱」與「不依賴集塵紙袋」的功能利益,讓產品狂銷至今。

 

  方法:刺激身心的欲望

  案例:AXE男性香體噴霧的文案訴求「體香,是男人的武器」,告訴顧客使用後就能變身萬人迷。於是,登陸日本幾個月,便躍升男性香水市場的領導品牌。

 

  方法:煽動不安再給解方

  案例:Orabrus宣傳影片的開頭文案「得知你是否有口臭的方法」,讓人意識到舌頭上的細菌會引發口臭。結果,舌苔刷從8年只賣100支,變成全球狂銷210萬支。

 

  ◎該「如何說」?用10H技巧讓對方豎耳傾聽
 

  技巧:鎖定說話對象

  案例:美國可爾姿健身中心以「女性限定」為營運核心,提出「3M」(男性止步、不化妝、沒有鏡子)文案,連教練都是女性。這讓公司在10年內擁有1,543個據點,會員人數高達66萬人。

 

  技巧:讓文字具有誇張效果

  案例:「VEGETEJIYA菜豚屋」的餐點主要是生菜包肉,用「沒有包著吃的豬肉,只是普通的豬肉」作為招牌文案。其實,創意源自動畫《紅豬》的經典台詞:「不會飛的豬,只是普通的豬。」

 

  技巧:加入有公信力的具體數據

  案例:榮獲日本最大咖哩競賽首獎的「一百小時咖哩B&R」餐廳,透過店名來標榜自家咖哩是耗時100個小時熬煮而成。這不但傳遞商品故事,更贏得顧客的信賴。

  *此書為《為什麼超級業務員都想學文案銷售》第二版

 

本書特色

 

  ‧提示豐富案例:豐田汽車、勞斯萊斯、哈根達斯、紅牛飲料、華歌爾、紀伊國屋書店……

  ‧傳授5個方法與10個技巧,解析經典文案的成功要素,立刻就能上手。

  ‧這套秘訣不僅可用來做行銷,還能用於簡報、會議、帶領團隊,打動人心。
 

名人推薦

 

  富邦人壽處經理 黃昶鑫

  廣告創意人  李欣頻

作者簡介

作者簡介

 

川上徹也

 

  湘南STORY BRANDING研究所CEO。
 

  大阪大學畢業後,進入知名廣告代理公司,在業務部、創意部任職,後來獨立開業。以撰稿人和廣告企劃身份,為50家以上企業製作廣告,獲得東京文案俱樂部(TCC)新人獎、富士產經集團廣告大賞製作人獎、廣告電通獎及ACC獎等多項殊榮,得獎超過15次。

 

  他創造的「Story Branding」一詞,融入了「用故事做行銷」的概念,更是廣為人知。著作有《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《寫文案的基本功》等。
 

譯者簡介

 

黃立萍

 

  新聞系畢業。曾任出版社童書編輯、公關公司執行編輯、網路公司企劃、台灣人的日文老師、日本人的中文老師。現在是全職媽媽,在孩子的哭鬧聲夾縫中求生存,並以SOHO身分從事採訪、撰稿及中日文翻譯等工作。能以流暢的文字呈現適切的語意,是她最大的幸福與喜悅。

 

  譯作有《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《那些成功者都有一套自己的筆記規則》、《所有贏家都在實踐放下的烏龜哲學》、《深思慢想的57個談判訓練》(皆為大樂文化出版)。

 

  聯絡方式:ooxxsleeping1@gmail.com

目錄大綱

推薦序 想讓受眾對你印象深刻,文案是關鍵!

作者序 靠一句話,連失敗商品也能逆轉勝

 

序章 有故事的文案,能聚集人潮與錢潮!

為故事「取名字」,強調獨一無二的特點

‧案例:受颱風摧殘的蘋果,竟然成為「考生吉祥物」!

‧案例:客人嫌噁心的魚卵,怎麼改名就變身饕客最愛?

‧案例:平價的養殖魚冠上大學校名,身價上漲好幾倍

‧案例:結凍水槽標榜「世界首見」,吸引來客多10倍

‧案例:手帕王子vs墊底辣妹,海報激發名校對抗的火花

‧案例:超級盃停電,Oreo餅乾一則推文超越數百萬美金廣告

‧2項基本要素,用字不老套又有創意

‧案例:懷舊甜點從滯銷到回春,全靠2項文案技巧

不想商品被錯過,要讓顧客覺得和自己有關

‧要「說什麼」?5W方法讓對方產生共鳴

‧該「如何說」?10H技巧讓對方豎耳傾聽

 

第一章 賈伯斯如何用一句話說出產品故事? 

人們為何渴望新資訊?因為「腦內多巴胺」在作祟

‧案例:一句文案的始祖,是由300年前的三越百貨開始

‧那時代說「現金交易不二價」,本身就是賣點

‧案例:蘋果賣的不是產品,而是用力賣話題

‧案例:關西歷史最久的遊樂園,起死回生的秘密是……

‧耶穌不只是傳道者,更是成功的話題人物

話題得無中生有?不!舊聞換個角度說也能耳目一新

‧案例:亨氏番茄醬將「倒不出來」的弱點變賣點!

‧舊商品只要加入3要素,就能創造新鮮感

‧案例:書店宣稱「不擺暢銷書」,違反常識更受注目

‧案例:看了這句話就想吃鰻魚,幫店家淡季轉旺季

‧案例:情人節贈送巧克力,源自勇敢告白的文案

 

第二章 減肥書如何用一句話,強調快又簡單?

顧客對商品感興趣,是因為看到有利可圖

‧案例:錄音筆的目標客群,不是商務人士!? 

‧案例:點出高湯包的美味與快速,讓人一吃成主顧

「幸福感」比「超好用」,更能誘使人們打開錢包

‧如何賣高級品?訴求極致性能和身分地位就對了!

‧案例:戴森很會賣好處,只用一句話就打動人心

‧案例:汽車冷冰冰?豐田讓汽車成為實現夢想的情感動力

‧案例:如何做差異?別人只賣巧克力,雷神卻反其道而行

「便宜、輕鬆、快速」3個關鍵字,帶動銷售最有效

‧為何說詞再瞎也有人上當?因為好處無人能擋

 

第三章 人為何總是想受歡迎,想成功呢?

從人的原始需求與欲望,找到暢銷的密碼

‧賣產品和服務前,先搞懂人類的10種欲望

‧滿足顧客「受歡迎的情境」,他就能滿足你的業績

‧案例:AXE香體噴霧,讓男性幻想自己是萬人迷

想知道現在顧客要什麼?書店架上的陳列有答案

‧案例:書名喚醒人性欲望,就能瞬間佔領暢銷榜

‧案例:喊出「5波銷售戰績」,讓人覺得不買可惜!

‧案例:「本本都暢銷」的霸氣宣言,造就銷售第一傳奇

為何暗示性欲的廣告能創造高收益?因為……

‧案例:哈根達斯利用遐想,使冰淇淋成為大人商品

‧案例:卡夫的義大利醬用猛男代言,讓主婦好瘋狂

‧案例:想知道女性最大的渴望?翻開女性雜誌就明瞭

有時,你賣的不是牛排,而是要賣牛排的「滋滋響」

‧案例:訴求沙丁魚罐頭每個月都要翻一次跟斗?結果……

‧案例:紅牛飲料靠「給你一對翅膀」,熱銷全球30年

 

第四章 美白產品為何能利用煩惱,創造熱銷?

為什麼掀起煩惱的標題,點閱率超高?

‧比起期望獲利,人更重視「規避損失」

‧想製造不安,首先得讓顧客察覺問題

‧案例:嘴太臭行銷法,從8年只賣100支到狂銷210萬支

‧案例:牙太黃行銷法,SMOCA潔牙粉專注潔白功能

‧案例:藝人現身說法,一句「牙齒是藝人第二生命」就狂銷

想遏止負面行為?展現黑色幽默讓它變成蠢事

‧案例:捷運公司不用說教短片,用動畫將事故發生率降低21%

瞄準人們的自卑與煩惱,就能從紅海變藍海

‧案例:胸部大也煩惱!華歌爾用縮胸內衣挖掘新需求

‧案例:從自卑看見商機,大學生小胸內衣造成轟動

‧該採取哪種銷售手法?OATH法則幫你分析客群

 

第五章 為何說出瑕疵缺點賣更好?

顧客比你想的,更在意向誰買商品

‧說出瑕疵和風險,反而更贏得信賴 

‧案例:OK超市誠實提供第二選擇,讓人買得好放心

‧案例:安維斯租車承認不足、承諾努力,提升業績50%

‧案例:「早點讀到就好了」,店員的心聲造就百萬暢銷書

‧人很難抗拒權威,實績、頭銜、證書加持超給力!

6個影響力法則,強化顧客對商品的信心

‧「只有現在、只在這裡、只對你說」,是3大促銷法寶

‧飯店強調「大家都這麼做」,說服你重複使用毛巾

‧案例:比利健身DVD超夯,是因為大家一起做 

‧案例:在地偶像團體打進排行榜,全靠粉絲一呼百應

‧案例:銷售防災意識,將個人急難救助包推廣到職場

 

第六章 10個技巧,教你用一句話把賣點精確傳出去

5W結合10H,商品轟動暢銷非難事

技巧1:鎖定說話對象,精準傳達

‧案例:健身房標榜「女性限定」,用3M聚集66萬會員

‧案例:生蛋拌飯專用的醬油,口碑行銷狂賣300萬瓶

技巧2:提問促使對方反射性思考

‧案例:地方書店用海報大膽提問,讓新書紅遍全國

技巧3:文字精鍊直接,讓表現更有力道

‧案例:電視劇的經典台詞,都是濃縮想法的結晶

‧案例:「《最惡》最棒!」讓小說在單店銷售上千本

技巧4:對比與舊詞新用,發揮吸睛創意

‧案例:地方首長的回話妙用對比,帶動觀光商機

‧案例:把耳熟能詳的歌詞放入文案,加快宣傳速度

‧案例:吉卜力動畫的名言,被餐廳模仿去促銷菜色

技巧5:讓文字誇張、具有娛樂效果

‧案例:奇蹟美照配上「千年難得一見」,扭轉少女一生

‧案例:冰品業慣用誇張手法,吸引顧客紛紛想要嚐鮮

技巧6:隱蔽重點資訊,觸動窺探的欲望

‧案例:紀伊國屋隱藏書名的書展,一掃庫存書籍

技巧7:加入具體數據,增加公信力

‧案例:永谷園的味噌湯,以數字彰顯營養價值

‧案例:保險套以薄度來命名,銷量暴增數10倍

‧案例:咖哩店將100小時的製作時間放入店名,直接傳遞美味

‧案例:表參道鬆餅店大戰,贏家的文案有何特色?

‧案例:布丁用「大概是……」低調宣傳,反而更顯鋒芒

技巧8:善用比喻,促進自動聯想

‧案例:靠保時捷等龍頭企業的名稱包裝,提高商品身價

技巧9:違反常理,讓人增添新體驗

‧案例:「離家出走4小時」旅遊行程,讓主婦享受夜生活

技巧10:打從心底請託,是最後一張王牌

‧案例:合作社弄錯訂單去求援,4千顆布丁一天完售

 

結語 有故事還不夠,厲害的高手會用一句話說透

參考書籍與網站