量化行銷時代【二部曲】:貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做,5步驟把你的「行銷效益」變得清晰可見 Data-First Marketing: How To Compete and Win In the Age of Analytics

Janet Driscoll Miller , Julia Lim 著 黃庭敏 譯

  • 出版商: 大牌出版
  • 出版日期: 2021-06-30
  • 定價: $520
  • 售價: 9.0$468
  • 語言: 繁體中文
  • 頁數: 336
  • ISBN: 9860741018
  • ISBN-13: 9789860741018
  • 相關分類: 行銷/網路行銷 Marketing
  • 立即出貨 (庫存=1)

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商品描述

如何把「數據導向」的行銷策略、組織目標,
以及人員、流程和技術等轉型框架,無縫接軌至你所在的公司?
睽違十年,《量化行銷時代》最強系列作!


  ★ 巨量資料串連的時代,懂得蒐集數據並知道怎麼分析的人,才能甩開競爭對手,大幅提升行銷績效!
  ★ 新世代行銷、銷售與財務工作者必讀:從SEO優化、行銷自動化平台、CRM客戶關係管理系統,到行銷ROI的終極應用
  ★ 完整解析:科技業、零售業與軟體即服務業的行銷計量指標、量測工具、應用範例
  ★ 實體、電商、B2B、B2C與O2O虛實整合,全通路適用的行銷金律

  《量化行銷時代》再進化!
  相較於前作,本書將聚焦在數位行銷的領域,
  提出高含金量、具體可行的「數據至上」轉型及解決方案,
  Step by Step解決新世代行銷工作者的痛點和難題:
  「不能量化成報酬率的行銷活動,再有共鳴都沒有意義!」

  臉書、推特、IG、抖音、LinkedIn……各種海量數據每分每秒在網路上流竄,相較於十年前,現今的行銷人員面臨巨大壓力,肩負著必須在數位市場上競爭和勝出的任務。

  問題是,你的老闆通常不在乎你在IG上贏得多少新關注、帶來多少新流量,他們更在乎的是:你的文章或影片究竟能為公司「創造多少營收」?而你通常回答不出來。

  身為量化行銷的先行者,本書的兩位作者「走得非常前面」,早在那個臉書尚未出現的1990年代,他們就已經摸著石頭過河、探索數位行銷的廣大未知領域。透過這本業界的權威之作,他們將為所有行銷工作者與專業經理人提供一套具體框架,告訴你「為什麼該重視」,以及「該如何策畫與執行」數據至上的行銷活動,讓你少走一大段冤枉路,專注於用正確的流程、技術、數據和心態,達成你的業務目標與KPI。

  萬事起頭難,尤其是看似複雜艱澀的量化行銷,但一如本系列最重要的實作原則:從大處思考、從小處著手,你不必等到萬事就緒再來做,只要先利用手邊現有的數據,就能迅速取得初期成果、展現績效以獲取主管支持,然後再照著以下步驟,一步、一步的拓展規模:

  Step 1:讓行銷與業務同調
  行銷是成本中心,還是收入中心?
  把老闆對行銷的看法,從成本中心轉變成收入中心
  獲得主要利益相關者(執行長、銷售主管、財務主管、IT主管)的支持
  → 你將學會:
  明白業務目標,並欣然接受
  重新建立行銷和銷售部門的關係
  建立關鍵指標的匯報計畫,並領導行銷團隊

  Step 2:克服數據整合、架構和技術資源
  為MarTech行銷科技工具組合制定策略
  評估現有行銷科技工具組合的六大提問
  → 你將學會:
  知道你需要什麼數據
  繪製和評估你當前的數據來源
  確定要取得行銷數據會有哪些漏洞,並加以處理

  Step 3:實戰「數據分析」
  認知偏誤:《魔球》的另一個啟示
  打敗認知偏誤的範例:依靠數據
  克服偏誤和信念
  分析不同類型的行銷數據
  → 你將學會:
  行銷指標要保持一致,不應該因報表期間的不同,而有所變化
  實驗不同的圖形/視覺化風格
  繼續問問題、繼續嘗試
  始終牢記最終目標

  Step 4:建立「數據至上行銷」的活動框架
  設計階段
  執行階段
  分析階段
  → 你將學會:
  確定行銷活動的目標,以及如何進行量化衡量
  確定目標對象(買家人物誌)
  確定與行銷活動和顧客旅程相符的內容,並選擇適合該人物誌的管道
  進行A | B 測試:測量、評估和調整

  Step 5:數據至上行銷的用人和文化
  從高層開始:行銷長與行銷領導力
  與行銷團隊一起,把數據至上的行銷變得有條有理
  授權給你的行銷團隊
  → 你將學會:
  努力與最高層主管建立相互和夥伴關係
  建立你的行銷團隊
  使數據至上的行銷方法制度化

頂尖行銷人共感推薦

  「真希望當年我在與銷售主管溝通時,手邊能有這本書。更重要的是,它還能讓我與公司財務長、執行長和董事會交流時產生共鳴、互相理解。這本書深入探討在嶄新的數據分析時代中,理解現代行銷策略的方法!」——大衛.史考特(David Meerman Scott)/行銷大師,《新行銷聖經》作者

  「我實在太喜歡這本書了,在我三十五年的職涯中,擔任過多家科技公司的主管,我一直努力教育我的行銷人員,必須蒐集和分析正確的數據,藉此支援公司的投資和發展策略。這本書絕對是你最棒的資源,對於所有試圖建立高度行銷導向策略的執行長們,我強烈推薦要讀好它。」——約翰.哈蘇(John Hassoun)/美國國防暨服務公司VT集團執行長

  「這本書就像針對你和你的行銷團隊所做的特訓,讀完後你們的行銷計畫會變得更強大、功力大增。此外,它還能捍衛你們的工作,抵抗旁人對於「行銷」真正價值的疑慮、仇恨或欺壓。」——安.韓德莉(Ann Handley)/行銷技術訓練公司MarketingProfs內容長

  「身為執行長,我經常想知道我的行銷團隊到底做了些什麼事?是否值得我們花那麼多錢?或者在制定公司策略時,他們是否應該占有一席之地?本書明確回答了上述問題,並幫助我建立起框架和心態,讓我對團隊進行問責。」——勞伯.馬斯里(Rob Masri)/Sport Life執行董事長兼執行長

  「行銷部門若要在公司高層占有一席之地,繼而影響其銷售策略,那麼勢必得關注「數據導向」的技術和正確的歸因。本書的兩位作者已證實、重申了「價值指標」高於「虛榮指標」的重要性;另外,她們也在行銷活動的各個環節,納入衡量銷售的指標,為行銷人員提供明確且可行的執行步驟。」——桑達.辛絲(Zenda Sims)/軟體開發公司GetWellNetwork行銷副總裁

作者簡介

作者簡介
    
珍娜.米勒(Janet Driscoll Miller)


  數位媒體代理商Marketing Mojo創辦人,同時也是數位行銷領域中獲獎無數的王牌講師和作家。在她二十五年的職業生涯中,曾與許多頂尖客戶合作,包括國家地理頻道、美國馬自達汽車和遊戲開發商Activision等。珍娜著有《Google分析入門》(Getting Started with Google Analytics)一書,並擔任維吉尼亞大學和詹姆斯麥迪遜大學的定期客座講師。

茱莉亞.林(Julia Lim)

  茱莉亞在Marketing Mojo這家屢獲殊榮的數位媒體代理商擔任行銷副總裁。她曾在幾家高成長的科技公司擔任行銷和PM部門的主管,在建立行銷科技(MarTech)企業基礎建設方面具備豐富的實戰經驗──這些企業的行銷基礎建設可支援銷售、實現業務目標,並明確顯示出「關鍵績效指標」。

譯者簡介

黃庭敏


  臺灣大學外國語文學系畢業,師大翻譯研究所碩士,譯有《三步決斷聖經》、《巴比倫理財聖經》、《無限賽局》、《未來地圖》、《注意力商人》等書。

目錄大綱

推薦序
新世代行銷、銷售與財務人的必讀之作
(行銷大師/大衛.史考特)

作者序
行銷人必懂的數據、分析和投資報酬率

前言
盤點行銷難題,以及你「能夠做什麼?」
瞬息萬變的行銷部門被與短命的行銷長
從數據和分析切入,重新「振興」行銷工作
「數據至上」將證明行銷的價值

▶▶第一部分
光靠數據導向行銷,還不夠!

第一章

數據分析時代的行銷工作
證明行銷對企業的價值
數位化轉型為「數據分析時代」揭開序幕
數位行銷可實現「精準測量」
建立MarTech工具組合:因應倍增的數據及分析需求

第二章
《魔球》經驗:數據會使競爭環境更公平
《魔球》中數據至上的哲學
啟示1:違背傳統,使用數據策略
啟示2:你可能無法贏得世界大賽冠軍,但卻可以成為角逐者
啟示3:不斷問「為什麼?」

第三章
數據至上的行銷:推動行銷組織的轉型
什麼是「數據至上」的行銷?
為什麼要做數據至上的行銷?
為什麼行銷人員還沒有這樣做?
開始轉型!

▶▶第二部分
組織轉型:採用數據至上的行銷


第四章
如何評估組織的行銷成熟度?
1. 使行銷與業務保持一致
2. 架構與技術資源
3. 分析數據
4. 行銷活動框架
5. 擁護數據至上

第五章
步驟1:讓行銷與業務同調
行銷是成本中心,還是收入中心?
把老闆對行銷的看法,從成本中心轉變成收入中心
獲得主要利益相關者的支持
馬上開始!

第六章
步驟2:克服數據整合、架構和技術資源
為MarTech行銷科技工具組合制定策略
評估現有行銷科技工具組合的六大提問
馬上開始!

第七章
步驟3:實戰「數據分析」
認知偏誤:《魔球》的另一個啟示
消除認知偏誤的例子:依靠數據
克服偏誤和信念
分析不同類型的行銷數據
馬上開始!

第八章
步驟4:建立「數據至上行銷」的活動框架
設計階段
執行階段
分析階段
馬上開始!

第九章
步驟5:數據至上行銷的用人和文化
從高層開始:行銷長和行銷領導力的關係
與行銷團隊一起,把數據至上的行銷變得有條有理
授權給你的行銷團隊
馬上開始!

結論
不改變想法的人,什麼也改變不了!

後記
參考書目
致謝
關於本書作者