哈佛最受歡迎的行銷課：建立商業概念的第一本書 (Different: Escaping the Competitive Herd )

<內容簡介>

哈佛商學院學生說：「這是我們最喜歡上的行銷課！」
亞馬遜書店讀者說：「不必擠進哈佛MBA，讀這本書就夠了！」
與柯林斯、葛拉威爾、史蒂芬．柯維一樣啟發人心的商業洞見。《哈佛商業評論》鄭重推薦！

行銷是商業的基本文法，最需要的就是靈活變通。
深受愛戴的穆恩教授，把這個概念給說活了！
她告訴你頂尖企業如何另闢蹊徑，助你提升商業敏感度，真正搞懂行銷。

跟哈佛學生一起，學行銷的第一堂課

沒有獨特差異，就無法勝出。
哈佛商學院最受歡迎的行銷學教授，指出三個方向，教你如何在各個層面異軍突起！

＊逆向操作：當同業爭相追求「好還要更好」時，卻沒注意到顧客早已「滿意度過剩」。當消費者不需要或不在乎的產品功能愈來愈多，正是逆向操作品牌崛起的絕佳時機。
企業範例：Google、捷藍航空、IKEA、In-N-Out漢堡、Wii遊戲機
啟示：消費者的喜好瞬息萬變，在我們今日享有的過剩優惠中，很可能正透露消費者明日的偏好。

＊跨界演出：超商的平價奶昔，放在咖啡店叫做星冰樂；早餐穀片做成餅乾狀，變成辦公室的午茶點心。跨界演出的品牌徹底忽視既有的類別定義，挑戰我們對事物的既定看法。
企業範例：AIBO機器狗、好奇寶寶褲型紙尿褲、太陽劇團、Swatch、阿烈西廚房精品
啟示：跨界演出的品牌往往開創出一個嶄新的產品次類別，改變了產業的面貌，並能取得先行者的優勢。

＊敵意挑釁：世上有極盡討好消費者之能事的品牌，卻也有擺著高姿態、不易接近的品牌。敵意挑釁的品牌正是這樣反市場而行，使得消費該品牌的行為不再稀鬆平常，而是代表著對品牌的擁護。
企業範例：MINI Cooper、紅牛機能性飲料、馬麥醬、勃肯鞋、BAPE、Hollister
啟示：有時候人們就是會希望自己與眾不同，因此某種程度上我們都「需要」敵意品牌的存在。

<章節目錄>

前言　行銷是商業的「文法」
簡介　「差異化」的迷思

第一部分｛評論｝　近身肉搏的商業世界
無論產品之間有什麼差異，差異已經愈來愈小了。人們常說「魔鬼就藏在細節裡」，但是有太多例子顯示，企業已淪為細節的奴隸，致力於將毫無意義的差別，包裝成差異化。
　1彼此仿效，是群體的本能
　2改良再改良，成熟市場的極限
　3品牌模糊化的危機
　4跳脫群體的時機來臨

第二部分｛慶祝｝　不參與競爭的玩家
要真的「創造」差異，不但得有某種脫離常軌的行為，這種脫軌行為還必須是有意義的，也就是必須能造成迴響，引起共鳴。
　5逆向操作的品牌
　6跨界演出的品牌
　7敵意挑釁的品牌
　8究竟什麼才是「差異化」？

第三部分｛反思｝　行銷不應脫離人性
我們對差異化的認知有誤。一定是哪裡出了問題，不然我們怎麼會在言詞上對差異化的概念稱讚備至，卻持續推出同質性極高的多種品牌。
　9為什麼行銷變得如此短視？

結語　從拒絕接受現狀開始
附錄　主要品牌簡介