哈佛最受歡迎的行銷課:建立商業概念的第一本書 (Different: Escaping the Competitive Herd )

揚米.穆恩 (Youngme Moon )著、羅雅萱、吳四明 譯

  • 出版商: 先覺
  • 出版日期: 2011-04-24
  • 定價: $270
  • 售價: 9.0$243
  • 語言: 繁體中文
  • 頁數: 252
  • ISBN: 9861341692
  • ISBN-13: 9789861341699
  • 相關分類: 行銷/網路行銷 Marketing
  • 已絕版

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商品描述

<內容簡介>

哈佛商學院學生說:「這是我們最喜歡上的行銷課!」
亞馬遜書店讀者說:「不必擠進哈佛MBA,讀這本書就夠了!」
與柯林斯、葛拉威爾、史蒂芬.柯維一樣啟發人心的商業洞見。《哈佛商業評論》鄭重推薦!

行銷是商業的基本文法,最需要的就是靈活變通。
深受愛戴的穆恩教授,把這個概念給說活了!
她告訴你頂尖企業如何另闢蹊徑,助你提升商業敏感度,真正搞懂行銷。

跟哈佛學生一起,學行銷的第一堂課

沒有獨特差異,就無法勝出。
哈佛商學院最受歡迎的行銷學教授,指出三個方向,教你如何在各個層面異軍突起!

*逆向操作:當同業爭相追求「好還要更好」時,卻沒注意到顧客早已「滿意度過剩」。當消費者不需要或不在乎的產品功能愈來愈多,正是逆向操作品牌崛起的絕佳時機。
企業範例:Google、捷藍航空、IKEAIn-N-Out漢堡、Wii遊戲機
啟示:消費者的喜好瞬息萬變,在我們今日享有的過剩優惠中,很可能正透露消費者明日的偏好。

*跨界演出:超商的平價奶昔,放在咖啡店叫做星冰樂;早餐穀片做成餅乾狀,變成辦公室的午茶點心。跨界演出的品牌徹底忽視既有的類別定義,挑戰我們對事物的既定看法。
企業範例:AIBO機器狗、好奇寶寶褲型紙尿褲、太陽劇團、Swatch、阿烈西廚房精品
啟示:跨界演出的品牌往往開創出一個嶄新的產品次類別,改變了產業的面貌,並能取得先行者的優勢。

*敵意挑釁:世上有極盡討好消費者之能事的品牌,卻也有擺著高姿態、不易接近的品牌。敵意挑釁的品牌正是這樣反市場而行,使得消費該品牌的行為不再稀鬆平常,而是代表著對品牌的擁護。
企業範例:MINI Cooper、紅牛機能性飲料、馬麥醬、勃肯鞋、BAPEHollister
啟示:有時候人們就是會希望自己與眾不同,因此某種程度上我們都「需要」敵意品牌的存在。

<章節目錄>

前言 行銷是商業的「文法」
簡介 「差異化」的迷思

第一部分{評論} 近身肉搏的商業世界

無論產品之間有什麼差異,差異已經愈來愈小了。人們常說「魔鬼就藏在細節裡」,但是有太多例子顯示,企業已淪為細節的奴隸,致力於將毫無意義的差別,包裝成差異化。
 1彼此仿效,是群體的本能
 2改良再改良,成熟市場的極限
 3品牌模糊化的危機
 4跳脫群體的時機來臨

第二部分{慶祝} 不參與競爭的玩家
要真的「創造」差異,不但得有某種脫離常軌的行為,這種脫軌行為還必須是有意義的,也就是必須能造成迴響,引起共鳴。
 5逆向操作的品牌
 6跨界演出的品牌
 7敵意挑釁的品牌
 8究竟什麼才是「差異化」?

第三部分{反思} 行銷不應脫離人性
我們對差異化的認知有誤。一定是哪裡出了問題,不然我們怎麼會在言詞上對差異化的概念稱讚備至,卻持續推出同質性極高的多種品牌。
 9為什麼行銷變得如此短視?

結語 從拒絕接受現狀開始

附錄 主要品牌簡介