議價高手的祕密:8大銷售策略、10種價格談判術,教你輕鬆拿到好訂單

李德.賀登(Reed K. Holden) 著、陳正芬 譯

  • 出版商: 天下
  • 出版日期: 2013-08-21
  • 定價: $300
  • 售價: 8.5$255
  • 語言: 繁體中文
  • 頁數: 256
  • ISBN: 9863202568
  • ISBN-13: 9789863202561

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商品描述

<書籍介紹>

進行中的提案,對方突然喊暫停。該等待,還是直接退出?
已經簽約的案子,客戶卻不斷要求加值服務?
不想被客戶牽著鼻子走,但又害怕同業的削價競爭?

8大銷售策略,10種價格談判術
世界級議價專家 李德‧賀登
教你看懂對手的暗號與花招,成為談判桌上的贏家

記住,每個賽局中都有個凱子。
如果當你環顧談判桌,不確定誰是凱子,則極有可能就是你!

世界級議價專家李德˙賀登在書中將傳授讀者對抗兇狠殺價的議價技巧,找回應得的價格與自信。
在本書中,讀者將學會:

★知己知彼百戰百勝
買家不希望你知道的事──分析顧客行為以及銷售變得越來越困難的原因
★重新發牌轉換局勢
擺脫買家殺價的十種方法──識破買家討價還價的伎倆
★認清類型各個擊破
買家有價格買家、關係買家、價值買家和心機買家等類型──辨認他們,以不同方法對付之
★談判但不投降
買家行為發展出不同交易狀況,談判中牢記八大必勝原則

<作者簡介>

李德˙賀登  著
 
        賀登顧問(Holden Advisors)的執行長與創辦人,為世界級的訂價專家。
        過去二十年來協助客戶訂定前進市場策略,以取得價格的領導地位與獲利良好的成長。十年來他的公司提供客戶諮詢,以便在競爭激烈的市場中改善並維持訂價的主導力。
        他與馬克˙伯頓(Mark Burton)合著《信心滿滿訂價》(Pricing with Confidence:Ten Ways to Stop Leaving Money on the Table),也是《訂價的策略和戰術》(The Strategy and Tactics of Pricing)第二版與第三版的合著作者。 

陳正芬  譯
 
        專職譯者,美國伊利諾大學香檳分校會計碩士。譯有《QBQ!問題背後的問題》、《奢華,正在流行》、《C型人生》、《假如你明天當上主管》、《為什麼我們的錢變薄了?》、《葛林斯班的騙局》、《定價思考術》等。

<書摘>

銷售沒那麼有趣了,這個不爭的事實令專業銷售員及其組織苦惱。如果你讀到這裡,你很可能是個曾經喜歡自己工作的專業銷售員。現在,你對銷售的感覺是什麼?更重要的是,你是否已經對自己的業務能力失去信心?或許你每天早上醒來,會納悶著過去那「起床就去衝業績」的美好感覺究竟到哪裡去了。客戶的得寸進尺榨乾你的油水,他們安排愈來愈多人參與購買決策,你只好捱過永無止境的談判。對方總是要求你再讓一點,即使你因此贏得生意,又有什麼好慶祝的?
  專業銷售員時時面臨成本刪減。如今,即使是由執行長或財務長欽點、最具價值性的產品和服務,銷售員還是得和精打細算的買家談判,後者通稱為「採購員」。
   跟採購員打交道是新的常態。想在這個經濟體中有效地銷售,專業銷售員一定要認清一件事:認真沙盤推演的銷售循環步驟已經改變。銷售循環變得更長且更難評估。顧客提供的資訊愈來愈少、要求卻愈來愈多。在企業對企業(B2B)的銷售中,顧客在談判時會以採購數量來換取折扣。銷售員則是花時間與顧客打好關係,對他們的需求有更近距離的觀察,能預期他們的需求,贏得一定程度的信賴。換言之,你自詡為對方偏好的廠商,可以別上識別證在他們的辦公大樓自由走動,但如今一切不復存在。
   雖然和你有交情的買家可能還是與你往來密切,但經常會有個名為「採購員」的新夥伴從中作梗。即使提案書還是會由客戶公司中與你熟識的人細讀,但他已不再是決策者。如今,提案書得經過一群和你毫無交情的人的再三審查,而且這夥人的獎酬計算方式,會使他們盡最大可能來刪減成本並且替公司省錢。也因此,打從2008年的不景氣改變銷售生態以來,專業銷售員面臨許多困難。
   採購團隊的設置及其多年來所受的訓練,就是要製造高難度的談判。他們會事前研究、甚至解析供應商的財務報表,好判斷銷售員「應該」開什麼價格,接著再以冷靜務實的談判戰術達到目的。他們的戰術大全,是長時間對你這樣的銷售員施以「重擊」後彙編而成。
   銷售員若是沒有準備好面對這群專業人士,往往會遭到突襲。採購部門的承辦人員或許是全世界最和善的人,甚至可能亮出成交底價來試探你,以便得知你多輕易能給到那樣的價格。現在你以為勝券在握,但你沒注意到對方已經曉得你降價的能耐,於是期待在下訂單前可以從你身上榨取更多折扣。
   你是否因為季末將屆而感到無能為力?你是否不論價格多低或讓公司付出多大代價,都需要把生意搞定?你會向客戶屈服而給很大的折扣嗎?讓我問你幾個問題。你知道你的價格是怎麼來的嗎?你能捍衛它嗎?你能證明價有所值嗎?你知道成本基礎是否正確且具競爭力嗎?如果你不知道,你需要回頭做好功課,因為價格談判的困難度更高。你需要了解你的價位水準何在及其對公司獲利的意義。此外,你也需要了解你的競爭對手、他們相對於你的表現,以及他們的價位水準。
   一筆交易以何種價格出售將攸關成敗,需要周全的論據為基礎。我擔任價格顧問多年,希望幫各位更妥善處理訂好價格的最後一塊陌生領域,也就是顧客談判。這就是本書的重點。
   「一流銷售員和好銷售員的區別在哪裡?」我在講授銷售談判的過程時,有位學生舉手問了這個重要的問題。我聽過好幾次同樣問題的不同問法。典型的說法是:「好銷售員和平凡銷售員的區別在哪裡?」但她問的是真正了不起的銷售員和好銷售員的區別,而所謂好銷售員是指總是達成業績且所有銷售團隊都歡迎的人物。我告訴她,答案終歸「知識」和「信賴」這兩件事。「知識」代表銷售員了解顧客及其需求;至於「信賴」則是顧客確信這位銷售員會為他的長遠利益著想,而非只顧自身的短期利益。
   潛在顧客能立即感知,你是否充分了解他們的需求因而提得出適當的解決方案。「好」銷售員會利用有限時間向潛在顧客推銷產品或服務的每一項功能,結果當然不是大好就是大壞。「一流」銷售員則有種不可思議的能力,能瞄準顧客最在意的性能而出擊。至於他們為何知道,就是「一流」與「不錯」之間的區別了。他們會主動傾聽,並根據自己對這位顧客的了解而與之交流。
最近我演講時,有位相識多年的銷售員向我走來。「可不可以請你給個建議?」他說。「我有個銷售的會面機會。」這位銷售員解釋,他花一年多時間安排這次業務拜訪,但不知道接下來會遇到什麼狀況。我恭喜他得到會面機會,並從他口中得知,潛在顧客是一家市值數十億美元的倉儲公司。根據我對於這一行的了解,這家公司最在意的是提高投入資本的報酬率。這位銷售員賣的是專門管理倉儲利用情形的軟體工具,他想強調這個軟體能為公司內部節省多少成本。於是我問他兩個問題:
   1. 你第一年能幫公司省下多少成本?
   2. 你的軟體能幫這家公司追蹤尚未使用的產能嗎?
   第一個問題的答案是「50萬美元」,第二個問題的答案則是「能」。
   省下50萬美元對數十億美元的公司可說是聊勝於無。儘管如此,我認為這位潛在顧客最重視的並非節省成本。就我看來,低度使用的倉儲空間才是重點。如果這個軟體能夠提高閒置空間的利用率,同時避免或延後建造新的倉庫設施,省下的錢將會以數億美元計。於是,我建議銷售員將此套裝軟體的功能定調在辨識、追蹤,以及利用未使用的產能上,將省下的成本視為附加的好處。
   是什麼使他成為一流的銷售員?他確實想知道顧客的需求並贏得信賴,而尋求幫助是第一步。不肯求助的銷售員永遠無法成為一流。如果他與買方會面時標榜節省成本,則將鎩羽而歸。更糟的是,此舉會破壞別人對他的信賴與信譽,如此就更難向決策者推銷他們真正重視的性能了。當他向了解該產業的人請益的同時,也提高成交的可能性。我祝他順利並請他事後分享業務拜訪的結果。雖然銷售沒有十拿九穩,但幾個禮拜後我接到他的好消息。他強調軟體能提高倉儲公司的投入資本利用率,而潛在顧客也就順理成章成了真正的客戶。
   我提及這則故事的原因很簡單:我寫這本書是為了幫助專業銷售員。我希望你了解,我也曾和你一樣,我敲過門、也曾為了幾塊錢做電話拜訪,但我也參與過需要花好幾個月分析、準備和排練的銷售簡報。近年來,我目睹採購部門的崛起為銷售平添更多複雜度和變數。因此,在你閱讀本書的同時,請記住,你有一位專屬嚮導曾擔任過專業銷售員,而後在訂價領域中發展出受國際認同的專業知識技能。在本書中,首先將介紹在採購員介入的銷售環境裡,順利成交所需要的洞見、實務和工具。而接下來的幾章則提出可行的戰術和策略,使你成為更有效能的銷售員。這是我對你的承諾。

<目錄>

前言
第一部分  採購這場大賽局
第一章 「生意難做」成為新常態
避開「企業撐腰」的銷售陷阱
陷阱一:鼓勵絕望性訂價
陷阱二:屈服於「白馬症候群」
陷阱三:只要玩好賽局就有希望

第二章 賽局的各種暗號
察覺「暗號」
價值陷阱
黑臉白臉
白板
評估採購員所處的立場
橡皮圖章
條款和條件
絕對的控制
跟不同作風的採購員過招
學院派
專業派
神風特攻隊派

第三章 替自己洗一副好牌
了解顧客的花招
發現你的隱藏力量
盡量少讓資深高階主管曝光
開除顧客
避免稟賦效應
顧客遊戲

第四章 一出手就用對戰術
戰術一:再三評估
戰術二:了解你的價值基礎
保持單「蠢」(Keep It Simple, Stupid)
兼顧成本和獲利
要保守
用金額表達
戰術三:提出各種「取捨」的選項
試著用取捨來虛張聲勢
提供加值服務
運用稀有性與方便性的概念
提供選擇
戰術四:標示出購買中心的位置
戰術五:在適當情況下建立信賴感
戰術六:用「政策」當擋箭牌
戰術七:再三拖延
戰術八:重新界定風險
戰術九:處理逆向拍賣
戰術十:做好功課

第二部分  贏得賽局的八大談判情境
第五章 與價格買家談判
價格買家
情境一:守財奴
守財奴該如何訂價和談判
守財奴如何規劃談判
談判前的戰術
談判期間
談判後
情境二:偵查兵
偵查兵評估價格買家的立場和戰術
偵查兵如何訂價與談判
規劃談判
談判前的戰術
談判期間
談判後

第六章 與關係買家談判
關係買家
情境三:自己人
如果你成為自己人,評估買方的立場和戰術
如果你成為自己人,該如何訂價與談判
做好「自己人」的談判
談判前的戰術
談判期間
談判後
情境四:耐心局外人
耐心局外人如何評估買方的立場和戰術
如何訂價和談判
規劃耐心局外人的談判
談判前的戰術
談判期間
談判後

第七章 與價值買家談判
價值買家
情境五:參賽者
評估價值買家的立場和戰術
價格在交易和談判中如何發揮作用
規劃參賽者的談判
談判前的戰術
談判期間
談判後
情境六:處心積慮的局外人
處心積慮的局外人如何規劃談判
談判前的戰術
談判期間
談判後

第八章 與心機買家談判
心機買家
情境七:優勢參賽者
評估買方的立場和戰術
價格在交易和談判中的角色
規劃優勢參賽者的談判
談判前的戰術
談判期間
談判後
情境八:兔子
評估買方的立場和戰術
價格在交易和談判中的角色
規畫談判
談判前的戰術
談判期間
談判後
進階花招

第三部分  是談判,不是投降
第九章 留意失敗的徵兆
別欺騙自己
找人來唱反調
注意警訊
警訊一:顧客沒跟你或你的公司做過生意
警訊二:採購以緊迫盯人的方式主導整個程序
警訊三:採購程序由經理層級的人控制
警訊四:買方有個地位穩固的現任廠商
警訊五:銷售員無法上達決策者
警訊六:買方只在乎價錢,且表示所有產品大同小異
第十章 賽局的真相
有時你必須打折
記住一個簡單的檢查表
寫自己的劇本
別當受害者
有點骨氣吧!

<專家推薦>

推薦文:  專業推薦

「擺脫採購員!只要花不到一頓大餐的錢,銷售員就能解開採購的價格壓力與競標戰爭的祕密。本書開同類談判書籍之先河,它不教導『操弄的伎倆』,著重的是獲得訂單的致勝策略。買它、讀它、保存它。」
——傑佛瑞.基特瑪(Jeffrey Gitomer),《銷售之神的12 1/2真理》(Little Red Book of Selling)作者

「不斷演進的採購部門施以銷售員愈來愈大的壓力,這點並不令人意外。賀登區分價格、關係,以及價值買家的差異,而後提出成功做好業績的實用方法。整個銷售組織將因本書而獲益,畢竟,賀登已經走過這一遭,而且成功了!」
——諾爾.卡彭(Noel Capon),哥倫比亞大學國際行銷學教授

「本書是銷售員、銷售經理甚至高階經理必讀。近年來採購以其複雜的購買行為,對銷售員的利潤、銷售佣金帶來負面衝擊。賀登提出詳細的步驟,教你如何察覺並因應這些策略與戰術以賺取最大獲利。這不只是一本書,而是參考指南。你應該每天翻閱,做為銷售部門的指導與良師。我會這麼做。」
——路易斯.米勒(Lewis Miller),Qvidian執行長與總裁