議價高手的祕密：8大銷售策略、10種價格談判術，教你輕鬆拿到好訂單

<書籍介紹>

進行中的提案，對方突然喊暫停。該等待，還是直接退出？
已經簽約的案子，客戶卻不斷要求加值服務？
不想被客戶牽著鼻子走，但又害怕同業的削價競爭？

8大銷售策略，10種價格談判術
世界級議價專家 李德‧賀登
教你看懂對手的暗號與花招，成為談判桌上的贏家

記住，每個賽局中都有個凱子。
如果當你環顧談判桌，不確定誰是凱子，則極有可能就是你！

世界級議價專家李德˙賀登在書中將傳授讀者對抗兇狠殺價的議價技巧，找回應得的價格與自信。
在本書中，讀者將學會：

★知己知彼百戰百勝
買家不希望你知道的事──分析顧客行為以及銷售變得越來越困難的原因
★重新發牌轉換局勢
擺脫買家殺價的十種方法──識破買家討價還價的伎倆
★認清類型各個擊破
買家有價格買家、關係買家、價值買家和心機買家等類型──辨認他們，以不同方法對付之
★談判但不投降
買家行為發展出不同交易狀況，談判中牢記八大必勝原則

<作者簡介>

李德˙賀登  著
 
        賀登顧問（Holden Advisors）的執行長與創辦人，為世界級的訂價專家。
        過去二十年來協助客戶訂定前進市場策略，以取得價格的領導地位與獲利良好的成長。十年來他的公司提供客戶諮詢，以便在競爭激烈的市場中改善並維持訂價的主導力。
        他與馬克˙伯頓（Mark Burton）合著《信心滿滿訂價》（Pricing with Confidence：Ten Ways to Stop Leaving Money on the Table），也是《訂價的策略和戰術》（The Strategy and Tactics of Pricing）第二版與第三版的合著作者。 

陳正芬  譯
 
        專職譯者，美國伊利諾大學香檳分校會計碩士。譯有《QBQ！問題背後的問題》、《奢華，正在流行》、《C型人生》、《假如你明天當上主管》、《為什麼我們的錢變薄了？》、《葛林斯班的騙局》、《定價思考術》等。

<書摘>

銷售沒那麼有趣了，這個不爭的事實令專業銷售員及其組織苦惱。如果你讀到這裡，你很可能是個曾經喜歡自己工作的專業銷售員。現在，你對銷售的感覺是什麼？更重要的是，你是否已經對自己的業務能力失去信心？或許你每天早上醒來，會納悶著過去那「起床就去衝業績」的美好感覺究竟到哪裡去了。客戶的得寸進尺榨乾你的油水，他們安排愈來愈多人參與購買決策，你只好捱過永無止境的談判。對方總是要求你再讓一點，即使你因此贏得生意，又有什麼好慶祝的？
　　專業銷售員時時面臨成本刪減。如今，即使是由執行長或財務長欽點、最具價值性的產品和服務，銷售員還是得和精打細算的買家談判，後者通稱為「採購員」。
 　　跟採購員打交道是新的常態。想在這個經濟體中有效地銷售，專業銷售員一定要認清一件事：認真沙盤推演的銷售循環步驟已經改變。銷售循環變得更長且更難評估。顧客提供的資訊愈來愈少、要求卻愈來愈多。在企業對企業（B2B）的銷售中，顧客在談判時會以採購數量來換取折扣。銷售員則是花時間與顧客打好關係，對他們的需求有更近距離的觀察，能預期他們的需求，贏得一定程度的信賴。換言之，你自詡為對方偏好的廠商，可以別上識別證在他們的辦公大樓自由走動，但如今一切不復存在。
 　　雖然和你有交情的買家可能還是與你往來密切，但經常會有個名為「採購員」的新夥伴從中作梗。即使提案書還是會由客戶公司中與你熟識的人細讀，但他已不再是決策者。如今，提案書得經過一群和你毫無交情的人的再三審查，而且這夥人的獎酬計算方式，會使他們盡最大可能來刪減成本並且替公司省錢。也因此，打從2008年的不景氣改變銷售生態以來，專業銷售員面臨許多困難。
 　　採購團隊的設置及其多年來所受的訓練，就是要製造高難度的談判。他們會事前研究、甚至解析供應商的財務報表，好判斷銷售員「應該」開什麼價格，接著再以冷靜務實的談判戰術達到目的。他們的戰術大全，是長時間對你這樣的銷售員施以「重擊」後彙編而成。
 　　銷售員若是沒有準備好面對這群專業人士，往往會遭到突襲。採購部門的承辦人員或許是全世界最和善的人，甚至可能亮出成交底價來試探你，以便得知你多輕易能給到那樣的價格。現在你以為勝券在握，但你沒注意到對方已經曉得你降價的能耐，於是期待在下訂單前可以從你身上榨取更多折扣。
 　　你是否因為季末將屆而感到無能為力？你是否不論價格多低或讓公司付出多大代價，都需要把生意搞定？你會向客戶屈服而給很大的折扣嗎？讓我問你幾個問題。你知道你的價格是怎麼來的嗎？你能捍衛它嗎？你能證明價有所值嗎？你知道成本基礎是否正確且具競爭力嗎？如果你不知道，你需要回頭做好功課，因為價格談判的困難度更高。你需要了解你的價位水準何在及其對公司獲利的意義。此外，你也需要了解你的競爭對手、他們相對於你的表現，以及他們的價位水準。
 　　一筆交易以何種價格出售將攸關成敗，需要周全的論據為基礎。我擔任價格顧問多年，希望幫各位更妥善處理訂好價格的最後一塊陌生領域，也就是顧客談判。這就是本書的重點。
 　　「一流銷售員和好銷售員的區別在哪裡？」我在講授銷售談判的過程時，有位學生舉手問了這個重要的問題。我聽過好幾次同樣問題的不同問法。典型的說法是：「好銷售員和平凡銷售員的區別在哪裡？」但她問的是真正了不起的銷售員和好銷售員的區別，而所謂好銷售員是指總是達成業績且所有銷售團隊都歡迎的人物。我告訴她，答案終歸「知識」和「信賴」這兩件事。「知識」代表銷售員了解顧客及其需求；至於「信賴」則是顧客確信這位銷售員會為他的長遠利益著想，而非只顧自身的短期利益。
 　　潛在顧客能立即感知，你是否充分了解他們的需求因而提得出適當的解決方案。「好」銷售員會利用有限時間向潛在顧客推銷產品或服務的每一項功能，結果當然不是大好就是大壞。「一流」銷售員則有種不可思議的能力，能瞄準顧客最在意的性能而出擊。至於他們為何知道，就是「一流」與「不錯」之間的區別了。他們會主動傾聽，並根據自己對這位顧客的了解而與之交流。
最近我演講時，有位相識多年的銷售員向我走來。「可不可以請你給個建議？」他說。「我有個銷售的會面機會。」這位銷售員解釋，他花一年多時間安排這次業務拜訪，但不知道接下來會遇到什麼狀況。我恭喜他得到會面機會，並從他口中得知，潛在顧客是一家市值數十億美元的倉儲公司。根據我對於這一行的了解，這家公司最在意的是提高投入資本的報酬率。這位銷售員賣的是專門管理倉儲利用情形的軟體工具，他想強調這個軟體能為公司內部節省多少成本。於是我問他兩個問題：
 　　1. 你第一年能幫公司省下多少成本？
 　　2. 你的軟體能幫這家公司追蹤尚未使用的產能嗎？
 　　第一個問題的答案是「50萬美元」，第二個問題的答案則是「能」。
 　　省下50萬美元對數十億美元的公司可說是聊勝於無。儘管如此，我認為這位潛在顧客最重視的並非節省成本。就我看來，低度使用的倉儲空間才是重點。如果這個軟體能夠提高閒置空間的利用率，同時避免或延後建造新的倉庫設施，省下的錢將會以數億美元計。於是，我建議銷售員將此套裝軟體的功能定調在辨識、追蹤，以及利用未使用的產能上，將省下的成本視為附加的好處。
 　　是什麼使他成為一流的銷售員？他確實想知道顧客的需求並贏得信賴，而尋求幫助是第一步。不肯求助的銷售員永遠無法成為一流。如果他與買方會面時標榜節省成本，則將鎩羽而歸。更糟的是，此舉會破壞別人對他的信賴與信譽，如此就更難向決策者推銷他們真正重視的性能了。當他向了解該產業的人請益的同時，也提高成交的可能性。我祝他順利並請他事後分享業務拜訪的結果。雖然銷售沒有十拿九穩，但幾個禮拜後我接到他的好消息。他強調軟體能提高倉儲公司的投入資本利用率，而潛在顧客也就順理成章成了真正的客戶。
 　　我提及這則故事的原因很簡單：我寫這本書是為了幫助專業銷售員。我希望你了解，我也曾和你一樣，我敲過門、也曾為了幾塊錢做電話拜訪，但我也參與過需要花好幾個月分析、準備和排練的銷售簡報。近年來，我目睹採購部門的崛起為銷售平添更多複雜度和變數。因此，在你閱讀本書的同時，請記住，你有一位專屬嚮導曾擔任過專業銷售員，而後在訂價領域中發展出受國際認同的專業知識技能。在本書中，首先將介紹在採購員介入的銷售環境裡，順利成交所需要的洞見、實務和工具。而接下來的幾章則提出可行的戰術和策略，使你成為更有效能的銷售員。這是我對你的承諾。

<目錄>

前言
第一部分 　採購這場大賽局
第一章　「生意難做」成為新常態
避開「企業撐腰」的銷售陷阱
陷阱一：鼓勵絕望性訂價
陷阱二：屈服於「白馬症候群」
陷阱三：只要玩好賽局就有希望

第二章　賽局的各種暗號
察覺「暗號」
價值陷阱
黑臉白臉
白板
評估採購員所處的立場
橡皮圖章
條款和條件
絕對的控制
跟不同作風的採購員過招
學院派
專業派
神風特攻隊派

第三章　替自己洗一副好牌
了解顧客的花招
發現你的隱藏力量
盡量少讓資深高階主管曝光
開除顧客
避免稟賦效應
顧客遊戲

第四章　一出手就用對戰術
戰術一：再三評估
戰術二：了解你的價值基礎
保持單「蠢」（Keep It Simple, Stupid）
兼顧成本和獲利
要保守
用金額表達
戰術三：提出各種「取捨」的選項
試著用取捨來虛張聲勢
提供加值服務
運用稀有性與方便性的概念
提供選擇
戰術四：標示出購買中心的位置
戰術五：在適當情況下建立信賴感
戰術六：用「政策」當擋箭牌
戰術七：再三拖延
戰術八：重新界定風險
戰術九：處理逆向拍賣
戰術十：做好功課

第二部分 　贏得賽局的八大談判情境
第五章　與價格買家談判
價格買家
情境一：守財奴
守財奴該如何訂價和談判
守財奴如何規劃談判
談判前的戰術
談判期間
談判後
情境二：偵查兵
偵查兵評估價格買家的立場和戰術
偵查兵如何訂價與談判
規劃談判
談判前的戰術
談判期間
談判後

第六章　與關係買家談判
關係買家
情境三：自己人
如果你成為自己人，評估買方的立場和戰術
如果你成為自己人，該如何訂價與談判
做好「自己人」的談判
談判前的戰術
談判期間
談判後
情境四：耐心局外人
耐心局外人如何評估買方的立場和戰術
如何訂價和談判
規劃耐心局外人的談判
談判前的戰術
談判期間
談判後

第七章　與價值買家談判
價值買家
情境五：參賽者
評估價值買家的立場和戰術
價格在交易和談判中如何發揮作用
規劃參賽者的談判
談判前的戰術
談判期間
談判後
情境六：處心積慮的局外人
處心積慮的局外人如何規劃談判
談判前的戰術
談判期間
談判後

第八章　與心機買家談判
心機買家
情境七：優勢參賽者
評估買方的立場和戰術
價格在交易和談判中的角色
規劃優勢參賽者的談判
談判前的戰術
談判期間
談判後
情境八：兔子
評估買方的立場和戰術
價格在交易和談判中的角色
規畫談判
談判前的戰術
談判期間
談判後
進階花招

第三部分 　是談判，不是投降
第九章　留意失敗的徵兆
別欺騙自己
找人來唱反調
注意警訊
警訊一：顧客沒跟你或你的公司做過生意
警訊二：採購以緊迫盯人的方式主導整個程序
警訊三：採購程序由經理層級的人控制
警訊四：買方有個地位穩固的現任廠商
警訊五：銷售員無法上達決策者
警訊六：買方只在乎價錢，且表示所有產品大同小異
第十章　賽局的真相
有時你必須打折
記住一個簡單的檢查表
寫自己的劇本
別當受害者
有點骨氣吧！

<專家推薦>

推薦文：  專業推薦

「擺脫採購員！只要花不到一頓大餐的錢，銷售員就能解開採購的價格壓力與競標戰爭的祕密。本書開同類談判書籍之先河，它不教導『操弄的伎倆』，著重的是獲得訂單的致勝策略。買它、讀它、保存它。」
——傑佛瑞．基特瑪（Jeffrey Gitomer），《銷售之神的12 1/2真理》（Little Red Book of Selling）作者

「不斷演進的採購部門施以銷售員愈來愈大的壓力，這點並不令人意外。賀登區分價格、關係，以及價值買家的差異，而後提出成功做好業績的實用方法。整個銷售組織將因本書而獲益，畢竟，賀登已經走過這一遭，而且成功了！」
——諾爾．卡彭（Noel Capon），哥倫比亞大學國際行銷學教授

「本書是銷售員、銷售經理甚至高階經理必讀。近年來採購以其複雜的購買行為，對銷售員的利潤、銷售佣金帶來負面衝擊。賀登提出詳細的步驟，教你如何察覺並因應這些策略與戰術以賺取最大獲利。這不只是一本書，而是參考指南。你應該每天翻閱，做為銷售部門的指導與良師。我會這麼做。」
——路易斯．米勒（Lewis Miller），Qvidian執行長與總裁