市場行銷學一年級生:小公司、不便宜、不有名,仍絕對必勝 はじめての「マーケティング」一年生

宮崎哲也 著 羊主恩 譯

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商品描述

外行人賣「鑽頭」,內行人賣「鑽洞提案」
 
2018絕不可錯過的簡明行銷戰略手冊

 
現今社會,行銷早已是一門顯學。即便沒有直接販賣商品,也必然多少耳聞過一些行銷概念。
 
然而,什麼才是行銷?對於這個問題,美國經濟學家、哈佛商學院教授的西奧多李維特曾經舉過一個有趣的例子:「即便鑽頭熱賣,也不代表人們想要鑽頭本身,他們真正想要的是洞!」是的,那怕是業界人士,也有可能落入行銷短視的弊病。
 
在本書中,我們會以行銷學中最常被誤解的主題為中心,以淺顯易懂的方式講解各種似懂非懂的主題。本書虛構了一間義大利麵製麵機公司,以行銷部新人綾瀨結衣為主角,各章節開頭以她在行銷部裡發生的小故事,帶出各種行銷難題,再以各種圖表、數字來講解裡面包含的行銷學理論,例如行銷及銷售的差異、競合關係、市場區隔、定價策略……等,並列舉相關實際案例,透過主角面臨的各項實務難題,讓你循序漸進、輕鬆理解行銷的本質及實踐的方法。
 
對於尚在學習、想要快速了解的學生,或已經是步入社會、想要重新學習的社會人士,這可說是一本絕不可以錯過的一本簡明行銷戰略手冊!

目錄大綱

推薦序
用無止境的創意  打無止境的丈 / 黃麗燕
成為行銷界武林高手,要先練好基本功 / 陳玲玲
正確行銷──「文質彬彬」!/ 嚴定暹
 
前言
 
Episode.1
 
行銷的原則就是「不銷售」
銷售和行銷不一樣
 
何謂行銷? 
行銷的目的不只是為了「賺錢」!
 
行銷管理
社會行銷
CSR行銷
 
銷售和行銷講的是同一件事嗎? 
行銷組合,從4P轉成4C 
○1Product(產品)
○2 Price(價格)
○3 Place(通路)
○4 Promotion(促銷)
買家視點的4C
 
聽說有「不銷售」的行銷?真的嗎? 
逆行銷
 
行銷有Push和Pull 兩種策略 
Push策略
Pull策略
 
◎YUPOTO公司˙威能˙義大利麵製麵機的4P→4C

 
Episode.2
 
千萬別陷入「溫水煮青蛙」的窘境
知彼知己,百戰不殆……環境分析的基本方式 
 
察覺環境的變化以及提出因應策略非常重要
競爭和合作只有一線之隔
PEST分析 
3C分析 
五力分析
價值鏈分析
找出瓶頸!
 
SWOT分析 
TOWS分析 
 
◎YUPOTO公司的PEST分析
◎YUPOTO公司的3C分析
◎YUPOTO公司的五力分析
◎YUPOTO公司的SWOT分析

 
Episode.3
 
定位若不明確
就會招致毀滅
 
人們為何要買這個?請先了解顧客。
 
買的不是商品,是價值
思考產品等級(再CHCEK專有名詞)和好處
 
STP 思維
○1市場區隔 
贏在些許差異!產品差異化
 
○2目標市場 
跳脫無差異行銷
 
○3產品定位 
進行行銷的方式 
◎YUPOTO公司的市場區隔案例
◎威能˙義大利麵的差異化策略

 
Episode.4
 
切勿追求高品質˙低價格
創造出新的價值或生活模式
價格-品質聯想 
利用「價格-品質聯想」的價格策略
利用「期待-不一致模型」創造出壓倒粉絲
比起單次的業績,提升終身價值更為重要
 
藍海策略 
白地策略 
 
◎YUPOTO公司的市場白地策略
 

Episode.5
 
○○因捲入削價競爭而死!
精確的差異化和適切的價格設定
 
何謂商品大眾化 
別對大眾化商品出手
 
麥可˙波特的三個基本策略 
○1成本領導策略
○2差異化策略
○3集中化策略
 
制定價格的基本方法 
原價導向定價法
需求導向定價法
新產品的價格策略
 
利用顧客的心理動向來制定價格的心理價格策略 
○1名聲價格
○2尾數價格
○3階段價格
○4均一價格
○5習慣價格
 
◎YUPOTO公司的價格策略

 
Episode.6
 
別聽顧客的聲音 
創造出具有革新性的產品
 
創新≠技術革新 
創新者的兩難 
持續性的創新與破壞性的創新
抓住潛在顧客需求的方法 
利用「大數據」找尋問卷調查無法顯示的顧客聲音
可以持續創造出創新產品的公司秘密 
自由的公司文化,孕育出玩心
創造全新創意的思考方法 
○1腦力激盪法
○2KJ法
○3戈登法
 
水平.行銷/水平.思考
 
◎威能˙義大利麵製麵機的創新案例

 
Episode.7
 
不要利用社群媒體做「宣傳」
成功的網路宣傳模式
 
病毒式行銷和口碑行銷 
○1病毒式行銷
○2口碑行銷
 
生產性消費者的出現 
與消費者合作之下所產生的生產˙開發體制
 
從Push策略轉變成Pull策略 
○1積極推銷的Push策略
○2迫近消費者需求的Pull策略
 
從AIDMA到AISAS 
 
◎威能˙義大利麵製麵機的AIDAM事例

 
Episode.8
 
不要改變Cash Cow 
與競爭對手拉開差距的銷售策略
 
產品組合管理(PPM) 
○1Stars(明星商品)
○2Cash cows(搖錢樹)
○3Wild cats/Question marks(問題兒童)
○4Dogs(落水狗)
 
產品生命週期(PLC) 
新產品的普及和鴻溝理論 
如何跨越鴻溝
提升品牌力的四個要素 
○1提高品牌認知度
○2增加品牌聯想的多樣化
○3提升知覺品質
○4品牌忠誠度
 
◎威能˙義大利麵製麵機的早期大眾對策

 
Episode.9
 
捨棄獨資的促銷活動 
拓展到全世界的行銷市場
獨資主義的壞處 
開放式創新 
「開放」虛擬角色
聯合促銷 
○1話題誘發型聯合促銷
○2綜效誘發型聯合促銷
 
◎YUPOTO公司的合作案例