直擊!森美術館數位行銷現場:活用IG、推特、臉書社群媒體推廣展覽的第一線實戰筆記 シェアする美術 森美術館のSNSマーケティング戦略

洞田貫 晉一朗 著 蔡青雯 譯

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商品描述

第一本徹底介紹美術館的數位行銷策略專書
社群帳號追蹤人數和觀展人數都高居日本美術館之冠,
日本當代藝術重鎮森美術館如何運用數位工具吸引觀者與傳達理念?

好評推薦
何承育/勤美璞真文化藝術基金會執行長
林平/臺北市立美術館館長
駱麗真/台北當代藝術館館長

2018年在日本國內美術館舉辦的展覽,參觀總人次前兩名都被森美術館一舉拿下,當代藝術一向給人較難親近和理解的印象,為何以當代藝術為展覽主角的森美術館,能超越深受日本人喜愛的梵谷、葛飾北齋等經典人氣畫家之大型企畫展的人次呢?秘訣就在數位行銷的運用精準度。

在網路時代經營社群必然會面臨「如何增加追蹤人數」、「如何增加『讚』或『轉推』」、「如何才能夠讓組織理解社群網路的重要性」等問題,但最終成效,仍是「是否能喚起用戶願意起身前來美術館這座實體空間」,將網路人氣化為實際上的來客數這件事。因此,發文時必須思索受眾需要的究竟是什麼樣的內容。

本書介紹森美術館經營SNS(社群網路服務)時的關鍵核心策略,包括針對IG、推特、臉書等社群媒體的不同特性與受眾進行分析以找出適合的推廣方式、舉辦過的各式展覽運用的行銷手段與效果分享,以及為何在向來不允許拍照的日本美術館界,他們卻領先並致力於讓展覽開放拍攝、鼓勵觀者上傳發文背後的思考等。

森美術館是位於東京六本木的森塔最上層,以「打造多采多姿的社會,在生活隨手可得之處都能夠享受藝術」為宗旨的當代藝術推廣重鎮,曾舉辦叫好叫座的各種重量級展覽,例如「村上隆 五百羅漢圖展」、「塩田千春 撼動的靈魂展」等,藉由書中詳細的案例分析說明,除了能了解現代展覽如何運用數位工具推廣的第一手資訊,更有許多對社群網路本質的思索與珍貴實務建議。

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東京六本木一直是我心中的理想的街區,藝文、生活與經濟商業的綜合體,對未來充滿無限活力與動力。作者任職於森美術館,成功推廣許多展覽。他觀察與類比國內外藝文場所、甚至是其他商業體系,不畫地自限。以「文化性貼文」純粹介紹、分享藝文、進行提案與建議、掌握網路使用者心態、認真觀察與製作,兼顧了基本態度與實用技巧。

森美術館長期深耕社群,懂得靈活運用趨勢、嘗試新技術與工具、以現場第一線客服人員回饋的態度,把每一位網路群眾當作一位單獨的客戶、而非集合體來服務與回應。也正如此,回應了森美術館的成立初心、對於國際與時代性的使命,一路走來始終如一。當代藝術需有人欣賞、感動大眾,才具價值。對於藝文工作者,是一本很值得參考的行銷實戰作品!。──何承育/勤美璞真文化藝術基金會執行長


森美術館以小博大,在網路時代理解經營SNS的本質,以民間機構創造當代社會影響力。面對疫情,數位科技指向博物館營運的未來挑戰,是危機,也蘊含轉機。唯有掌握人心,創意思考與科技才是王道。──林平/臺北市立美術館館長

本書以社群與觀眾的角度來思考展覽如何被觸及、閱讀到,並與群眾產生互動。經由數據與重要案例,一步步帶領讀者了解分眾與精準行銷、集客與數位行銷之間的關係,其中羅列的工具新穎實用,所舉展例也都精彩有趣,是近年來藝術經營管理者不可不讀的的重要工具書。──駱麗真/台北當代藝術館館長

作者簡介

作者簡介

洞田貫 晉一朗
森大厦株式会社‧森藝術中心畫廊‧森美術館行銷團隊公關業務負責人
1979年出生於東京。2006年進入森大厦株式会社,歷任六本木新城展望台東京城市景觀、森藝術中心畫廊的企畫營運、公關等業務,目前隸屬森美術館行銷團隊,負責美術館數位行銷宣傳等業務,也時常進行文化設施經營SNS的相關演講。


譯者簡介

蔡青雯
日本慶應義塾大學美學美術史系學士。專職口譯與筆譯。

目錄大綱

前言

*「入場人數排行榜」名次大幅上升的秘密
*在日本的美術館當中,擁有最多的追蹤人數
*最高明的技巧在於理解經營SNS的本質
*會員優惠措施

緒論
*「林德羅.厄利什展」成功的幕後
*美術館的集客也從「紙面」轉到「數位」
*目的不在於「曬IG」
*「開放拍攝」對「入場人數排行榜」的影響
*從失敗當中學習「主題標籤」的正確用法
*前所未聞的嘗試──「泳池優惠」的效果
*從「電競運動」懂得必須意識到看不見的對手

第一章  「開放拍攝」的浪潮改變藝術
*「文化和藝術應該凌駕於經濟之上」
*「社群小編」是客服最前線
*持續挑戰「開放拍攝」的森美術館
*重點在於打造出鼓勵拍攝.發文的氛圍
*相較於追蹤人數,重要的是「互動率」
*追求的不是「趣味貼文」
*SNS貼文像是「放在河中任憑漂流的詩箋」
*勿將SNS做為官網的誘導管道
*傳遞「溫度」和「心情」的貼文才能打動人心
*SNS是「秒秒必爭的戰爭」
*「不說的勇氣」能夠傳達核心
*缺少預算也能發揮效果的「SNS」魔法

第二章  海外美術館的SNS最新狀況
*「共享」是美術館的起源
*海外美術館SNS比全球化企業更具影響力
*人心容易接受非廣告或非促銷的貼文
*未經深思的SNS宣傳活動導致變成「表面工夫帳號」
*計畫性+臨機應變=擴散
*不以「曬IG」的心境創作
*話題餐點「黑洞什錦天婦羅丼」
*知道之後,更想「親身體驗」真品

第三章  森美術館獨一無二的SNS運用實例
*日本首度嘗試「#empty」所具有的可能性
*「意見領袖行銷」最理想的形式
*極力促成的《流星刀》展示
*SNS的「直播」機動性最為關鍵
*SNS還能當做檢索!

第四章  「森美術館流」IG和推特活用技巧
*追蹤人數急增的秘訣在於「特殊廣告」
*從「關鍵字檢索」聆聽用戶的心聲
*避免遭到砲轟的「四S」和「確認功能」
*把握特色,區別使用SNS
*IG重視的「統一感」和「真實感」
*未來是影片的時代!
*上傳影片可選擇「限時動態」
*如何說服推動百分之四〇的浮動層呢?

第五章  比技巧更為重要的事物
*個人帳號「實驗」也能連結運用到工作
*SNS倦怠時,正是適合「無想一擊」的機會
*「社群小編」無需成為網紅
*目標蘊藏的「理想抱負」吸引追蹤者聚集
*最高的指標是「瀏覽成效」
*不畏懼負面反應,勇於和用戶對抗
*向「內」「外」傳遞,取得理解
*「社群小編」仍有諸多得以著墨之處

 後記
*「社群小編」存在的重要性