故事行銷力:創造品牌差異化、讓顧客永久買單的祕訣

岩井琢磨、牧口松二

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商品描述

<內容簡介>

鐵達尼號上唯一不會沉的行李箱
拯救超過100萬人性命的安全帶
打廣告戰卻不宣傳自家公司產品
LV
VOLVOApple都在用的

行銷戰略大解密!


有趣的故事,人人愛聽。

最具魅力的行銷,就是用感情的力量去打動顧客。

而讓人有記憶點的精彩故事,更是勝過長篇大論的廣告文案。

如何為你的品牌、產品說一個好故事,

觸動消費者心弦、創造企業獨特價值,

將是在「故事行銷」至上的年代勝出的關鍵!


本書由曾在廣告公司任職、擅長品牌規劃的兩位作者,

利用日本國內外的大量案例,解說「故事行銷力」的重要性,

並提出怎樣找出符合企業策略方針的「象徵性故事」,

同時剖析案例中提到的企業是如何運用故事的力量,

讓自己的公司翻轉排名、進軍新領域,甚至是保住市場。


在現今競爭激烈的紅海市場裡,

唯有凸顯自己與競爭對手的差異性,

創造出其他公司模仿不來的商業模式,

才有可能在各個領域中勝出。

本書提出的觀念、參考範例與實際作法,

相當值得現代企業及所有上班族參考。


【監修者序文】

早稻田大學大學院經營管理研究所教授

內田和成


「你說的都對,可是不有趣。」有沒有人這樣批評過各位呢?

據說,本書的兩位作者在公司有過多次這樣的經驗。兩人任職於廣告公司,由於工作的關係,對「趣味性」的追求必不可少。因為人不會對純粹「正確」的廣告感興趣,廣告業界的人據說就是在「你說的都對,可是不有趣」這種批評聲中不斷得到淬鍊。

這麼說來,我好像也曾對他們說過同樣的話。那是他們在我的研究班上課時的事(兩人不是同期,所以也許是跟其中一位說的)。我不記得當時是針對他們什麼樣的發言、基於何種理由說出「雖然正確但不有趣」這樣的話,但大概是進行有關競爭策略或商業模式的討論時吧。

為了在競爭中存活,少不了要在競爭策略和商業模式上投注智慧和巧思。那種單純地追隨領先企業和業界大公司的腳步、「不有趣」的策略,一定會有走不通的時候。同質化競爭並無法開拓出未來。

相反的,商業活動中若有令人感到「有趣」的元素,就會成為競爭策略上的重要差異化因素。

本書將提供線索,幫助各位擺脫「正確但無趣」的評語。一般談競爭策略的書不會特別將「趣味性」提出來討論。兩位作者運用自己擅長的傳播和建立品牌的知識與經驗,深入探討以往談論經營策略不會提及的新要素──吸引人關注的「趣味性」。


經營方面的故事


「趣味」有很多種,本書要談的是企業故事中的「趣味性」。故事與競爭策略、商業模式結合後,會成為吸引包括顧客、員工在內等利害關係人的強大力量。

就像是那些受到眾人喜愛的偶像或表演藝人的軼聞趣事一般。不知不覺地變為傳奇,烙印在影歌迷的心中,成為往後喚起共鳴的源頭。

比方說,TOYOTA汽車的「改善」是由眾多上班族耳熟能詳的數則故事編織而成。被稱為TOYOTA生產方式創始之父的大野耐一先生產生此一構想的經過、滲透到TOYOTA工作現場各個角落的「重複問五次『為什麼』」的思想、研發團隊在PRIUS誕生上的奮鬥等,對創造出「TOYOTA的愛好者」做出了貢獻。

這一類的故事宛如該企業奮鬥求生的代名詞般為人講述,發揮凸顯該企業之強大的作用。不只是對外傳播,也讓公司內的人都知道。故事成為一個判斷基準,由此再產生下一個策略和行動。

也就是說,經營方面的故事不是「喂喂喂,我跟你說」那樣的小道消息,它象徵一個企業的長處,成為能帶動競爭力的經營資源。

本書將這種「象徵企業過人之處的故事」稱為「象徵性故事」。這類故事在眾多利害關係人之間分享、流傳,因而強化了商業模式的獨特性。


策略性地活用故事


這時各位可能會心想:「TOYOTA的話也許有故事可說,可是我們公司才沒有什麼故事呢。」不過,這麼想就錯了。不管是小公司或是剛成立的公司,都能編織出自己的象徵性故事。

本書的目的在於提示方法論。先介紹各式各樣成功的案例,同時釐清象徵性故事的效果之後,接著講解有效將故事當作策略運用的重點。

象徵性故事有可能成為企業擺脫競爭的王牌。

因為多數企業都不具備能與其他企業明顯區分的特長。在同一個業界採用同樣的方式作戰。而就算有差異,恐怕也不敢斷定那就是足以與其他企業明確區分的特長吧。在這樣的狀況下,為凸顯自己公司和其他公司的不同,凝聚公司內部共識,共同朝「首選企業」的目標努力,藉故事之力十分有效。

與策略一致的故事擁有推動企業前進的力量。以什麼為強項?對什麼人提供什麼樣的價值?這些若能變成故事,相信即可有效率地接近目標顧客,或順利實現致力追求的商業模式。

此外在內部溝通上,為讓公司內部或有生意往來的客戶明白公司所追求的目標,透過故事也能更具體地讓所有人了解公司的作戰方式。可以說,故事能發揮有如「credo(信條、約定)」的作用,齊一組織的步伐,朝同一個方向前進。

能不能將象徵性故事當作經營資源靈活運用,對企業的競爭力影響巨大。本書站在超越競爭策略和傳播的視角,介紹如何利用這樣的故事、尋找這樣的故事,甚至將它納入策略之中。


閱讀本書,相信能讓各位逐漸看清今後企業拚戰的一種方式。而對於想要推動商業模式變革的讀者,應該也會更容易從過去不曾有過的角度發現故事這項資源,找到該如何活用象徵性故事的線索。

在凸顯差異化困難的時代,為了創造出其他公司模仿不來的商業模式,希望各位一定要善加利用這本書。

<章節目錄>

監修者序文

1

傳奇性故事──改變企業觀看角度的力量

不會沉的皮箱

拯救一百萬人性命的工程師

接受店裡沒賣的商品退貨的百貨公司

上班時間讓員工去衝浪的公司

向瘋狂的人們致敬的企業


2

象徵性故事──資訊化社會的經營資源

象徵性故事的條件

資訊化社會即故事的社會

將故事藏在商業模式的核心

跳脫編好故事再說的思考法


3

把故事當武器的公司──反敗為勝、進軍新市場、為生存而戰

「反敗為勝」──近畿大學的完全養殖鮪魚

「進軍新市場」──TANITA的員工食堂

「為生存而戰」──PING的索爾海姆博士


4

描繪無法模仿的商業模式──故事策略的建構

階段1 「發掘」故事

階段2 「測試」故事的力量

階段3 與商業模式「建立連結」


5

地上之星何處有?──尋找象徵性故事的視角

隱藏在公司內的三種故事

人的資源型及其效果

物的資源型與其效果

組織資源型與其效果

發掘故事的兩個視角

抓住偶然


6

故事的經營管理──打造使組織變強的機制

故事使組織變強大

建立機制的三大重點