消費行為之前的心理學:為什麼這商品我本來不想要,最後卻變成好需要?(The Brain Sell: When Science Meets Shopping)

大衛‧路易斯(David Lewis) 著、方祖芳 譯

  • 出版商: 大是文化
  • 出版日期: 2014-08-25
  • 定價: $340
  • 售價: 9.0$306
  • 語言: 繁體中文
  • 頁數: 288
  • ISBN: 9865770466
  • ISBN-13: 9789865770464

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商品描述

 

<內容簡介>

《金融時報》、《科學人》雜誌強力推薦!
關於消費者如何從不買變成要買、
行銷人該怎麼催動、或導引、或遏止消費前的心理狀態?
全球第一腦神經行銷研究機構最新權威實證報告

知名心理學家、腦神經科學行銷之父大衛‧路易斯,和國際權威研究機構
「國際思維研究室」(Mindlab International),花費數年時間與百萬美元經費,利用腦電波圖、眼球追蹤儀器、記錄心跳、呼吸、體溫,膚電傳導變化的設備,運用真人實驗,找出消費者在觀看、考慮、甚至購買前的潛意識與行為變化。
他們發現:
原來,大腦簡直跟裸體一樣,只要用對方法,誰說(消費者的心理)神祕不可侵「販」?
現在的行銷,就是高科技的心理學。

◎你在想什麼,神經行銷學家能偵測到:
為什麼不能直接問消費者?因為問卷、訪談永遠得不到實話,
電視廣告之所以有效,是因為腦袋接受這種媒介時不會思考,閱讀時才會。
此外,你的眼球、心跳、呼吸都是行銷學家透視潛意識的線索。

◎誘使顧客做哪些動作,他會想花錢
誘導他點頭,他更喜歡你(的產品);人總覺得擺右邊的東西比較好;
製造流暢感,讓他很快下單;使她不知不覺手臂彎曲,能增加渴望;
還有讓人願意靠近你的姿勢,該怎麼做?

◎在消費者大腦中植入「品牌蟲」的人,全贏
為什麼「好媽媽」就會買「桂格燕麥片」,吉百力的紫色就是巧克力的代名詞,麥當勞下了什麼指令,讓你一直想上門;另外,「最好賣」的情感訴求是哪六個字?

◎光看電視不看廣告,一樣有行銷效果
偶像劇明星身上,就是大型錄;廣告其實不必注意看,也有催眠效果;
那麼,針對小小孩、青少年最有效的賣點是……

◎手機正在塑造什麼?又摧毀了什麼?
無處不在、相互串連、回應快速等,讓行動裝置越來越有行銷優勢,
但也搶走收銀台周邊商品的商機,你如何對抗這種名為「手機眼罩」的威脅?

◎大數據?就是你的隱私啦
有了大數據,業者比死黨更了解你;記住,我們是臉書的商品;
未來:電腦從表情、語調,就能辨識你的喜怒哀樂(然後推出你想要的商品);公車站牌的廣告看板,能秀出「你」的名字;電視節目可以展示你要的產品資料。

過去那些不為人知、隱藏在大腦中的說服術,
腦神經行銷科學家已經幫你找出來了,
這是一份買賣雙方都該了解的最權威實證報告。

各界推薦:
每個人……習慣有意無意地修飾自己真正的想法,或是根本不自知有何想法,腦神經科學提供了一個解釋,讓我們更了解消費者在行為之前的腦部運作。
── 政治大學企業管理系教授 別蓮蒂

本書把半世紀以來有關消費者行為研究的結果,以益智、趣味、揭密的方式綜合書寫完成,讓你在趣味盎然之中閱讀,可以了解為什麼有很多貴婦瘋狂採購,以致刷爆信用卡,還有一些怪異的行銷活動及消費者趨之若鶩的行為……
──哈佛企管顧問公司董事長 洪良浩

本書以豐富的理論根據、個案研究與引述文獻,為讀者揭開影響消費選擇背後的真相,及影響購買決策的多種原因,讓消費者更能了解自我消費行為中的迷思及盲點;同時,對於想要了解人們的消費知覺或動機的企業或組織,本書也極具參考價值。

──聖米爾企管顧問公司執行長 潘文俊

人為什麼要買以及如何操控這種心理,本書提出了最新的研究發現,並幾乎介紹了每一種行銷手法。
──《金融時報》(Financial Times)

作者從圈內人的觀點告訴我們,廣告人如何利用味道、顏色、吸引人的標語、無意識的偏見,甚至潛意識訊息的方式,操控人的情緒,促使人去購物。
──《科學人》(Scientific American)

你的購物經驗其實是被人用非常科學、符合心理學的方式,嚴密地控制了,這本書會告訴你非常驚人的細節,這些行銷人怎麼辦到,又是哪些科學研究幫行銷人做到這些成果,本書有非常透徹的說明。
──MENSA Magazine

在本書中,你會深入了解,面對各種行銷花招時,消費者在觀看、考慮、甚至購買時的心理,從這過程,行銷人可以知道自己哪裡做對、哪裡做錯。更棒的是,作者也提出了當今最新的數位行銷趨勢中已經驗證的寶貴原則。
──《60秒行銷人》(60SecondMarketer.com)

本書讓你了解大腦和情緒對商店擺設、以及各種互動行銷、戲劇化行銷的反應,並如何應用它。         
──Just Eat行銷長布雷迪(Mat Braddy)

誰不想知道大公司到底是怎麼對我們洗腦、害我們買那麼多東西?行銷人也可以學到很多,不管他們是否採用數位行銷或是傳統的實體經驗。看完本書,從此以後,會改變你看待世界的眼光。
──Social Bookshelves

 

<章節目錄>

推薦文一 買賣雙方都該看的最新行銷絕招╱別蓮蒂
推薦文二 有關銷售的心理學祕密,都在這裡了╱洪良浩
推薦文三 掌握顧客的能力,才是企業真實力!╱潘文俊
導 言 隱藏的說服術,行銷科學家找出來了
第一章 現在的行銷,是高科技的心理學
從推銷到說服:因心理學而發威
佛洛伊德學派:找出動機,什麼都能賣
讓豬相信,你有豬想要的東西
行為主義學派:行為都是可以控制的
神經行銷學:揭開人腦的運作過程

第二章 原來不想要的,變成「想要又需要」
便宜買到名牌,興奮感就像吸毒
「購物」帶來權力感,「採購」必需品卻是苦差事
不想要變「想要又需要」,有六個方法
大腦行銷法,能做什麼?
不增加成本,獲利增加四○%的祕訣
標價技巧之左數效應
大腦行銷的障礙:噁心因素
用對字體可以改變食欲

第三章 你在想甚麼,神經行銷學家能偵測到
問卷、訪談永遠得不到實話
從來不存在的飛船,大家都說看到了
看電視不用腦、閱讀才動腦
量化腦電波圖:了解大腦運作些什磨
功能性核磁共振造影:衡量消費者有多偏好
解讀大腦是行銷業者的祕密武器
眼球、心跳、呼吸……都是線索

第四章 誘使顧客做哪些動作,他會想花錢
沒有身體,大腦還能運作嗎?
改變環境 →改變意識 →掏錢
改變你兩個大腦中的一個
讓人願意靠近你的姿勢,該怎麼做?
誘導他點頭,他更喜歡你(的產品)
人總覺得擺右邊的東西比較好
製造流暢感,讓他很快下單
使她不知不覺手臂彎曲,能增加渴望
性的力量,意志力無法擋
似乎是無意的輕輕觸碰,大有好感

第五章 廠商精心設計給消費者的絕對自由
你是深思熟慮?其實是衝動購買
衝動與深思,都是「思考」
人有兩個心靈、兩種記憶
你可以「精心設計」出給他的「絕對自由」
「買東西」的六大法則

第六章 怎麼塑造「讓人好想買的情境」
改變氣氛,影響潛意識
產品都太像,憑體驗做出差異
迪士尼沒有員工,只有演員
沉默銷售:肢體語言的說服力
迪士尼樂園的設計「心機」
三十秒內,讓你放棄思考
賣場燈光一天得調整好幾次
顏色好看,不一定好賣
促銷昂貴葡萄酒,要配哪一種音樂?
香味不只能促銷食品
催產素噴鼻劑的促銷效果
「驚嘆」的銷售力量

第七章 大家都想在你的大腦植入「品牌蟲」
我不是在喝咖啡,我是在體驗社群精神
品牌:一場贏家通吃的比賽
但是,沒有永遠的贏家
你這個品牌,想引起哪一種強烈的情緒?
在大腦植入「品牌蟲」
「好媽媽」就會買「桂格燕麥片」
這個紫色讓人就是想買巧克力!
最能觸發母性的嬰兒臉蛋
洗腦音樂,煩人卻奏效
利用文字,讓人自我暗示
「最好賣」的情感訴求──又自豪又內疚

第八章 一切說服,都在潛意識中完成
「口渴嗎?喝可口可樂」、「餓了嗎?吃爆米花」
消費者不歡迎、卻沒察覺的潛意識說服
但,潛意識訊息早已不是新鮮事
把訊息傳送到潛意識的四種做法
為什麼明明愛喝水,卻點了冰紅茶?

第九章 看電視不看廣告,一樣有效催眠
電視的影響,超過老師、父母
從電視得來「假知識」
偶像劇明星,身上就是大型錄
小小孩、青少年的賣點是……
廣告不必注意看,也有催眠效果
重複,令人厭煩但是有效
切換鏡頭,能強迫集中注意力

第十章 手機正在塑造什麼?摧毀什麼?
行動裝置的十個行銷優勢
電玩引導你的情緒、驅策你的意志
手機搶走收銀台周邊商品的商機

第十一章 大數據?就是你的隱私啦
電子雞之死猶如喪親之痛
電腦也可能感情受傷?
運用大數據,業者比死黨了解你
記住,我們是臉書的商品
間諜版谷歌?
到有魚的地方釣魚!
從表情、語調,電腦能辨識你的喜怒哀樂
公車站牌的廣告看板,能秀出你的名字
電視節目,秀出你要的產品資料
必要之惡,還是侵犯隱私?
你覺得被侵犯?還是更方便?

第十二章 上網、逛街,各有五個「須知」
使用網路的五個祕訣
逛實體商店的五個訣竅

 

<作者介紹>

大衛‧路易斯(David Lewis)

作者簡介
大衛‧路易斯(David Lewis)
腦神經科學應用在購物行為研究的先驅,被尊為「腦神經行銷之父」。

他也是一名有執業資格的心理學家,同時是全球第一家腦神經行銷研究機構國際思維研究室主席、共同創辦人與研究總監。

他的專業研究可以追溯到八○年代晚期、在以研究聞名全球的英國薩塞克斯大學所做的實驗中,他在大膽的志願者身上裝上電極,以追蹤大腦面對不同的電視廣告時所產生的電子反應。

此後,他在國際思維研究室和同事,繼續用愈來愈敏感、複雜的科技,想了解人在進行消費行為的時候,身體與心理會如何反應。他也見證了產值數百萬美元行業的興起,並致力於繼續探索與應用腦神經行銷學知識的商業用途。

著有三十多本書,包括《新消費者心理學:人們買什麼?為什麼而買?》等書。


譯者簡介
方祖芳
專職譯者,曾獲第二十三屆梁實秋文學獎譯文組評審獎。譯作包括《殘壘》、《自白》、《飛行少年》、《跟蹤雷普利》、《迷走亞馬遜》、《走對下一步》、《我的名字叫Money》、《華爾街的猴戲》等書。