從逆襲到稱王:周鴻禕的互聯網方法論

周鴻禕

  • 出版商: 大是文化
  • 出版日期: 2014-12-30
  • 定價: $320
  • 售價: 9.0$288
  • 語言: 繁體中文
  • 頁數: 288
  • ISBN: 9865770644
  • ISBN-13: 9789865770648

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商品描述

<簡介>

出版後一個月內再版15刷,單月總銷量破30萬冊!
《MIT Technology Review》高度讚譽為世界最聰明的公司
內地讀者推崇「互聯網思維第一書」。

你知道阿里巴巴和淘寶網的馬雲、小米手機的雷軍,
但你多半知道得有點晚。
下一個你該認識的名字——奇虎360的周鴻禕。
現在開始,還來得及。

為什麼?因為你正在用他的產品,但是你不知道。
因為他把公認的無利可圖,做出億萬收入!

創業初期,年輕莽撞的周鴻禕因推出具有負面功能的搜尋程式「3721」——刪不掉、狂彈廣告……因而背負「流氓軟體之父」的罵名。如今,他的身價超過120億美金。
其研發的「360安全衛士」,免費、專殺各類流氓軟體,半年就幹掉業界第一大老,並挾帶著中國超過四億用戶、市占率第一的超高人氣,於2014年1月正式進軍台灣。堪稱屌絲稱王的最佳典範。

這本書並非周鴻禕自傳、
也不是奇虎360成功學。
而是他在互聯網行業工作了近二十年的觀察報告:

1.事兒是怎麼成的?怎麼敗的?將來這互聯網會怎樣……….
2.喔,還有,「別笑,我就是要和你談價值觀」

◎互聯網告訴我的事:
1. 沒有人能高瞻遠矚到看見五年後的事,所謂的布局,都是馬後炮。
2. 互聯網會砸掉很多不思進取者的飯碗,他們的失敗不是因為愚蠢,
而是不願放棄既有收入,錯失轉型良機。
如果你從事的是非網路事業,不但躲不過風暴,更得戒慎恐懼!
3. 暢銷的關鍵是體驗,消費者才不管你技術領不領先。
但如果你只想賺錢,只有完蛋。

◎用戶至上,絕不是廣告台詞說說而已,你得這麼做:
1.互聯網有三大獲利模式:第一是網路購物、第二靠廣告收入賺錢,
第三種是網遊——利潤居然比賣白粉還高。
2.無論你的想法有多聰明,都不如用戶的選擇高明,
所以你得小步快跑、不斷試錯,甚至用減法開發新產品。

◎屌絲的逆襲怎麼搞?
1.商業的本質就是讓懶惰、貪小便宜的人性釋放,離開專業人人都是小白(痴)。
所以,那些「不值得」去做的事,最值得你做。
2.「和諧」是極負面的字眼。迅速崛起、幹掉原先業界大老的人,剛開始都被當成業界屌絲(魯蛇)。但屌絲搞起顛覆式創新,會讓對方原本所有的優點都變成包袱。
3.幹大公司都在幹的事?那你危險了!

◎免費不是行銷手段,而是獲利模式
1.互聯網經常是羊毛出在豬身上,為什麼?這辦得到、行得通嗎?
2推免費「不僅」為賺錢,更因「不想死」!而免費也分真和假,想想看,差別在哪裡?

◎讓用戶從頭爽到尾,很簡單、也很難
1.「超出預期」的好康,才叫用戶體驗。例如中國連鎖火鍋餐廳海底撈。
2.亞馬遜為什麼令人尊重?為何大家都愛用蘋果?
而諾基亞的最大錯誤,就是什麼都照顧到了,卻沒給用戶解決問題。

讀完本書,你會知道:
周鴻禕如何從「無利可圖」賺到億萬收入?
他又是如何打造一個鐵打的營房、建設一支優秀的團隊?

沒試過360安全衛士?你對網際網路的現勢掌握太慢,更別說未來趨勢了!

推薦:
前Yahoo!奇摩 電子商務事業群總經理、九易宇軒董事 何英圻
網際網路觀察、評論家 Mr.6劉威麟

目錄:
推薦序一 真正「從0到1」的教戰守則 何英圻
推薦序二 赤子須在,老子不老! Mr.6劉威麟
自序 別笑,我就是要和你談價值觀

第一章 互聯網告訴我的事

01沒有人能打敗趨勢
02做個互聯網裡的黑天鵝
03幸福火雞的悲劇
04做個價值的創造與毀滅者
05非網路事業?你得更戒慎恐懼
06暢銷的關鍵是體驗,誰管你技術領先
07只想賺錢,只有完蛋!

第二章 用戶至上,絕不說說而已

01小心你的價值還在,卻被邊緣化
02互聯網的三大獲利模式
03同行罵我,是一種尊重
04看出「無利可圖」的億萬商機

第三章 屌絲的逆襲

01商業的本質就是讓人性釋放,所以我……
02顛覆式創新總是「屌絲的逆襲」
03禁止用不屑態度談論競爭對手
04「和諧」是極負面的字眼
05「不值得去做的事」,最值得你做
06搞顛覆不能敲鑼打鼓
07要讓對方所有的優點都成了包袱
08賈伯斯的側翼戰。學到什麼?
09「拿來主義」,也是一種創新
10上微博是得不到智慧的,你還天天上!?

第四章 免費不是行銷手段,是獲利模式

01冷門業務丟給我,打開我事業大門
02真免費和假免費
03為什麼互聯網可以真免費?
04當羊毛無法出在豬身上,你如何免費?
05免費「不僅」為賺錢,更因「不想死」
06企鵝的祕密
07自己造孽自己扛,殺光這些流氓
08無意中做對了一件事
09連硬體也得免費了
10什麼是「互聯網四化」?
11淘寶網如何打敗eBay?
12轉型與跨界?被逼出來的!
13為什麼我不看好智慧型手錶?

第五章 讓用戶從頭爽到尾,很簡單、也很難

01我那價值百億美元的失敗
02「超出預期」才叫用戶體驗
03亞馬遜為什麼令人尊重?
04為何大家都愛用蘋果?
05從罵聲和批評裡找出問題
06做產品時,忘掉概念、忘掉大趨勢
07細節就是「沒注意到……」
08傷其十指,不如斷其一指
09大道至「簡」

第六章 互聯網方法論

01什麼是微創新?
02從行業龍頭看不起的小處著眼
03小步,但快跑——讓大家去用、去罵
04你不需要十大特色,你只需要一點突破
05這東西好不好?有屌絲用語了嗎?
06我們需要寬容的土壤
07學會欣賞失敗英雄
08你想脫穎而出,無非兩種思路
09別對你的產品做評論,讓消費者做
10讓他離不開你,注意他不明白的地方
11好的體驗未必要創新,而是留心
12站在第一線,為了保持手感
13需求也分強與弱,別耍流氓
14要有一顆粗糙的心
15我的雲端產品你用了,但不知道
16如何建立一個鐵打的營房?
17別染上大公司病,才有未來

自序 別笑,我就是要和你談價值觀
  中國中信出版社希望我替這本書寫一篇序,照理說一本書的序言就是說為什麼要寫這本書、大致分為哪幾個部分、分別講了什麼,最後還要寫一些要感謝的人。

  我覺得這個做法有點過時,因為書裡講了什麼,翻一下看看目錄頁就知道了,何必再重複一遍?所以,我在序言裡就來談談影響我的價值觀的電影和書。

  說到價值觀,有的人可能要笑了:都什麼年代了,還講價值觀?雖然這本書的副書名是《周鴻禕的互聯網方法論》,但並不是按圖索驥的說明書。你如果認為讀完本書就會做產品了、就能向互聯網轉型了,對不起,真的沒辦法。

  戰國時期,趙國的將領趙括把兵書讀了千百遍、在紙上推演了千百遍,到了實際的戰場上,還是輸。因為無論是做互聯網產品,還是傳統企業向互聯網轉型,能不能做得成,是看你能不能創新。而能不能創新,除了靠你的技能、閱歷、領導力,當然還有運氣,一個重要的因素是,什麼價值觀在影響你的大腦。面對強大的勁敵,你不敢狹路相逢勇者勝;或者,你熱衷於拉關係、走後門,夢想著整合資源;再或者,什麼當紅你就做什麼,什麼時髦你追什麼。如果你是這樣的價值觀,再有錢也做不成。

  看一個人是不是具備創新力,先看一點,是不是敢想敢做。這是我的第一個價值觀。我一九九○年上大學,在大學二年級的時候讀了一遍《矽谷熱》,研究生期間我又買了一本,把它當成自己的《聖經》。

  那本書裡講的是矽谷創業故事,但你能感受到的更多是那種典型的矽谷氣質,就是一群毛頭小夥子,想做一件產品,不管三七二十一,在屋子裡、車庫裡就敢做。蘋果(Apple)、微軟(Microsoft)、英特爾(Intel),這些今天的大公司,剛創業的時候,都是年輕人憑著一種渾身是膽的幹勁衝起來的。他們透過符合時代發展的創新產品,改變了上億人的生活,同時自己也賺得了財富。

  這種敢想敢做的精神,還體現在敢於挑戰大公司上。當年個人電腦領域,占壟斷地位的是IBM公司。蘋果挑戰IBM,直接在報紙上買廣告,指名道姓地說歡迎IBM來競爭。它發布的那則名為《1984》的電視廣告,是一個女孩子拿著大鐵鎚砸爛了象徵著IBM的大螢幕。像這樣的挑戰,你看了以後會很激動。但不好意思,在中國你想挑戰大公司,很多人會指著你說你破壞行業和諧,說你沒事找事做。

  這本書教給我的第二個價值觀是:在互聯網裡,做什麼都不如做一件產品改變世界來得徹底。做出一些別人沒有做出來的產品,讓這種產品能夠影響很多人,能夠改變很多人的生活,這樣才值得尊敬。人的最大成功莫過於此,而不是當上中國首富。但在中國的互聯網環境裡,你通篇讀到的,都是誰把公司賣給誰了、賣了多少錢;哪家公司上市了,誕生了多少位千萬、億萬富翁,老闆身家多少億美元。

  第三個價值觀,就是要與眾不同。按照蘋果的說法,就是「Think Different」(不同凡「想」),不是說不可以借鑑別人的東西,其實科技進步的過程,就是互相借鑑和學習的過程。如果你做不出偉大的發明,那仍然可以從一點小創新做起。所以,我覺得一定要和別人做得不太一樣,甚至有時候要逆著來,而不是隨波逐流,一窩蜂地盲從。其實,從市場競爭來看,這是一種差異化的競爭策略。從人文角度來看,你跟別人不一樣,那你才有存在感呀!

  所以,我比較喜歡看那種挑戰極限、挑戰權威的電影,比如《駭客任務》。我很喜歡這部電影,不是因為飾演主角的基努.李維長得很帥,而是有一些人面對強大的敵人,試圖去挑戰,去改變命運。

  還有一部電影,名字忘了,說的是二十世紀五○年代,洛杉磯官匪勾結,隻手遮天,整個城市被他們控制,很多員警和法官都被收買。然而,有一些具有正義感的員警,決定以卵擊石。在強大的敵人籠罩下,他們不能暴露員警身分,組織起小分隊,在毫無勝算的情況下,粉碎了龐大的犯罪集團。(按:此處說的是一九九七年電影《鐵面特警隊》,由凱文.史貝西、羅素.克洛等主演)這是美國歷史上真實的例子,這其中的價值觀看了會讓人激動。但在我們的文化環境中,他們可能會被認為很傻、不識時務。在電影的最後,有個人問其中一位員警為什麼要做這件事。他回答說:「我希望二十年後,我孩子問我當時做了什麼,我至少可以說,我還是曾做了那麼一點兒事的。」

  看完這本書,如果你能點點頭,說這本書寫得還可以,能說得出用戶至上、體驗為王、免費的商業模式、顛覆式創新等,我覺得算是及格了。如果你讀完後心裡覺得激動,就像當年我讀《矽谷熱》一樣熱血澎湃,我覺得你肯定是領悟到了影響我的那些價值觀。雖然我不能保證你能成功,但我可以說,你已處在正確的起跑線上。

推薦序:
真正「從0到1」的教戰守則

前Yahoo!奇摩 電子商務事業群總經理、九易宇軒董事 何英圻

  我對周鴻禕的第一印象非常深刻。
  那時是二○○三年,他的「3721」被雅虎收購,輾轉聽到一些周鴻禕的「豐功偉業」:穿著野戰迷彩服、手持仿真衝鋒槍去開會,激動起來甚至拿椅子砸高樓會議室玻璃,把我們一票外國朋友嚇死了。我心想這樣對新東家也行得通?!(不過楊致遠投資中國公司也沒在怕,隔兩年,雅虎重金拿下現在已在美國上市的阿里巴巴集團四○%股份,現值超過千億美金,比雅虎自己的市值還高。)
  後來周鴻禕做360,其實我也不是很注意,不過在二○一一年一片做空美國上市的中國概念股的聲浪中,外資朋友卻特別推薦我關注360,發覺360居然可以逆勢上揚,從此我就特別留心這家公司。
  後來偶然在網路上看到周鴻禕寫的〈給360員工的一封信:不做打工者〉(見p.12,以手機掃描QR code即可觀賞),看周鴻禕諄諄教誨他的員工,希望年輕後輩能以真正有效的方式,爭取未來機會,我看了不但心有戚戚焉,更訝異的是,老周居然這麼婆婆媽媽,跟我印象中的他,真是大相逕庭。
  這次有機會搶先閱讀《從逆襲到稱王:周鴻禕的互聯網方法論》的繁體中文版,讓我對周鴻禕有了更完整的認識(沒辦法,看了近三百頁他講的話)。書中眾多的案例,都是來自中國互聯網第一手現場傳真,對於台灣讀者,我相信這些大量的實證,絕對能帶給大家對中國互聯網市場的正確認識,對於互聯網或行動互聯網工作者而言,更是必讀佳作。
  我覺得周鴻禕不裝牛逼,跟讀者分享他許多實戰心得(各位讀者請相信我,我在互聯網奮戰十多年,哪些是真的,哪些是唬爛,我一看便知!)我覺得,這才是真正「從0到1」的教戰守則!
  周鴻禕用十分口語的文字,來解釋互聯網行業很重要的觀念,例如「什麼是『用戶』?什麼又是『客戶』?」光是搞清楚這件事,就值回票價了。書中還提到他為何喜歡幫人修電腦,因為可以近身觀察用戶,了解為何用戶要用360(或是為何不用)?如何用360來解決問題?這就是讓360得以徹底翻轉防毒軟體產業遊戲規則的關鍵,因為他能真正掌握用戶需求。這讓我聯想到史玉柱,他為了觀察客戶為何購買「腦白金」,居然去蹲在人家店門口,才創出經典廣告名句:「送禮就送腦白金!」
  老實說,剛看周鴻禕在這本書使用大量360的故事為例,我想這也未免太老王賣瓜了吧!可接著看他娓娓道來做產品的思路與理念,並舉出眾多實際研發的細節,竟讓我忍不住也去下載了「360安全衛士」來用!
  你可能已經讀過《賈伯斯傳》、讀過《什麼都能賣!貝佐斯如何締造亞馬遜傳奇》,但是我可以保證,周鴻禕和你看到的重點,絕對截然不同。就是靠著這種點滴的差異,他創造出龐大的360王國。周鴻禕讀完、理解完賈伯斯後,絕不會照貓畫虎地模仿,而是擷取出他所需的點,融進自己的一套體系之中。所以周鴻禕敢說:「賈伯斯生在中國,那他一定早就被滅了。」
  書末周鴻禕提到「大道至『簡』」,這也是我常與年輕朋友分享的一句話:成功的道理一向很簡單,只是你看到卻不認得,縱使認得也不易堅守。
  我會把這本書列為九易宇軒產品部必須細讀的一本書;在這裡也鄭重推薦給所有的台灣讀者,這絕對是一本值得一讀的好書!

本文作者何英圻,台灣網路創業圈的傳奇人物。先後創辦力傳(Bid & uBid)與興奇(Monday)兩家公司,分別被eBay與Yahoo!高價收購。二○一一年創辦九易資本,專注在行動購物與移動互聯網投資,現擔任多家新創公司董事。其中九易宇軒為九易資本旗艦項目,專注為商家提供App開店平台服務,瞄準快速成長的行動購物市場,現已有近千家大中型客戶採用此服務。

BOX:
周鴻禕〈給360員工的一封信:不做打工者〉

赤子須在,老子不老!
              網際網路觀察、評論家 Mr.6劉威麟

  初次與周鴻禕先生見面,是在台北市某五星級飯店的大廳。我不敢相信身為全中國最知名、也最成功的「網路大腕」之一的他,竟然就這樣出現在我眼前。我更訝異他竟獨自一人,沒有任何排場,他說來見親戚,簡單輕鬆就好。就在交談之際,旁邊又有另一名知名會計師來跟他打招呼,原來,周先生私下參與了某菁英社團的活動,因此結交了不少朋友。
  周鴻禕喜歡從網路上挖掘新鮮的事物,像個好奇寶寶,他不預設立場、也不擺架子。在我看來,他就是一個求知若渴的孩子。
  周鴻禕之所以成功,絕大多數和他的「赤子之心」有關。他的直率與熱情,完全沒有因為事業蒸蒸日上而有任何改變,也正是因為如此,他才能一次又一次地擴張企業版圖,在網安世界昂首稱王。與其問他有什麼卓越的經營之道,不如說他從未忘記創業時的初衷。
  在過去的十年,我曾經多次應大老闆之邀,到他們的場子演講。但往往特助或祕書出席了,大老闆自己卻沒到。一問之下,答案不外乎:「我們董事長忙,所以今天由其他人代表參加。」
  最新的業界趨勢,自己不必懂,下面的人懂就好。老闆有更重要的事要做,譬如和銀行交涉、和政治人物往來,至於了解最新的市場狀況,是幕僚們的工作。
  你可知道,周鴻禕永遠都在發問、永遠站在第一線嗎?他曾經丟過一個顧問案請我們試做,還大方地請我們報價,認真的程度,讓我覺得不搭飛機跑一趟北京,當面向他報告都不行。但我想,如果我沒飛過去,周先生也會自己飛過來的。
  為了掌握第一手的科技趨勢,周先生說,以後一通電話就能找到他。他也會親自寫拜年簡訊給你,絕不假他人之手。因為他知道競爭對手一個比一個強大,在後浪推前浪的網路產業,唯有保持這樣的熱誠,才能浮在水面上不致沉沒。
  這本書不只適合每一個力爭上游的上班族,也是老闆送給下屬、鼓勵他們繼續努力;甚至下屬送給老闆,提醒他別忘了永保好奇心的一本好書。
  祝福每一個渴望成功的人:赤子須在,老子不老!

本文作者劉威麟,人稱Mr.6,知名網路趨勢觀察及評論家,美國史丹佛大學電機、管理雙碩士,曾任104人力銀行獨立董事。現任Mr.6行銷團隊總經理,已為超過二百間大品牌企業操作網路創意行銷專案。旅外十三年,定居矽谷地區期間曾完成兩本與創投、創業相關著作,共出版十二本書,其中包括《搶先佈局十年後》,預言二○一七年科技趨勢發展。

內文試閱:
做個互聯網裡的黑天鵝

  在360出現之前,防毒軟體在中國已經存在了十多年。這些廠商的收入模式就是賣套裝軟體,剛開始是賣光碟,一張人民幣一、兩百元。後來,互聯網起來了,他們開始賣產品金鑰,就是你付費買軟體、得到一組密碼,輸入才能使用。這種收入模式長期以來被認為是天經地義的,為了配合這種收入模式,他們的行銷模式也是這種路線:每年的第四季,他們會砸下一大筆錢,包下一個五星級飯店的宴會廳,把全國的代理商聚集起來,請來大大小小知名的媒體,隆重宣布推出「全功能版」的防毒軟體。隨後,報紙雜誌上開始出現大量的廣告文案,燈箱廣告開始出現在馬路兩側。在鋪天蓋地的廣告轟炸下,人們就覺得這款新產品一定好用,於是糊裡糊塗地花錢就買了。

  為了刺激銷量,他們一般還會發布防毒軟體的「免費體驗版」,讓你免費用半年。等半年免費期一到,電腦上會給你彈出一個小視窗,說:「免費期到了,該繳錢換正式版了。」你如果不繳錢,這款防毒軟體就不再更新病毒庫,防毒功能就此失效。

  長期以來,防毒廠商一直以賣軟體為主要收入來源。他們不思進取,設立了價格門檻,只服務一小部分「願意花錢購買」的使用者群。所有防毒廠商的年收入加起來,不超過人民幣十億元。原來防毒軟體市場行情最好的時候,平均單價大概是人民幣一百元一套。那麼這十億的年收入意味著只有一千萬個用戶受保護。然而,中國互聯網有多少用戶呢?將近三億,一千萬用戶連百分之十都不到。不賺錢的事防毒廠商堅決不幹。他們小富即安,不是真正關心、也不想真正解決互聯網的安全問題。

  《黑天鵝效應》裡有個故事,講火雞的幸福指數,讓我感受非常深刻。
  假設你是一隻火雞,被農夫養在美國的農場。在過去的一百二十天裡,你都很幸福,因為農夫每天都給你吃的。所以,隨著時間的推移,你的幸福指數直線上升。絕大多數人都會像這隻火雞一樣,站在過去看現在,站在現在預測未來。但很不幸,明天就是感恩節了,大家知道會發生什麼事。火雞的幸福指數戛然而止,因為火雞不知道要過感恩節,感恩節人們要烤火雞吃。傳統防毒廠商就是這隻火雞。

  360的出現,就像一潭死水裡面遊進一條鯰魚,把市場競爭攪動了。而且,360所激發的市場競爭不是價格戰、不是比賣點,而是一次顛覆性的革命。360推出免費防毒,既讓傳統防毒廠商憤怒,又讓他們不解,同時心裡還覺得看不起。他們憤怒的是,免費防毒跟他們原先的競爭方式根本就不一樣:以前他們打的是價格戰,你便宜,我更便宜;以前是行銷戰,你有八大功能,我有十大亮點。但360這一次直接以零價格闖入市場,用戶一毛錢都不用花。

  我們發布360免費防毒的當天晚上,一個傳統防毒公司的老闆半夜打電話給我,說:「鴻禕啊,你這是幹什麼呢?是要跟整個行業為敵嗎?你這不是要砸我們的飯碗嗎?你這是連鍋都要端走了。」

我早就喊「狼來了」,卻被說不老實

  其實,如果不是360砸他們的飯碗、端他們的鍋,也會有其他互聯網公司砸他們的飯碗、端他們的鍋。實際上,互聯網會砸掉很多不思進取者的飯碗。在推出免費防毒的幾年前,我就說了安全要免費,但就像小孩子說狼來了一樣,大家都不相信。他們都嘲笑說:「看這孩子,怎麼說話這麼不老實啊?」不是我不老實,而是我比別人更早看到了這個趨勢。

  我們推出免費防毒的時候,國內最大的那家防毒廠商,當天連發三篇文章,說免費防毒是一個騙局,因為免費沒好貨。這還算是好的,更有匿名文章說:周鴻禕是個騙子,360就是個小偷;沒有收入來源,360靠偷使用者資料、盜賣使用者資料才能養活這個公司。

  我對這些口水戰文章沒輒,但是我堅信一點,每個公司的路不一樣,有的行業競爭緩和一點,有的行業競爭會激烈一點,但是最終誰能夠贏得用戶,誰就能夠贏得最後的成功。所以,最重要的是怎麼把對用戶的承諾做好,怎麼給使用者提供好的產品和服務。

  結果,360免費防毒推出三個月之後,就成奪下瑞星防毒軟體的市場,達到市占率第一,半年之後用戶量突破一億。在互聯網面前,傳統防毒廠商都成了不幸的火雞。

  黑天鵝一旦出現,後知後覺的業者們就可能成為一隻火雞,如果不積極轉型、在產品體驗上不思改進,那麼即使明天不是感恩節,總有一天感恩節也會到來。

非網路事業?你得更戒慎恐懼

  這個劇變的時代,會給大企業恐懼,給小公司希望。對互聯網以外的傳統企業來說,恐懼感一點都不比我們從事互聯網的小。你看,中關村曾經熙來攘往的人流不知怎麼就忽然消失了,高畫質的電視機無論怎麼大聲宣傳大尺寸、高解析度,消費者似乎都不感興趣,看都懶得看一眼。更別說傳統的報紙、雜誌、電視台,紛紛出現收入下降,人員流失的消息。最恐怖的是,這些傷害到你生意的事情每天都在快速發生,但你卻不知道為什麼,更不知道怎麼辦。

  用一句N年前的話來講:老革命遇到了新問題。

  更令人疑惑的是,滿街都是手握 iPhone 的人,但平心靜氣地來看,蘋果公司根本沒有什麼高科技的專利。在通訊技術方面,高通(Qualcomm)、摩托羅拉(Motorola)、諾基亞(Nokia)都比蘋果公司要強,蘋果即使有專利,也大多是外觀上的專利。但為什麼蘋果公司出一款新品,就能席捲整個無線互聯網終端,而摩托羅拉、諾基亞等大公司卻被打得落花流水?

  消費者也在發生變化。今天的消費者似乎變得更加沒耐心了。他們不願意花時間聽「這個技術、那個功能」,似乎不願意被教育,「教育市場」這個曾經天經地義的口號也失去了效力。大家都不愛看說明書,都不愛靜下心來學習,而是一邊玩一邊學、一邊玩一邊罵爛或按讚。

  如果說互聯網在革命,那革命的發起者就是掌握了互聯網工具的年輕人。那
麼,互聯網革命是什麼?那就是,消費者擁有了更多的知情權和選擇權。在互聯網上,由於資料龐大,資訊流動快,而且觸及的範圍廣,這樣資訊很難被裝進一個摸不到的黑匣子裡,因此就能有效地消除資訊不對等的潛在問題。

  沒有互聯網時,資訊處於極其不對等的狀態,買的沒有賣的精,用老百姓的話來說,就是「無奸不成商」。在那種情況下,最有效的宣傳方式就是利用資訊不對等來唬弄消費者。消費者買東西、商家把錢拿到手,銷售任務就算完成了。商家拿到錢就跟消費者說拜拜,售後服務不做也沒關係。

這個時代,強推「賣點」就落伍了

  今天互聯網改變了這一切,消費者的發言權越來越大,產品做得精不精緻、好不好用,成了成功的關鍵。在互聯網時代,「賣點」這個觀念已經落伍了,因為消費者學精了、辨別能力強了,他們更願意相信自己朋友的使用心得,而不是相信商家的吹噓。而且,用戶不是買完東西就跟你結束了關係,相反,使用者買了你的產品、用了你的產品,這時候,使用者體驗之旅才真正開始。你的產品不能形成使用者強烈的認同,這種廣告行銷就是假的,是無效的。

  很多電視購物是最典型的例子,商家找了很多賣點,性價比看似也很強。但真正拿到東西的時候,你就知道自己上當了。傳統的行銷,透過高額的廣告投入、大量的疲勞轟炸把貨賣出去。但這種推廣方式沒辦法形成口碑,因為用戶毫無體驗,只能形成一次性的銷售,業者開一槍就換一個地方。今天要做一個公司,如果不想賠錢的話,就要徹底拋棄這樣的思路,好好考慮怎樣讓你的產品到使用者手裡,能超出他的預期。在不能做到面面俱到的時候,至少要在一個點上,讓用戶感覺到你的產品真棒,才能真正形成一個良性的買賣循環。

暢銷的關鍵是體驗,誰管你技術領先

  當一個企業面臨轉型的時候,我建議要踏踏實實地想想:我要做的東西,或者我已經做的東西,用戶是什麼樣人?使用者在用我的產品的時候,會遇到什麼問題?有什麼問題是競爭對手沒有解決的?那對我來說可能就是一個機會。有什麼問題我做得不好,但我還可以做得更好?這代表著其中有創新的機會。

  所有偉大的東西一開始都是虛的,因為你要打開市場,最終需要打動用戶的
心。這是一個切入點。這個切入點找不到,所有的戰略都是空談。

  所以,大企業會有各種創新研究院,並將之視為重要的戰略規劃。我覺得這都沒有問題,但不少企業的創新研究院抱負遠大,非要搞出一個石破天驚、令人瞠目、讚嘆不已的創新技術出來不可。這就陷入了一種畫地自限的窘境。

微創新就足以武林稱雄

  以前用戶購買商品是一種被動選擇,沒有主導權,可是隨著互聯網及各種網路論壇的出現,消費者有更多的方法找到真實的資訊,商家擋也擋不住。因為資訊在手,消費者變得越來越主動。以前,朋友只有面對面聚會的時候才能從別人那裡知道什麼東西好、什麼東西差。現在,有了微博、微信這樣的社交工具,你批評一款手機太差,或者對一間餐廳不滿意,成百上千的朋友都能看到。而且,他們越來越重視親身體驗,體驗好的他們願意去分享,推薦給朋友用;體驗不好的,他們就會在朋友圈裡開罵,提醒朋友們不要受騙上當。

  但是,消費者變了,商家卻沒有變。我發現,消費者,或者說用戶,和公司裡做產品開發的人,看問題的角度完全不一樣。開發產品的時候,技術人員想的是:「我要用怎樣的技術去『教導』使用者,讓他們知道我的產品有多棒,技術有多高端。」但使用者選擇產品的時候,想的往往是:「這個東西到底好用不好用?到底能不能解決我的問題?」他們才不關心你是用多高端的技術做的!

  從我跟互聯網打交道這麼多年的經驗來看,很多創新不是從企業自身的角度出發,而是從改善用戶的體驗出發。有時候企業覺得很不起眼的創新,卻能給用戶帶來全新的感覺和衝擊。一旦打動用戶,這個小小的創新,有時候我稱之為微創新,實際上一點都不「微」,可能會成為占領市場的巨大力量。

搞顛覆不能敲鑼打鼓

  今天,幾乎每個人都能感覺到互聯網的革命性力量,每個人都在談論互聯網思維。但是大家想一想,今天互聯網的排山倒海之勢,顛覆一切商業遊戲規則的力量,是一夜之間發生的嗎?不是,所有的顛覆式創新都不是敲鑼打鼓來的,而是隱藏在一片雜訊裡。它是代表未來趨勢的一個信號,但你通常看不到、看不懂、看不清。

  所以,絕對不能以藐視的態度看待新興事物。它可能有很多缺點,你用自己的優點比它的缺點,基本上你可以完勝。但是,顛覆你的這個東西,不需要做到十項全能,它只要在一個點上追求極致,做得遠遠超過你,這就足                                                    夠        了。

  今天,微信不僅衝擊了電信商的簡訊和彩信的業績,還衝擊了它們的語音通話業務。微信的技術沒有什麼特別,它也是借鏡了美國一家小公司的技術,但是把電信商收費的東西都免費了,而且體驗上做得比他們還好,再加上推廣速度很快,就形成了對電信業的顛覆。

  很多人以為360顛覆傳統的網路安全市場,靠的是免費。錯了,我們其實在
用戶體驗上也下了很大工夫,只是你用起來可能沒感覺。這裡再舉一個例子。

  有人說360的安全軟體不專業,因為看起來很娛樂。實際上,我們的專業性能很強,但刻意把軟體做得娛樂,這一點也沒錯。比如,現在流行一種「開機體」,打開電腦後,開機小助手會自動告訴你:「恭喜你,你的工資超越了全中國一%的人,所以本月你要繼續努力」、「恭喜你,你的起床時間擊敗了寢室裡其他三個同學,還有同學起床失敗,正在重起」。傳統的防毒軟體公司很瞧不起我們,說:「怎麼能把很嚴肅、很高科技的東西做成這樣娛樂化的東西呢?」實際上讓消費者感覺到產品的存在是很重要的。

  不要小看這些細節,任何顛覆性的創新都是從細節入手,從不起眼的地方出
發,不斷糾正自己的缺點,不斷地改善。

要讓對方所有的優點都成了包袱

  我對顛覆式創新的另一種理解,就是一定要逆向思考、反向操作。蘋果的口號是「Think Different」,在我看來就是要「跟別人逆著來」。股神巴菲特也有一句名言:「別人貪婪時我恐懼,別人恐懼時我貪婪。」說實話,這是逆人性的,因為大多數人買股票都是追漲殺跌,所以他們都成不了巴菲特。因此,如果看什麼主流就做什麼,什麼熱門就跟什麼,那對不起,根本就不會有你的份。

  小公司要是和大公司做一樣的事,肯定拼不過,因為在品牌、資金、資源各方面,小公司根本比不上大公司。所以,小公司必須從大公司沒看到或者看不起的地方起步,才有可能做大,才有可能顛覆。

  推特的興起是一種顛覆式創新,它與傳統部落格不一樣的地方,是部落格對字數沒有限制,部落客可以隨便寫;但推特限制你只能寫一百四十字。推特與臉書不一樣,臉書是封閉的人際關係,使用者之間相互要認識,是雙向的;但推特是開放的,彼此不認識也可以搭話聊天,是單向的。正因為「逆向操作」,不和跟部落格和臉書走一樣的路,推特才因此壯大。

  大公司也一樣。如果喪失了先機,別的公司透過顛覆式創新占據市場主流,那麼大公司即使投入再多的資金、資源力挽狂瀾,在很多情況下都是不成功的。

  IBM曾是世界上最大的電腦公司,也曾是世界上經濟效益最好的電腦公司。然而,二十世紀八○年代後期開始,電腦向小型化的個人電腦發展。到了一九九三年,IBM連續虧損已高達一百六十八億美元。IBM已不是電腦業的象徵,電腦業有了新的偶像—微軟和英特爾。而在十年後,蘋果電腦公司異軍突起,用新的方式建立了新的產業形態,撼動了微軟和英特爾的領導地位。

  再比如,大家公認中央處理器的王者是英特爾,但另外一家英國公司卻在另一個層面上打敗了它,這家公司是ARM(Advanced RISC Machine。ARM)不和英特爾比計算能力。它專攻低功耗、在當年還毫不起眼的手持設備。手持設備最致命的就是耗電、發熱。但當手持設備流行起來後,手機、機上盒、汽車、家用電器裡都用羽量級的中央處理器時,ARM就起來了。今天蘋果、三星、華為都做自己的晶片,但全都得靠ARM的授權。英特爾想急起直追,也落後一大截了。

  顛覆式創新做好了,你會讓對方所有的優點都變成包袱。各種商業戰爭的案例,都教給我們一個道理,就是當你面對強手的時候,千萬不能照著他的節拍跳舞,不然就死定了。你要想辦法透過反向思維,透過逆向操作,在使用者體驗和商業模式上創造一種新的遊戲規則。

<作者簡介>

2014年《MIT Technology Review》全球最聰明50間公司:
中國奇虎360網路安全公司董事長 周鴻禕

1970年生,中國湖北人。西安交通大學管理學院系統工程系碩士。曾任雅虎中國區總裁,現任中國網路安全公司奇虎360董事長,身價超過120億美金。
創業初期,周鴻禕曾因研發具有負面功能的搜尋程式「3721」,而背負「流氓軟體之父」的罵名。他為此深刻反省,發起打擊流氓軟體的全民運動。
多年來,周鴻禕一邊開誠布公地與所有人合作,一邊為了生存不惜與各大公司對簿公堂、瘋狂踩線,所到之處雞犬不寧、硝煙彌漫。他是一個「不創新毋寧死」的理想主義者,更是一個「不達目的不罷休」的網路鬥士。
周鴻禕自比曹操,更被中國網友暱稱為「紅衣大砲」、「紅衣教主」,中國媒體說他「略帶張揚、驍勇善戰、口才奇好,一開口就停不下來。」
本書2014年8月在中國出版,一個月內連續印刷了15次,銷量突破30萬冊,刷新了社會科學類圖書市場紀錄。被譽為「互聯網思維第一書」、「互聯網成功祕笈」。

周鴻禕微博:http://tw.weibo.com/zhouhongyi