網路行銷 : 連結經濟下的社交網路數位革命, 2/e

<內容簡介>

我看過一篇有關汽車設計的文章，設計師們討論說：「如果汽車有生命的話，進入二十一世紀後，會演化成什麼樣子？」他們的結論是應該會是短短高高的。現在停車位難找，人類的身高也較高，所以早期矮矮長長的大型車將不適生存。
    在這裡，我要問大家的是，如果數位行銷也有生命的話，隨著環境的變化，將會演化成什麼樣子？由人類歷史來看，人與獵物間的關係是從「狩獵」(尋找新客戶)逐漸進化成「畜牧」(保留老客戶)，數位行銷亦然。本書從 以下幾個觀點來看數位行銷的演化:

一、新經濟
你的同學上網都在做甚麼? 看書! 不會吧! 資訊與知識都太嚴肅了，我們大多時間都在傳遞訊息。訊息本身可能沒甚麼經濟價值，但是因為訊息而構成的連結網路，卻是一種新經濟，本書稱之為連結經濟(connection economy)。

二、新工具
人類與猴子最大的差別，就是人類會使用工具。如果你還不懂得使用數位行銷工具，那你根本就是一隻行銷界中的現代猴子。你玩 Youtube, Blog, Twitter, Facebook, SEO……嗎?如果你都沒有，那你就是一隻猴子。

三、新人類
數位行銷的對象是人，人也在進化。舊人類講努力，努力的人要顧肝。新人類講熱情，熱情就會努力。當你的父母認為他們與你有代溝時，到底是誰比較進化? 第二版我們也增加了網路心理學的篇幅。

四、新策略
我可以用程式控制電子狗，但是無法控制家裡的狗，真的狗會自己啟動，所以比較好玩。同樣的，傳統策略規劃希望市場照著我們的規畫走，但是客戶是真的人，會發展出自己的獨特性，網路策略規劃，與其控制計畫，不如尊重網友自我調適的機制，這是一種新的規劃觀。

五、新資產
去年聖誕節，有位年輕人用一個晚上的時間設計了一個模擬各種放屁聲音的程式，放在iPhone 的App Store販售，一個程式99美分，結果在聖誕假期中賣了二十五萬份。傳統行銷的販售經過層層通路才能接觸消費者，社交網路下的通路，卻可以讓一個沒有資源的年輕人在一周內賣程式給二十五萬人。因為這種社交網路所形成的社會資本是共有財，是由大家構成，也屬於大家，大家可以自由便宜的使用這項社會資本。

六、新行銷
網路行銷可以是媒體，如網路廣告、行動廣告、電子郵件廣告、電子看板廣告；也可以是資料庫行銷、一對一行銷、客戶關係行銷；或是搜尋引擎最佳化、關鍵字行銷、推薦行銷、標籤行銷 ；更可以是社交媒體行銷、故事行銷、口碑行銷、聯盟行銷。

       第二版共分十二章，連結的方式延續了第一版的精神: 人與網、人與人、網與網，並特別強調連接經濟下的社交網路與新行銷模式，仍然有三項原則:
＊「網路行銷不是你做的，是由網友替你做的。」
＊「網路如生態，生態經營永遠重要於單一物種。」
＊「網路是有生命的，要注意網路中自然成長的法則，而不只是功能技巧。」

<章節目錄>

第一篇 基礎篇：數位連結經濟真的來了
第一章 網路與連結經濟
1.1 連結經濟的來臨
1.2 生態經濟學
1.3 消失中的產業
1.4 網路連結經濟的六項原則

第二章 數位行銷進化論：新典範
2.1 行銷進化論
2.2 資訊空間的新典範
2.3 交流空間的新典範
2.4 市場空間的新典範
2.5 社交空間的新典範

第三章 經營模式與數位行銷規劃
3.1 牛頓式策略規劃：機械論
3.2 營運模式
3.3 策略演進：經營模式與策略
3.4 策略形成的複雜理論
3.5 數位行銷之規劃模式
3.6 策略地圖與平衡計分卡

第二篇 人的策略：一個人、一群人、虛擬社群
第四章 一個客戶的行銷：網路消費者行為
4.1 人的進化
4.2 網路心理學：上網行為模式的改變
4.3 網路市場研究
4.4 網際網路消費者行為決策
4.5 注意力認知與客製化

第五章 一群人的創新擴散與口碑行銷
5.1 網路外部性
5.2 創新擴散理論
5.3 口碑行銷

第六章 社交網路與虛擬社群
6.1 社會資本
6.2 社交媒體行銷
6.3 社交媒體行銷：讓人知道你
6.4 社交媒體行銷：讓人喜歡你
6.5 社交媒體行銷：讓人與你交易
6.6 社交網路與說服行銷

第三篇 網的策略：一個網、一群網、虛擬企業
第七章 一個網的策略：網站、產品與流程
7.1 網際網路的進化
7.2 企業e化的進化
7.3 客戶的體驗設計
7.4 數位時代的產品設計
7.5 數位時代的流程設計：銷售、行銷與服務

第八章一群網的整合行銷：媒體、搜尋、資料庫與社交
8.1 數位整合行銷傳播
8.2 網路是媒體：網路廣告
8.3 搜尋是王
8.4 客戶是王
8.5 社交網路為王
8.6 成效分析

第九章 虛擬企業的策略：組織、通路與平台
9.1 企業再造：企業網站化還是網站企業化
9.2 e 通路
9.3 多角化或專業分工
9.4 交易成本理論
9.5 代理問題與垂直整合
9.6 企業網站化：虛擬企業的四個變革模式
9.7 網站企業化：平台與產業群聚

第四篇 關係策略：關係、定價與自然成長法則
第十章 客戶關係與忠誠
10.1 一對一行銷
10.2 辨識客戶
10.3 客戶分級
10.4 關係鏈
10.5 關係行銷
10.6 滿意、關係與忠誠
10.7 五階段客戶關係管理
10.8 小眾與分眾

第十一章 定價策略與獲利模式
11.1 價格是由甚麼決定的？
11.2 定價策略
11.3 價格研究
11.4 定價方法
11.5 獲利模式
11.6 數位內容獲利模式

第十二章 生生不息：網路發展的多樣性
12.1 連結經濟真的來了
12.2 連結經濟下的演化與創新
12.3 創新機會
12.4 創新的時機
12.5 生命尋找出路：自然成長法則