一定要懂的行為經濟學：洞悉衝動購物、跟風投資、網路沉迷的心理，掌握深層消費關鍵 ミクロ・マクロの前に今さら聞けない行動経済学の超基本 ビジュアル版

淺顯易懂的解說×豐富有趣的圖解×貼近生活的範例
★☆輕鬆讀懂諾貝爾經濟學獎的得獎理論──行為經濟學★☆
從探究消費心理、解釋市場現象、避開投資詐騙到破解思考謬誤，
62個深思考鍛鍊讓你為工作、投資、人生做出更好的選擇！

　　看到網路「限時優惠」就會忍不住手滑多買？
　　聽到投資社團的「推薦飆股」便馬上衝動下單？
　　為了買寶物、打怪升級而陷入課金的無底深淵？
　　只要是「我推」的周邊商品就乖乖掏錢買單？

　　每天、每個小時，甚至當下這個瞬間，
　　都有各式各樣的人在世界各地購買商品和服務。
　　在一支智慧型手機就能購物的現代，世界上充斥著消費。
　　我們出於什麼原因付錢？又為什麼要為此花費時間？
　　其原因可以透過「行為經濟學」來解釋。

　　行為經濟學是從心理學的觀點解析經濟學。
　　由於人類擁有感情，具有害怕麻煩、容易被輕鬆享樂的事情吸引的本性，
　　因此既可能做出不理性的決定，也經常買下自己不需要的東西。
　　本書透過行為經濟學這門結合心理學的學問來闡明人的心理和行為，
　　並舉出貼近現實生活的實例，帶你認清自己思考習慣當中的偏誤，
　　避開讓你受騙、吃虧的心理陷阱，做出更好的決定！

　　▌你知道這些潛藏在日常生活中的「行為經濟學」嗎？ ▌
　　★為什麼肚子餓時去超市購物，常常會不小心買太多？【投射偏誤】
 　　→人在預測自己的未來時，總以為現狀會永遠持續，因此在肚子餓的狀態下去購物，「投射偏誤」的心理便很容易使人相信飢餓的狀態未來會持續下去，造成過度購物。

　　★為什麼要自己動手組裝的家具，反而賣得比較貴？【IKEA效應】
　　→當要花時間和精力自己動手組裝家具，便會讓人感受到比單純購買成品更大的滿足，因而產生依戀的情感。所以一般人會覺得自己種的菜比較好吃、自己想出的企劃比別人好，認為自己經手的事物擁有更高的價值。

　　★為什麼買了iPhone就會忍不住想用iPad、AirPods等同品牌產品？【狄德羅效應】
　　→當人買了一件自己中意的商品，就會想讓自己擁有的物品都是同一個品牌。還有人把喜歡的品牌看作一種自我風格的展現。只要蘋果一推出新產品就會有大批「果迷」排隊搶購，就是最好的例子。

橋本之克

　　市場行銷及品牌顧問。昭和女子大學現代商業研究所研究員。東京工業大學社會工學系畢業後，任職於大型廣告公司，後來進入日本綜合研究所。從事顧問工作，組織成立與經營官民共同的研究事業聯盟。之後進入旭通DK擔任策略規劃師，致力於爭取金融、房地產、物流、製造業等客戶。2019年自立門戶，目前擔任市場行銷、品牌策略顧問、企業培訓講師，將行為經濟學充分運用在工作中。著有多本有關行為經濟學方面的著作。

　　聯絡方式：hasimotoyukikatu@gmail.com

前言

序章
上街去看看行為經濟學
行為經濟學是什麼？
推動經濟運轉的是「人的情感」
行為經濟學會在什麼地方派上用場？

專欄 橋本老師來解答
行為經濟學的購物諮商室    18

Chapter 1
人會有這樣
不理性的
行為
01 人是一種更在乎「損失」而非「得利」的動物
02 為什麼會買放在收銀機前的巧克力？
03 喜歡的藝人代言的商品引人垂涎！
04 肚子餓時去超市購物會買太多
05 人為什麼會沉迷於社群網路遊戲？
06 多次遇到同一個人或事物，好感度就會增加
07 正在減肥卻吃了眼前的蛋糕
08 自己動手DIY，價值就會提高
09 為什麼相同的金額，感受卻不同？
10 種類多並不意味著容易選擇
11 為什麼只要是「我推」的周邊商品就買單？
12 為什麼去吃到飽餐廳往往會吃過量？
13 人討厭改變
14 大家都有的東西我不想要
15 「因為免費所以賺到」是真的嗎？
16 人會想藉由損益歸零來彌補內心的不滿
專欄 橋本老師來解答
行為經濟學的購物諮商室

Chapter 2
讓你當個
聰明消費者的
行為經濟學
01 為什麼會選擇「竹」便當？
02 你真的想要降價的高檔包包嗎？
03 明知中獎機率低，還是掏錢買彩券
04 如果「一天只要100元」，要投保嗎？
05 「優惠25％」的宣傳標語讓活動成功
06 為什麼旅行時購買當地的特產不會手軟？
07 為什麼快節奏的背景音樂會讓人加快步伐？
08 如何選擇是會被誘導的
09 為什麼明明免費卻有利可圖？
10 為什麼「詳情請見網站」會讓人在意？
11 當事情有點進展就會讓人產生幹勁！
12 一旦訴諸風險，人就會有所行動
13 為什麼台灣人喜歡買「保險」？
14 電視廣告是為已購買產品的人存在
15用廣告詞引起注意，讓人覺得「我就是那樣！」
16 想湊齊同一品牌的家電和家具
17 迷上網路拍賣
18 為什麼會覺得點數回饋很划算？
19 忍不住在電視購物頻道下訂

專欄 橋本老師來解答
行為經濟學的購物諮商室

Chapter 3
生活中的
行為經濟學
01 為什麼會產生婚前憂鬱？
02 不承認失敗的態度會導致進一步損失
03 憑感覺判斷的答案不見得正確
04 把規則也套用在小事情上
05 想成為群體的一分子
06 人並非只受金錢驅動
07 超商的數量多過美髮院和牙醫診所？
08 當事情和自己有關就會動起來
09 要接受死亡率10％的手術嗎？
10 第一印象決定後續發展
11 如果「有理由」就能接受它很便宜

12 為什麼會發生養老金2000萬圓問題？

專欄 橋本老師來解答
行為經濟學的購物諮商室

Chapter 4
這種地方也有
行為經濟學
01 為他人而做會感到快樂
02 事後心滿意足更快樂
03 人一多就覺得安心
04 記憶好壞取決於「高峰」和「結束」時的感覺
05 人會試圖回應他人的善意
06 多數人會高估自己
07 以馬後炮為自我辯護
08 肯定自己熟悉的人事物
09 遺憾沒有採取行動
10 大獲成功的「Got Milk？」廣告
11 讓人容易選擇你希望的選項

專欄 橋本老師來解答
行為經濟學的購物諮商室

Chapter 5
「Nudge」
被用在這種地方
01 不知不覺地增進健康
02 推力使城市和公共設施變乾淨
03 公共政策中的推力
04 成為一個能夠做出理想行為的人

行為經濟學與今後
①用好的「選擇」創造充滿活力的人生
②珍視人類不完美那一面的學問
③有優點也有缺點的「推力」

行為經濟學用語集
索引
參考文獻

想一想
如果是你會怎麼做？
當個聰明的消費者
訂定「我的購物10原則」
我的購物10原則