短視頻社區：產品、運營與商業化

內容介紹
這是一本從實戰角度講解短視頻社區的產品架構、運營方案和商業變現的著作。
作者是某頭部短視頻平台的商業產品總監，本書是他在該短視頻平台以及百度和阿里等大廠多年工作經驗的思考與總結。
在內容上，本書獨闢蹊徑，以平台視角而非用戶視角，詳細、深入、接地氣地講解了以抖音、
快手、B站為代表的短視頻平台的產品架構、運營方案和商業變現。
不僅能給各類短視頻平台的從業者直接的實踐指導，而且能讓短視頻平台生態中的內容創作者、
經營者、用戶等深度洞悉平台的規則，從而更好地在生態裡獲得發展。
通過閱讀本書，你將：
?理解短視頻社區的內容推薦系統與內容搜索系統的產品邏輯與設計原理；
?認識到短視頻社區創新的內容生產工具與內容消費產品；
?搞清楚短視頻社區內容體係是如何生產、審核、分發與消費的；
?理解短視頻社區用戶體系的成長、促活、留存，與創作者體系的升級、激勵機制；
?認識到品牌廣告與效果廣告是如何在短視頻社區與內容相結合的；
?明白短視頻社區直播生態的構建，圍繞著直播不同的變現模式；
?認識到電商這一變現方式在短視頻社區上的變化與創新模式；
?理解增值服務在短視頻社區是如何進行相應變現的；
?看到新銳品牌是如何利用短視頻社區的巨大流量快速崛起的。

序一
序二
前言
基礎篇
第1章 認識短視頻社區2
1.1 短視頻社區的定義3
1.1.1 短視頻的定義3
1.1.2 社區產品的定義5
1.1.3 短視頻與社區的結合9
1.2 短視頻社區的演變11
1.2.1 最早的社區形態12
1.2.2 圖文類型的社區16
1.2.3 視頻類型的社區21
1.3 短視頻社區的價值25
1.3.1 對於平台的價值25
1.3.2 對於用戶的價值27
1.3.3 對於商業的價值28
基礎篇總結29
產品篇
第2章 短視頻社區的內容推薦33
2.1 認識優質內容34
2.1.1 優質內容的七大特點34
2.1.2 優質內容的兩點價值36
2.1.3 優質內容的識別方法37
2.2 推薦系統的產品框架41
2.2.1 首頁推薦的兩種模式42
2.2.2 相關推薦的兩種模式45
2.3 推薦系統的基礎原理46
2.3.1 審核模塊：機審與人審48
2.3.2 召回模塊：四種召回方案51
2.3.3 排序模塊：粗排與精排58
2.3.4 規則模塊：用戶與內容62
2.4 推薦系統三大難題64
2.4.1 評價指標難題64
2.4.2 技術實現難題66
2.4.3 E&E難題68
第3章 短視頻社區的內容搜索70
3.1 搜索系統的產品框架70
3.1.1 兩類搜索前的產品設計72
3.1.2 四類搜索中的產品設計73
3.1.3 六類搜索後的產品設計77
3.1.4 兩類搜索異常態的處理82
3.2 搜索系統的基礎原理83
3.2.1 索引模塊：提高搜索效率83
3.2.2 排序模塊：決定搜索結果85
3.2.3 識別模塊：輸入與輸出88
3.2.4 搜索與推薦的對比90
3.3 搜索的新模式：視頻搜索92
3.3.1 視頻搜索介紹92
3.3.2 視頻搜索的瓶頸與解決方案95
3.4 搜索系統的三大難題99
3.4.1 機器理解語義的難題99
3.4.2 既要快又要準的挑戰100
3.4.3 垂直場景下的搜索解決方案102
第4章 短視頻社區的內容生產與互動104
4.1 短視頻社區的內容生產105
4.1.1 視頻生產工具的發展105
4.1.2 視頻生產工具的產品架構106
4.2 短視頻社區的內容互動113
4.2.1 創作者與用戶的互動114
4.2.2 創作者與創作者的互動117
4.2.3 用戶與用戶的互動120
產品篇總結123
運營篇
第5章 短視頻社區的內容運營127
5.1 短視頻內容的生產 127
5.1.1 誰來生產：四類創作者128
5.1.2 生產什麼：品類三步棋131
5.1.3 怎么生產：五類解決方案132
5.2 短視頻內容的審核134
5.2.1 內容髮布前的審核135
5.2.2 內容髮布後的回查136
5.3 短視頻內容的分發138
5.3.1 算法流：標籤匹配分發139
5.3.2 社交流：社交關係分發140
5.3.3 地理流：地理定位分發142
5.4 短視頻內容的消費143
5.4.1 三個內容消費的評價指標144
5.4.2 三種提高消費互動的方案145
5.4.3 三個維度的內容評級147
第6章 短視頻社區的用戶運營149
6.1 內容消費者的運營150
6.1.1 內容消費者拉新的四個步驟150
6.1.2 內容消費者留存的三個步驟154
6.2 內容創作者的運營158
6.2.1 內容消費者轉化成創作者158
6.2.2 幫助內容創作者持續成長160
第7章 短視頻社區的活動運營163
7.1 四類常見的運營活動163
7.1.1 常規提高留存的活動164
7.1.2 IP定制化的活動165
7.1.3 UGC創作內容的活動166
7.1.4 重磅節日節點的活動167
7.2 不可或缺的資源運營169
7.2.1 資源投放介紹169
7.2.2 資源運營效率的監控170
第8章 短視頻社區的平台運營172
8.1 至關重要的社區文化172
8.1.1 前期如何建設社區氛圍173
8.1.2 後期如何處理社區平衡174
8.2 平台治理：社區運營的法官176
8.2.1 官方治理的思路與規則176
8.2.2 社區共治的意義178
運營篇總結179
商業化篇
第9章 短視頻社區的廣告變現184
9.1 短視頻廣告的三大特點186
9.1.1 廣告流量的全面覆蓋187
9.1.2 廣告內容的深度滲透187
9.1.3 品牌粉絲的逐步轉化188
9.2 短視頻社區的品牌廣告營銷188
9.2.1 品牌廣告/流量資源的六種類型189
9.2.2 品牌廣告內容營銷的三個步驟198
9.2.3 品牌廣告活動營銷的三種類型205
9.3 短視頻社區的效果廣告營銷211
9.3.1 效果廣告的四種流量產品212
9.3.2 效果廣告的三種定向產品216
9.3.3 效果廣告的三種創意產品219
9.3.4 效果廣告的五種優化產品223
9.3.5 效果廣告的三種轉化產品229
9.4 案例：典型行業的營銷解決方案234
9.4.1 遊戲行業234
9.4.2 教育行業236
9.4.3 數碼行業238
9.4.4 快消行業239
第10章 短視頻社區的直播變現242
10.1 直播變現的三大特點244
10.1.1 全民皆主播244
10.1.2 觸達即轉化245
10.1.3 直播與短視頻互補245
10.2 直播引流：階段與場景246
10.2.1 三個直播引流的階段246
10.2.2 三種直播引流的場景253
10.3 直播打賞：認可並付費259
10.3.1 建立社交的兩種場景260
10.3.2 鼓勵打賞的三種方案262
10.3.3 持續付費的四種玩法263
10.4 直播帶貨：構建人貨場268
10.4.1 如何選擇主播268
10.4.2 如何選擇貨品273
10.4.3 如何營造場域277
第11章 短視頻社區的電商變現281
11.1 短視頻電商的三大特點282
11.1.1 由興趣而激發的消費283
11.1.2 滿足用戶需求的增量284
11.1.3 打造生意複利的模型286
11.2 商品銷售前的準備288
11.2.1 賬號與店鋪合而為一289
11.2.2 店鋪頁面的管理291
11.2.3 店鋪商品的管理294
11.2.4 店舖的三類附加權益298
11.2.5 店舖的三類營銷工具301
11.3 商品銷售中的營銷308
11.3.1 達人合作的三個步驟308
11.3.2 廣告投放的標的與優勢311
11.3.3 兩種類型的平台活動313
11.3.4 三類實時監控的數據315
11.4 商品銷售後的服務320
11.4.1 客服服務：人工與機器320
11.4.2 發貨履約：訂單與包裹324
11.4.3 服務保障：售後與仲裁327
11.4.4 資產結算：流水與開票330
11.4.5 數據复盤：監控與診斷333
第12章 短視頻社區的增值服務338
12.1 會員付費：用戶維度的增值服務338
12.1.1 付費會員的兩個特點338
12.1.2 付費會員的三大價值340
12.1.3 付費會員的進階體系342
12.1.4 付費會員的留存策略344
12.2 內容付費：內容維度的增值服務348
12.2.1 內容付費的定義與發展348
12.2.2 內容付費兩種維度的類型351
12.2.3 內容付費的前景355
第13章 短視頻社區的品牌孵化359
13.1 新品牌崛起邏輯359
13.1.1 新品牌產品端的四個特點360
13.1.2 新品牌營銷端的三種方案361
13.1.3 新品牌數據端的兩類建設363
13.2 短視頻社區的兩大優勢364
13.2.1 流量優勢364
13.2.2 達人優勢365
13.3 新品牌與平台社區的博弈366
13.3.1 新品牌自身的擴張需求366
13.3.2 平台社區如何扶持新品牌367
商業化篇總結370
後記371