數字化運營：全景運營策略與業務增長實踐

李建維

曾任畢馬威中國合夥人、甲骨文公司美國芝加哥辦公室北美咨詢業務首席咨詢顧問。現任中國香港某中資金融機構財務負責人。

主要研究領域為財務管理、管理會計、數字化運營和財務智能化等，服務過眾多跨國企業和中國大中型企業，具有豐富的企業實踐經驗。

目 錄

第1章

數字化運營：構建未來核心競爭力新高地

談論運營時，我們應關註什麼·002

數字化運營的框架·002

數字化運營的合適時機·004

數據驅動是數字化運營的關鍵·005

數字化運營的發展，已呈現出新趨勢·007

從頂層設計到數字化方案落地，規劃數字化運營體系·008

規劃數字化運營體系的思路·008

數字化運營與管理會計·011

第2章

客戶運營：精耕細作，建立數據驅動的客戶運營

從客戶運營到用戶運營的轉變·013

從客戶運營到用戶運營的轉變策略·013

用戶運營的關鍵步驟·014

基於生命周期的客戶運營策略·015

基於生命周期和客戶價值雙維度的客戶運營策略·017

客戶綜合價值計量及分層分類管理·021

客戶綜合價值模型概述·021

客戶綜合價值分層與服務策略·023

客戶標簽及運用場景　·024

建立客戶標簽·024

客戶洞察·026

通過標簽建立客群洞察·026

通過外部數據源建立更全面的客戶洞察·027

基於客戶洞察進行客戶的分層分類·029

第一種思路：基於AUM的客群分層體系·029

第二種思路：基於客戶特征與需求的客群分層體系·030

第三種思路：基於特定營銷目的的客群分層體系·031

如何有效觸達客戶·032

客戶渠道觸達的常見問題·032

渠道觸達優化的常見策略·033

如何建立差異化對客定價機制，實現客戶回報最大化·035

差異化客戶定價策略·035

對客綜合最優定價的考慮因素·036

對客差異化定價關鍵步驟·037

如何通過客群經營分析，制訂精細化客群運營策略·039

活動運營和內容運營·044

實踐：基於數據分析的網金客群運營策略和實施·047

網金結算客群的運營方案·048

實踐：數據驅動，存量客群潛力挖掘·053

客群洞察和分層分類·054

制訂客群運營策略·055

客群運營策略執行落地、管控與評價·056

第3章

客戶運營：塑造卓越體驗的客戶旅程

為什麼客戶旅程如此重要·058

客戶旅程管理變得更加復雜·060

通過客戶旅程分析對客戶體驗進行改善和提升·061

什麼是客戶旅程分析·061

繪制客戶旅程的方法·062

常見的客戶旅程體驗優化的工作方法·064

影響客戶旅程體驗的因素是什麼·072

建立客戶旅程體驗全景地圖·074

如何卓有成效地改善和提升客戶旅程體驗·076

第一步：客戶旅程現狀分析·076

第二步：客戶旅程重要環節優先級分析·077

第三步：客戶旅程觸點環節優化建議·078

第四步：客戶旅程優化價值分析和改造建議·078

客戶旅程體驗指標和價值管理·082

建立客戶旅程的數字化監測體系·083

第4章

客戶運營：打造多維度客戶成長體系

設計客戶成長體系·086

客戶成長體系包含什麼·086

客戶成長權益體系·088

客戶成長互動任務·089

客戶成長體系的關鍵挑戰是運營·091

客戶洞察是客戶成長體系運營的基礎·091

基於不同層次的需求建立客戶成長運營方案·092

客戶成長體系的活動運營策略執行和分析·094

客戶成長體系運營策略的制訂·094

客戶成長體系的落地執行·097

客戶成長體系的效果評價·098

讓數字化助力客戶成長權益平臺的建設·100

第5章

渠道運營：開啟“無接觸式服務”的遠程運營模式

基於全渠道視角制訂渠道運營策略·102

遠程渠道從客戶服務到客戶經營戰略定位的轉變·104

從“客戶服務”到“客戶經營”轉變的要點·106

從單一渠道視角到渠道一體化視角轉變的要點·107

規劃好遠程銀行的戰略定位和頂層設計·108

業務價值導向，遠程渠道的應用場景範圍更加廣泛·110

信貸類業務場景·111

理財類業務場景·111

賬戶類業務場景·112

簽約類業務場景及其他業務場景·112

科技塑造數據驅動的經營創新點·114

完善遠程渠道體系，支撐價值實現·116

完善遠程渠道規範運營的管理體系·116

建立面向價值創造的遠程渠道服務·118

遠程渠道如何通過數據分析提升客戶價值·120

遠程銀行的智慧數據戰略支撐·120

案例：遠程服務，從客戶服務部門到盈利中心的轉變·122

【案例一】某五大國有銀行遠程銀行：非接觸“雲服務”模式創新以及客戶線上“雲運營”模式·122

【案例二】某股份制銀行：遠程銀行的客群經營業務創新·123

第6章

渠道運營：破解網點困局，提升網點競爭力

網點面臨巨大挑戰，但價值仍在·126

場景化、商圈化是網點渠道轉型的策略·128

網點的場景化運營·128

網點的商圈化運營·131

如何推動廳堂一體化和機制創新·134

【案例一】某城商行網點廳堂一體化管理創新·135

【案例二】某銀行推行廳堂勞動力組合一體化創新·143

“一點一策”差異化管理是網點效能提升的突破點·147

資源盤點：差異化資源分析·147

整合分析：制訂策略·148

行動策略：落地實施·149

數字化背景下的物理渠道效能提升·151

如何解決“何處找客戶”的問題·152

如何解決“客戶要什麼”的問題·153

如何解決“如何對客交付”的問題·154

如何解決“對客交付什麼”的問題·155

什麼是數字化網點門店的關鍵點·156

第7章

渠道運營：敏捷洞察客戶心聲，建立企業級客戶體驗管理體系

如何制訂客戶體驗策略·160

為什麼現在需要進行客戶體驗轉型·163

如何做好“以體驗為中心”的組織轉型準備·166

搭建客戶體驗管理團隊·166

建立客戶體驗卓越中心，優化業務協同·168

客戶體驗治理的組織架構設計·169

領先銀行提升客戶體驗管理的戰略定位·170

客戶體驗管理重視程度呈現區域特征·171

“以客戶為中心”已成為大多數銀行的經營原則·171

客戶體驗管理的組織形式仍在探索與優化·172

如何開啟客戶體驗轉型之旅·174

客戶體驗轉型的關鍵舉措·176

客戶體驗轉型的關鍵步驟·178

細化客戶體驗觸點，建立多層次的客戶旅程管理·180

建立客戶旅程全景地圖·180

建立客戶體驗指標體系·180

建立客戶體驗指標體系管理·182

建立常態化的客戶體驗指標監測與支撐體系·183

如何讓客戶體驗管理帶來真正價值·185

場景之一：客戶旅程優化·185

場景之二：利用低分觸發線索和客戶體驗管理閉環，減少損失和客戶流失·187

場景之三：圍繞客戶體驗制訂精細化營銷規劃·188

場景之四：洞悉客戶體驗，提升網點服務·189

數字化賦能，助力銀行將客戶體驗做到極致　·191

借鑒國際領先企業的客戶體驗管理方案的經驗·191

深研客戶體驗管理平臺所需的核心能力·193

建立客戶體驗管理系統，打造管理閉環的步驟·197

案例：手機銀行用戶旅程體驗提升·199

第8章

運營模式：從作業集中到能力共享，運營共享4.0的建設

集中運營和共享運營的業務價值及演變·202

運營數字化發展趨勢·203

從標準化向多元化轉型·205

從作業共享向能力共享轉型·206

數字化運營將邁入4.0時代·208

集中運營和共享服務範圍的發展變化·209

案例：某股份制銀行集中運營建設·214

如何定義智能化的運營模式·216

運營智能化轉型，需要組織形態和服務模式的創新·216

運營服務的中臺化、微服務化、智能化·218

展望未來的集團企業智能運營·225

【案例一】某國內綜合性金融集團的金融服務中心·225

【案例二】某國際綜合性金融集團的環球運營服務中心·228

智能運營的組織架構和能力建設·230

第9章

運營成本：加速戰略性成本轉型

為什麼戰略性成本新的思路逐漸興起·233

不斷變化的成本優先級·234

汲取經驗，跨越戰略性成本轉型的障礙·236

影響戰略性成本轉型的要素·238

制訂目標明確的戰略性運營成本轉型計劃·238

重新思考目標運營模式以實現利益最大化·240

認識到成本管理文化和驅動因素的重要性·241

結語·243