營銷之書：4P基本法則讓收入持續增長

【美】E.傑羅姆·麥卡錫（E. Jerome McCarthy）：傑羅姆·麥卡錫是享譽全球的營銷學家，被譽為“營銷學的先驅”。1960年，麥卡錫教授提出了營銷4P理論，將復雜的營銷活動精煉地概括為四個核心要素的組合。營銷4P理論不僅對20世紀的營銷實踐產生了深遠影響，而且對21世紀的營銷管理理論和實踐仍然具有指導意義。它不僅是一個理論模型，更是營銷實踐的指南針，引導企業在激烈的市場競爭中尋找正確的方向，實現持續增長和成功。

2015年，營銷界失去了一位先驅——麥卡錫教授與世長辭。他出版了本書的前身《基礎營銷》，熱銷全球百萬冊；撰寫了本書的前幾個版本，我們謹以此書第18版獻給這位偉大的營銷學奠基人。

【美】約瑟夫·坎農（Joseph P.Cannon）：科羅拉多州立大學院長的傑出助教和市場營銷教授。他曾在許多機構任教，並獲得了多個教學獎和教學創新獎。他的研究已經發表在《市場營銷雜誌》《市場營銷研究雜誌》和《市場營銷科學院雜誌》等雜誌上，曾在《市場營銷雜誌》《市場營銷科學院雜誌》和其他雜誌的編輯評審委員會任職。坎農博士之前在柯達公司從事銷售和營銷工作。

【美】威廉·D.佩羅（William D. Perreault Jr.）：北卡羅來納大學商業榮譽退休教授。他是美國營銷協會傑出教育家獎和營銷科學院傑出教育家獎的獲得者。他是《市場營銷研究雜誌》的編輯，也是《市場營銷雜誌》和其他雜誌的評審委員會成員。佩羅博士因在市場營銷教育方面的創新而獲得認可，還獲得了多項教學獎。

譯者簡介

童澤林：海南大學國際商學院副院長、高級管理人員培訓中心（EDP）主任，海南大學創新工程中心主任，海南大學營商環境與管理團隊帶頭人，教授、博士生導師。海南省南海創新人才（2023）、海南省拔尖人才（2019）、海南省“515工程”人才第三層次（2019）、北京市屬高校高水平教師隊伍建設支持計劃青年拔尖人才（2017）。

2012年畢業於武漢大學，獲博士學位。2015-2016年北京大學光華管理學院訪問學者，2020年1-6月香港城市大學商學院訪問學者。研究領域：市場營銷，品牌管理、企業社會責任。主持國家自然科學基金課題4項，以第一或通訊作者在《管理世界》、《南開管理評論》、《心理學報》、《International Journal of Hospitality Management》、《International Marketing Review》、《Journal of Product and Brand Management》等期刊發表論文50余篇。著有《年輕的力量——香港航空創新發展之路》。

王賽：博士，業界增長戰略顧問，科特勒咨詢集團（KMG）中國區管理合夥人，長年執教長江商學院決策者/CEO/EMBA課程，與“菲利普科特勒合著《市場戰略》《增長革命》。十九年來作為顧問服務大量中國企業家，曾擔任海爾集團戰略與投資委員會常年顧問、小米集團顧問、字節跳動顧問、美團公司顧問、中航國際顧問、寶鋼集團顧問、OPPO公司顧問等。 著有熱銷書《增長五線》《增長結構》等多部作品。

第一章 市場營銷的價值 001

耐克品牌案例　001

小牧品牌案例　004

1.1　市場營銷到底是什麼　007

1.2　宏觀市場營銷　014

1.3　市場營銷在經濟體系中的作用　018

1.4　市場營銷的角色發生的變化　021

1.5　市場營銷理念的含義　023

1.6　市場營銷概念和客戶價值　028

1.7　營銷理念、社會責任和營銷道德　033

第二章　營銷策略規劃　039

檸檬水保險公司的營銷策略　039

比亞迪“一體兩翼”戰略　041

2.1　市場營銷中的管理工作　043

2.2　什麼是市場營銷戰略　044

2.3　以市場為導向的營銷　045

2.4　為細分市場開發營銷組合　046

2.5　營銷計劃的制定與實施　053

2.6　確認客戶終身價值和客戶公平性　055

2.7　什麼是有吸引力的機會　058

2.8　追求的機會類型　063

2.9　國際機會　065

第三章　洞察市場機會　069

亞馬遜的營銷策略分析　069

攜程旅行網的營銷與戰略　071

3.1　市場環境　073

3.2　公司目標決定公司的發展方向　074

3.3　公司資源可能會限制發展機會　076

3.4　分析競爭者和競爭環境　078

3.5　經濟環境　081

3.6　技術環境　083

3.7　政治環境　086

3.8　法律環境　087

3.9　文化和社會環境　090

3.10　建立篩選標準，有的放矢　097

第四章　市場細分與定位戰略　103

樂高品牌分析　103

泡泡瑪特品牌分析　105

4.1　尋找機會從了解市場開始　106

4.2　市場細分定義可能的目標市場　112

4.3　細分營銷人員瞄準特定目標　117

4.4　用於細分市場的維度　121

4.5　細分產品市場的實踐方法　124

4.6　復雜的技術可能有助於細分和定位　130

4.7　從客戶的角度出發進行產品差異化和定位　132

第五章　消費者及其購買行為　137

蘋果品牌分析　137

5.1　消費者行為：他們為什麼做出購買行為　140

5.2　消費者心理影響購買決策　144

5.3　社會因素影響消費者決策　154

5.4　文化、種族和消費者行為　158

5.5　個人受到購買情境的影響　159

5.6　消費者決策過程　161

第六章　企業和組織客戶及其購買行為　167

Bühler　品牌分析　167

聖農集團的發展分析　168

6.1　企業和組織客戶是巨大的機會　170

6.2　組織客戶與消費者的不同之處　171

6.3　企業采購模型　177

6.4　制造商是重要客戶　187

6.5　服務提供者：規模小、分布廣　189

6.6　政府市場　191

第七章　產品策劃　195

安德瑪的品牌策劃　195

HelloTalk　的品牌策劃　197

7.1　什麼是產品　200

7.2　實物與服務的區別　203

7.3　技術和智能代理可為產品增值　206

7.4　品牌化是一種戰略決策　210

7.5　提高品牌熟悉度　213

7.6　品牌決策　217

7.7　包裝與產品推廣、保護和增值　220

7.8　產品類別幫助規劃營銷策略　223

7.9　企業產品　226

第八章　產品管理和新產品開發　231

iRobot　的產品研發　231

小米公司的產品研發　233

8.1　產品的生命周期　236

8.2　產品的生命周期長度不同　240

8.3　規劃產品生產周期的不同階段　242

8.4　新產品的規劃　244

8.5　一個規範的新產品開發流程至關重要　247

8.6　新產品開發：一個公司的全部努力　257

8.7　產品經理的重要性　259

8.8　管理產品質量　260

第九章　銷售渠道的開發與管理　265

計算機企業的銷售渠道分析　265

娃哈哈的銷售渠道分析　267

9.1　分銷策略由理想的分銷目標指導　269

9.2　渠道系統既包括直銷，也包括分銷　272

9.3　渠道專家可減少差異與隔閡　276

9.4　渠道關系的管理　280

9.5　垂直營銷系統以最終客戶為中心　283

9.6　最好的渠道系統應該實現理想的市場曝光　285

9.7　多渠道分銷和逆向渠道　287

9.8　進入國際市場　291

第十章　零售商、批發商及其戰略規劃　295

美宜佳品牌分析　297

10.1　零售商和批發商規劃自己的策略　299

10.2　零售的本質　300

10.3　零售商的戰略規劃　302

10.4　單一及有限品類的零售商專註於同類產品　305

10.5　大規模零售商的演進歷程　308

10.6　線上零售　311

10.7　零售商的演進與變革　317

10.8　各國的零售業差異　319

10.9　批發商的價值創造路徑　320

10.10　代理商在銷售方面很強大　325

第十一章　整合營銷推廣　329

GEICO　品牌分析　329

小紅書的整合營銷推廣　331

11.1　推廣是向目標市場傳遞信息　333

11.2　推廣組合必須由專人統籌規劃與管理　335

11.3　推廣目標決定推廣方法　337

11.4　推廣必須實現有效傳播　341

11.5　當客戶主動發起溝通時　346

11.6　典型推廣計劃的融合與整合　350

11.7　采用過程指導推廣策劃　353

11.8　推廣策略隨產品生命周期變化　355

11.9　設置推廣預算　357

第十二章　個人銷售和客戶服務　359

中國平安集團的人員推廣和客戶服務　360

12.1　人員推銷的重要性和角色　361

12.2　哪種人員推銷更搶手　364

12.3　客戶服務促進下次購買　368

12.4　正確的結構有助於分配責任　371

12.5　信息技術為銷售工作提供工具支持　374

12.6　完善銷售隊伍的選擇與培訓　376

12.7　對銷售人員的補償和激勵　378

12.8　人員推銷技巧：潛在客戶開發與銷售演示　382

第十三章　廣告和促銷　391

達美樂的廣告與推廣　391

椰樹品牌的廣告和促銷　394

13.1　廣告、銷售推廣和營銷策略規劃　395

13.2　廣告的重要性　397

13.3　廣告目標是戰略決策　399

13.4　目標決定所需的廣告類型　401

13.5　選擇“最佳”媒介——如何傳遞信息　403

13.6　數字和移動廣告　407

13.7　規劃“最佳”信息——溝通什麼　414

13.8　衡量廣告效果並不容易　417

13.9　避免不公平的廣告　419

13.10　促銷：用新方法刺激改變　421

13.11　管理促銷活動　426

第十四章　媒體宣傳　429

Hub　Spot 的媒體宣傳分析　429

分眾傳媒的媒體宣傳　431

14.1　宣傳、推廣組合與營銷策略規劃　433

14.2　付費媒體、口碑媒體和自媒體　435

14.3　客戶通過搜索、口碑傳播和體驗獲取信息　439

14.4　創建客戶可以使用的自媒體內容　443

14.5　來自公共關系和新聞界的口碑媒體　448

14.6　客戶間的口碑傳播　450

14.7　社交媒體與傳統媒體的不同之處　454

14.8　主要社交媒體平臺　456

14.9　社交媒體的策略規劃　464

14.10　管理、衡量和自動化在線媒體的軟件　468

第十五章　定價管理　473

Method　的定價管理　473

15.1　價格具有多個策略維度　475

15.2　目標應指導定價戰略規劃　478

15.3　價格彈性政策　483

15.4　價格水平政策與產品生命周期　487

15.5　折扣政策　490

15.6　補貼政策　493

15.7　價格減讓、融資和運輸的定價政策　494

15.8　定價政策的組合影響顧客價值　499

15.9　定價政策的合法性　503

第十六章　定價方法　507

三星的定價方法　507

16.1　一些公司只使用加成定價　510

16.2　平均成本定價法普遍但可能危險　514

16.3　盈虧平衡分析可以評估可能的價格　518

16.4　邊際分析同時考慮成本和需求　520

16.5　其他以需求為導向的定價方法　523

16.6　整條產品線的定價　532

21　世紀營銷的評估、回顧與反思　535

第十七章　回顧與反思　535

17.1　如何評估營銷　538

17.2　消費者滿意度可以衡量嗎　540

17.3　微觀營銷常常成本過高　542

17.4　宏觀營銷的成本不高　544

17.5　營銷戰略規劃過程需要邏輯和創造力　548

17.6　營銷計劃將所有細節整合在一起　549

17.7　營銷的未來反思　554