市場調查與分析, 2/e (AI + 微課版)

燕艷，廣州城市職業學院教務處副處長，副教授，高級營銷師，主要研究領域：市場營銷、市場調查，長期從事市場調查、消費行為分析等課程的教學和研究工作，主持市場營銷國家骨幹專業，主持市場調查國家在線精品課程，主持省教學成果獎二等獎。主編教材2部，主持參與各級各類教科研課題20余項，發表論文10余篇。

第1章 市場調查基礎 / 1

1.1　市場調查概述 /　2

1.1.1　市場與市場調查的含義 /　2

1.1.2　市場調查的作用 /　3

1.1.3　市場調查的類型 /　5

1.1.4　市場調查的程序 /　6

1.2　市場調查的內容 /　7

1.2.1　市場環境調查 /　7

1.2.2　市場需求調查 /　9

1.2.3　市場供給調查 /　10

1.2.4　市場營銷因素調查 /　11

1.2.5　競爭對手調查 /　15

1.3　市場調查的組織方式 /　17

1.3.1　普查 /　17

1.3.2　重點調查 /　17

1.3.3　典型調查 /　18

1.3.4　抽樣調查 /　18

1.4　市場調查的組織實施 /　19

1.4.1　選拔調查人員 /　19

1.4.2　培訓調查人員 /　19

1.4.3　其他準備工作 /　21

1.4.4　調查實施過程控制 /　21

1.4.5　評估調查質量 /　22

1.5　項目實訓——成立模擬市場調查

工作組　/　23

1.5.1　實訓背景 /　23

1.5.2　實訓思路 /　23

1.5.3　實訓實施 /　23

1.6　課後習題 /　23

 

第2章　市場調查方案設計與評估 /　26

2.1　市場調查方案設計 /　29

2.1.1　前言 /　29

2.1.2　調查的目的 /　29

2.1.3　調查的內容 /　29

2.1.4　調查的對象和單位 /　30

2.1.5　調查的組織方式與方法 /　31

2.1.6　資料整理分析的方法 /　32

2.1.7　市場調查報告的表達形式 /　32

2.1.8　調查的時間與進度安排 /　33

2.1.9　調查的經費預算 /　34

2.1.10　調查的組織計劃 /　34

2.1.11　附錄 /　35

2.2　市場調查方案評估 /　35

2.2.1　市場調查方案的評估標準 /　35

2.2.2　調查方案的可行性研究 /　37

2.3　項目實訓——設計並評估當代大學生社交

模式的市場調查方案　/　38

2.3.1　實訓背景 /　38

2.3.2　實訓思路 /　38

2.3.3　實訓實施 /　38

2.4　課後習題 /　39

 

第3章　調查問卷設計 /　41

3.1　問卷設計基礎 /　42

3.1.1　問卷的類型 /　42

3.1.2　問卷的結構 /　43

3.1.3　問卷設計的原則 /　45

3.2　問卷設計流程 /　46

3.2.1　明確問卷所需收集的資料 /　46

3.2.2　明確問卷的使用場合 /　47

3.2.3　明確問題的設計 /　47

3.2.4　明確答案的設計 /　48

3.2.5　明確問題順序 /　52

3.2.6　問卷測試 /　53

3.3　問卷設計輔助工具 /　54

3.3.1　問卷星 /　54

3.3.2　金數據 /　57

3.3.3　問卷設計輔助工具的AI功能 /　59

3.4　問卷數據分析 /　60

3.4.1　數據收集與整理 /　60

3.4.2　數據分析 /　61

3.4.3　結論與建議 /　62

3.5　項目實訓——設計當代大學生社交模式的

市場調查問卷　/　62

3.5.1　實訓背景 /　62

3.5.2　實訓思路 /　62

3.5.3　實訓實施 /　63

3.6　課後習題 /　63

 

第4章　市場調查抽樣理論與實踐 /　65

4.1　抽樣的基本知識 /　67

4.1.1　抽樣的概念 /　67

4.1.2　抽樣的適用範圍 /　68

4.1.3　抽樣的程序 /　69

4.1.4　抽樣誤差和非抽樣誤差 /　72

4.2　抽樣的方法 /　73

4.2.1　簡單隨機抽樣 /　73

4.2.2　系統抽樣 /　75

4.2.3　分層抽樣 /　76

4.2.4　整群抽樣 /　78

4.2.5　任意抽樣 /　78

4.2.6　判斷抽樣 /　79

4.2.7　配額抽樣 /　79

4.2.8　滾雪球抽樣 /　80

4.3　樣本容量的確定 /　80

4.3.1　抽樣分布 /　81

4.3.2　點估計 /　83

4.3.3　區間估計 /　83

4.3.4　平均值估計的樣本容量確定 /　86

4.3.5　比例估計的樣本容量確定 /　87

4.4　項目實訓——應用簡單隨機抽樣分析

小區居民的電費情況　/　88

4.4.1　實訓背景 /　88

4.4.2　實訓思路 /　89

4.4.3　實訓實施 /　89

4.5　課後習題 /　90

 

第5章　市場調查方法 /　93

5.1　文案調查法 /　94

5.1.1　文案調查法的特點 /　94

5.1.2　文案資料的來源 /　95

5.1.3　文案資料的收集步驟 /　97

5.2　實地調查法 /　98

5.2.1　訪問法 /　98

5.2.2　觀察法 /　103

5.2.3　實驗法 /　106

5.3　網絡調查法 /　108

5.3.1　網絡調查法的特點 /　108

5.3.2　網絡調查的方法 /　109

5.3.3　提高網絡調查質量的方法 /　110

5.4　項目實訓——使用訪問調查法調查大學生

日常使用AI工具的情況　/　110

5.4.1　實訓背景 /　110

5.4.2　實訓思路 /　110

5.4.3　實訓實施 /　110

5.5　課後習題 /　111

 

第6章　市場調查資料處理 /　113

6.1　資料回收、審核與分組 /　114

6.1.1　資料回收與登記 /　114

6.1.2　資料審核 /　115

6.1.3　資料分組 /　116

6.2　資料編碼與數據錄入 /　118

6.2.1　資料編碼 /　118

6.2.2　數據錄入 /　121

6.3　數據制表與圖形化 /　122

6.3.1　繪制統計表 /　122

6.3.2　繪制統計圖 /　124

6.4　項目實訓——制作大學生的日常購物渠道

統計圖　/　131

6.4.1　實訓背景 /　131

6.4.2　實訓思路 /　131

6.4.3　實訓實施 /　132

6.5　課後習題 /　132

 

第7章　市場調查數據分析 /　134

7.1　定性分析 /　135

7.1.1　定性分析的概念與特點 /　136

7.1.2　定性分析的流程 /　136

7.1.3　常用定性分析方法 /　137

7.2　定量分析 /　138

7.2.1　定量分析的概念與特點 /　138

7.2.2　數據的集中趨勢分析 /　138

7.2.3　數據的離散程度分析 /　142

7.2.4　數據的分布形態分析 /　146

7.2.5　相關分析 /　147

7.3　常見統計分析軟件的應用 /　149

7.3.1　Excel /　149

7.3.2　SPSS /　153

7.3.3　其他統計分析工具 /　156

7.4　項目實訓——分析大學生在校園網平臺

點餐的滿意度調查統計

數據　/　156

7.4.1　實訓背景 /　156

7.4.2　實訓思路 /　157

7.4.3　實訓實施 /　157

7.5　課後習題 /　157

 

第8章　市場發展趨勢預測 /　160

8.1　市場預測概述 /　161

8.1.1　市場預測的概念及作用 /　161

8.1.2　市場預測的原理 /　162

8.1.3　市場預測的類型 /　162

8.1.4　市場預測的程序 /　163

8.2　定性預測方法 /　164

8.2.1　集合意見法 /　164

8.2.2　專家會議法 /　167

8.2.3　德爾菲法 /　167

8.3　定量預測方法 /　170

8.3.1　簡單平均法 /　170

8.3.2　移動平均法 /　171

8.3.3　指數平滑法 /　173

8.3.4　季節指數法 /　174

8.3.5　趨勢外推法 /　176

8.3.6　比例關系推算法 /　177

8.4　項目實訓——分析與預測企業發展

情況　/　178

8.4.1　實訓背景 /　178

8.4.2　實訓思路 /　178

8.4.3　實訓實施 /　178

8.5　課後習題 /　179

 

第9章　市場調查報告 /　182

9.1　市場調查報告概述 /　183

9.1.1　市場調查報告的作用 /　183

9.1.2　市場調查報告的類型 /　183

9.2　撰寫市場調查報告 /　184

9.2.1　市場調查報告的基本內容 /　184

9.2.2　撰寫市場調查報告的流程 /　185

9.2.3　撰寫市場調查報告的註意

事項　/　186

9.2.4　智能化生成市場調查報告 /　187

9.3　市場調查報告的陳述與演示 /　188

9.3.1　市場調查報告口頭匯報 /　188

9.3.2　市場調查報告演示 /　189

9.3.3　市場調查報告數據發布 /　189

9.4　項目實訓——撰寫非物質文化遺產保護

與發展調查報告　/　189

9.4.1　實訓背景 /　189

9.4.2　實訓思路 /　189

9.4.3　實訓實施 /　190

9.5　課後習題 /　190

 

第10章　大數據+AI市場調查 /　192

10.1　大數據市場調查 /　193

10.1.1　大數據的概念及特征 /　193

10.1.2　大數據市場調查的特點 /　195

10.1.3　大數據市場調查的內容 /　196

10.1.4　大數據分析的工具 /　199

10.2　AI市場調查 /　201

10.2.1　AI概述 /　201

10.2.2　AI在市場調查中的應用場景 /　201

10.2.3　AI在市場調查中的優勢 /　203

10.2.4　AI在市場調查中面臨的挑戰與

解決方案　/　204

10.3　項目實訓——了解與展示未來各種

新技術在市場調查中

的應用　/　206

10.3.1　實訓背景 /　206

10.3.2　實訓思路 /　206

10.3.3　實訓實施 /　206

10.4　課後習題 /　207