市場營銷理論與實務（第4版）

項目1 走進營銷世界——認識市場營銷 1
任務導入 2
任務知識點 3
知識點1 理解市場營銷 3
1.1 市場及其類型 3
1.2 市場營銷的內涵 4
1.3 市場營銷的功能 6
1.4 營銷組合理論 7
知識點2 選擇營銷觀念 8
2.1 傳統營銷觀念 8
2.2 現代營銷觀念 9
2.3 營銷觀念新領域 9
知識點3 確立市場營銷人員的身份 12
3.1 培育市場營銷人員的職業素養 12
3.2 組建市場營銷團隊 13
3.3 履行市場營銷社會責任 14
任務技能點 15
效果評估 16
拓展空間 17
挑戰自我 18
項目2 挖掘市場商機——分析營銷環境與對象 23
任務導入 24
任務知識點 25
知識點1 分析市場營銷環境 25
1.1 微觀環境分析 25
1.2 宏觀環境分析 27
1.3 應對環境因素的策略 28
知識點2 劃分消費者購買行為 31
2.1 影響消費者購買行為的因素 31
2.2 消費者購買行為的類型 33
知識點3 探索消費者做出購買決策的過程 35
3.1 影響消費者做出購買決策的因素 35
3.2 消費者做出購買決策的過程 37
任務技能點 39
效果評估 40
拓展空間 41
挑戰自我 41
項目3 打造競爭優勢——謀用STP戰略 47
任務導入 48
任務知識點 49
知識點1 市場細分（S） 49
1.1 市場細分的作用 49
1.2 市場細分的要求 50
1.3 市場細分的步驟 51
知識點2 目標市場選擇（T） 53
2.1 評估細分市場 53
2.2 確定目標市場 54
2.3 目標市場營銷 55
知識點3 市場定位（P） 57
3.1 市場定位的必要性 57
3.2 實施市場定位策略 58
任務技能點 60
效果評估 61
拓展空間 62
挑戰自我 62
項目4 以人為本——運用營銷產品策略 68
任務導入 69
任務知識點 70
知識點1 設計產品組合 70
1.1 整體營銷產品解讀 70
1.2 營銷產品組合決策 72
1.3 營銷產品線設計 72
知識點2 設計品牌與包裝 74
2.1 品牌及品牌決策 74
2.2 包裝及包裝決策 78
知識點3 決策產品經濟生命周期 80
3.1 認識產品經濟生命周期 80
3.2 實施產品經濟生命周期營銷策略 82
任務技能點 83
效果評估 84
拓展空間 85
挑戰自我 86
項目5 有本有則——運用定價策略 91
任務導入 92
任務知識點 93
知識點1 確定營銷定價方法 93
1.1 成本導向定價法 93
1.2 市場需求導向定價法 95
1.3 競爭導向定價法 97
1.4 密封投標定價法 97
知識點2 運用營銷定價策略 98
2.1 心理定價策略 98
2.2 地理定價策略 99
2.3 價格折扣與折讓 100
2.4 產品階段定價 101
2.5 產品組合定價 103
知識點3 營銷價格變動與企業對策 104
3.1 企業降價與提價 104
3.2 消費者對企業變價的反應 105
3.3 競爭者對企業變價的反應 106
3.4 企業對競爭者變價的反應 106
任務技能點 107
效果評估 108
拓展空間 108
挑戰自我 109
項目6 廣開門路——運用渠道策略 115
任務導入 116
任務知識點 117
知識點1 營銷渠道設計 117
1.1 影響營銷渠道設計的因素 117
1.2 營銷渠道設計的內容 120
1.3 營銷渠道評估 121
知識點2 營銷渠道管理 122
2.1 營銷渠道成員的選擇、激勵與評估 122
2.2 營銷渠道的合作、沖突與競爭 126
2.3 營銷渠道的改進與發展 127
知識點3 區分批發商與零售商 128
3.1 批發商與零售商的區別 128
3.2 批發商與零售商的類型 129
3.3 批發商與零售商的營銷策略 131
3.4 新零售的發展 133
任務技能點 134
效果評估 135
拓展空間 136
挑戰自我 137
項目7 臨門一腳——運用促銷策略 143
任務導入 144
任務知識點 145
知識點1 設計促銷組合模式 145
1.1 促銷的基本知識 145
1.2 確定促銷組合模式 146
知識點2 制定與實施廣告方案 147
2.1 制定廣告方案 147
2.2 廣告媒體決策 149
2.3 廣告效果評價 152
知識點3 策劃銷售促進活動 153
3.1 銷售促進的基本特征 153
3.2 銷售促進的主要決策 153
知識點4 策劃人員促銷活動 156
4.1 人員促銷的特點 156
4.2 人員促銷的流程 156
知識點5 策劃營銷公關活動 161
5.1 梳理營銷公關的作用 161
5.2 明確營銷公關的內容 162
5.3 實施營銷公關活動 163
任務技能點 164
效果評估 165
拓展空間 166
挑戰自我 167
項目8 繼往開來——市場營銷新發展 172
任務導入 173
任務知識點 174
知識點1 微信營銷 174
1.1 微信營銷的策略 174
1.2 微信營銷的優勢 175
知識點2 App營銷 175
2.1 App營銷的模式 176
2.2 App營銷的優勢 177
知識點3 直播營銷 177
3.1 直播營銷的模式 177
3.2 直播營銷的優勢 179
知識點4 短視頻營銷 179
4.1 短視頻營銷的特點 179
4.2 短視頻營銷的策略 180
知識點5 大數據營銷 181
5.1 大數據營銷的特點 181
5.2 大數據營銷的作用 181
任務技能點 182
效果評估 183
拓展空間 184
挑戰自我 185
項目9 妙筆生花——市場營銷寫作實務 191
任務導入 192
任務知識點 193
知識點1 業務洽談寫作 193
1.1 寫作的基本要求 193
1.2 業務洽談方案 194
1.3 業務接待方案 195
1.4 業務洽談紀要 196
知識點2 貨物相關文書寫作 197
2.1 進貨投標書 197
2.2 貨物保險與索賠文書 198
知識點3 促銷實務寫作 200
3.1 促銷演講稿 200
3.2 營業推廣應用文 201
3.3 促銷信 205
知識點4 營銷傳播寫作 207
4.1 商情簡報 207
4.2 營銷新聞 209
4.3 商務評論 212
任務技能點 213
效果評估 214
拓展空間 215
挑戰自我 216
參考文獻 222