數字營銷（第2版）

李永平,中國人民大學教授;經濟學工商管理學士 研究領域：市場營銷 企業戰略 商業傳播 ;著有《市場營銷：理論、案例與實訓》《國際市場營銷管理》《商業交流與傳播》等。

目  錄

 

第1章  數字時代的市場營銷  1

1.1  數字營銷概述  2

1.1.1  數字時代已然來臨  2

1.1.2  數字技術推動產業變革  5

1.1.3  企業數字化轉型  7

1.1.4  數字營銷應運而生  11

1.1.5  數字營銷的定義  11

1.2  數字營銷的特點  12

1.2.1  營銷技術化  12

1.2.2  深度互動性  13

1.2.3  目標精準性  14

1.2.4  平臺多樣性  16

1.2.5  服務個性化與定制化  16

1.2.6  重實效及轉化率  17

1.3  數字營銷的發展  17

1.3.1  營銷生態及鏈條重構  17

1.3.2  數據構建營銷競爭力  18

1.3.3  大數據、AI賦能營銷  18

1.3.4  物聯網重構觸媒習慣  21

1.3.5  區塊鏈加速去中介化  21

1.3.6  5G技術助力數字營銷  21

1.3.7  信息流廣告成為重要形式  22

1.3.8  短視頻激發用戶分享  24

1.3.9  內容營銷成為行業重點  26

1.3.10  數字中臺支撐營銷架構  27

本章要領梳理  28

教練作業  28

第2章  數字時代的消費者  29

2.1  消費者心理洞察  29

2.1.1  動機  30

2.1.2  感覺和知覺  31

2.1.3  學習  32

2.1.4  信念和態度  32

2.2  影響消費行為的個人特征  33

2.2.1  年齡及生命周期階段  33

2.2.2  性別  33

2.2.3  職業  34

2.2.4  受教育程度  34

2.2.5  經濟狀況  34

2.2.6  生活方式  34

2.2.7  性格和自我觀念  35

2.3  消費群體分析  35

2.3.1  文化和亞文化群  35

2.3.2  社會階層  36

2.3.3  相關群體  37

2.3.4  家庭  38

2.4  消費行為分類  38

2.4.1  根據消費者購買目標的選定程度區分  38

2.4.2  根據消費者的購買態度與要求區分  39

2.4.3  根據消費者卷入購買的程度區分  39

2.5  消費行為分析  41

2.5.1  需求多元，圈層崛起  41

2.5.2  群體分層，消費分級  42

2.5.3  數字“Z世代”降臨  44

2.5.4  數字的跨次元價值凸顯  45

2.5.5  顧客的“變”與“不變”  47

2.5.6  構建以消費者為中心的營銷原則與生態  47

本章要領梳理  49

教練作業  49

第3章  數字營銷創新  50

3.1  數字營銷創新的主體  51

3.1.1  營銷管理者  51

3.1.2  企業家  51

3.1.3  企業  52

3.2  數字營銷創新的分類  52

3.2.1  漸進性創新和根本性創新  52

3.2.2  產品創新和過程創新  53

3.3  數字營銷創新的過程  53

3.3.1  企業市場機會分析  54

3.3.2  市場創新戰略選擇  55

3.4  數字營銷創新的維度  56

3.4.1  產品創新  56

3.4.2  服務創新  57

3.4.3  技術創新  57

3.4.4  模式創新  57

3.4.5  業態創新  59

3.4.6  市場創新  59

3.4.7  組織創新  59

3.4.8  場景創新  60

本章要領梳理  61

教練作業  61

第4章  數字營銷模式  62

4.1  社群營銷模式  63

4.2  內容營銷模式  64

4.3  直播帶貨模式  66

4.3.1  直播帶貨成為新的營銷模式  66

4.3.2  直播帶貨的優勢  67

4.4  短視頻營銷模式  68

4.4.1  短視頻營銷發展迅速  68

4.4.2  短視頻營銷特點  69

4.5  大數據營銷模式  70

4.6  MarTech營銷模式  71

4.6.1  MarTech生態的發展  71

4.6.2  行業變化  72

4.6.3  MarTech發展趨勢  72

4.7  KOL營銷模式  73

4.7.1  KOL營銷現狀及發展趨勢  74

4.7.2  客戶在KOL營銷上的主要需求  76

4.7.3  KOL營銷服務商的甄別  76

4.8  OTT營銷模式  76

4.9  效果營銷模式  77

4.9.1  效果營銷的關鍵點  77

4.9.2  效果營銷的發展趨勢  78

4.10  全域營銷模型  79

4.10.1  阿裏巴巴：全域營銷  80

4.10.2  騰訊：騰訊智慧營銷Tencent In  80

4.10.3  百度：N.E.X.T. 百度全鏈AI營銷  80

4.10.4  京東：京東營銷360  80

4.10.5  巨量引擎：O-5A-GROW  81

4.10.6  快手：磁力引擎  81

4.10.7  小米：“MOMENT+”全場景智能生態營銷  82

4.10.8  愛奇藝：AACAR營銷模型  82

本章要領梳理  82

教練作業  83

第5章  以數據為基礎的市場運營  84

5.1  企業數據化運營  85

5.1.1  企業對運營數據的要求  85

5.1.2  數據驅動決策的步驟  86

5.1.3  企業市場運營數據分析  87

5.2  企業數據化運營體系  90

5.2.1  企業運營數據的獲得  90

5.2.2  數據指導產品與運營  90

5.2.3  數據管理平臺的產品模塊梳理  93

5.3  企業數據化運營的數據處理  93

5.3.1  數據指標制定  94

5.3.2  數據獲取  94

5.4  企業市場運營的策略  96

5.4.1  無差異性市場策略  96

5.4.2  差異性市場策略  96

5.4.3  集中性市場策略  97

本章要領梳理  98

教練作業  98

第6章  數字營銷驅動  99

6.1  AISAS模型  100

6.1.1  註意  100

6.1.2  興趣  100

6.1.3  搜索  100

6.1.4  行動  101

6.1.5  分享  101

6.2  從4A到5A：讓顧客成為品牌“傳道者”  102

6.3  營銷驅動方式  103

6.3.1  價值觀驅動  104

6.3.2  數字驅動  107

6.3.3  量身定制：為顧客創造獨特價值  111

6.4  數據會說話和用數據說話  114

6.4.1  利用數據技術改變溝通方式  115

6.4.2  利用數據技術改變生產方式  116

6.4.3  利用數據技術改變決策方式  116

6.4.4  利用數據技術構築產業生態  116

6.5  數據驅動新價值  116

6.5.1  發掘新需求，創造新價值  117

6.5.2  企業領導者決定企業數字化的未來  118

本章要領梳理  120

教練作業  120

第7章  企業數字化戰略升級轉型  122

7.1  大數據重構企業戰略  123

7.1.1  企業戰略的數字化轉型  123

7.1.2  數字時代的7P戰略  123

7.2  原點：戰略制高點  126

7.2.1  司訓  127

7.2.2  經營理念  127

7.2.3  使命  127

7.2.4  願景  128

7.2.5  核心價值觀  128

7.3  分析：看數字，知己知彼  129

7.3.1  波士頓矩陣  129

7.3.2  GE矩陣  130

7.3.3  SWOT分析  131

7.3.4  TOWS矩陣  132

7.3.5  PEST分析  132

7.4  定位：不是第一，就是唯一  132

7.4.1  波特的三大戰略  133

7.4.2  目標：設立具體的數字化目標  134

7.4.3  規劃：今天做什麼才有未來  135

7.4.4  實施：從管理到經營  136

7.4.5  評估：在戰爭中學習戰爭  138

本章要領梳理  139

教練作業  140

第8章  品牌建設的數字化  141

8.1  數字時代，誰需要品牌  142

8.2  信念：品牌之魂  143

8.2.1  強勢品牌都有一個“靈魂”  143

8.2.2  以企業的自我實現為最終目的  144

8.3  構想：精準定位，品牌設計走心  145

8.3.1  精準定位  145

8.3.2  價值驅動的品牌設計思維  146

8.4  價值：三生萬物  147

8.4.1  功能價值  148

8.4.2  情感價值  148

8.4.3  自我表達價值  149

8.5  識別：四輪驅動築品牌  150

8.5.1  作為產品的品牌  151

8.5.2  作為組織的品牌  151

8.5.3  作為個體的品牌  151

8.5.4  作為符號的品牌  152

8.6　表達：傳情播愛話傳播  153

8.7  確認：升級品牌資產  155

8.7.1  使命：世界一流的產品  155

8.7.2  團隊精神：一家與眾不同的公司  156

8.7.3  通過推銷公司而非產品建立感知  156

8.7.4  建立與顧客的關系  157

8.7.5  零售商戰略  157

8.7.6  與眾不同的公司  158

8.8  策略：千裏走單騎，還是抱團打天下  158

8.8.1  單一品牌策略  158

8.8.2  多品牌策略  159

8.8.3  復合品牌策略  159

8.8.4  副品牌策略  160

8.8.5  品牌延伸策略  160

本章要領梳理  161

教練作業  161

第9章  市場營銷產品的數字化  162

9.1  產品整體和產品數字化  163

9.1.1  產品整體  163

9.1.2  產品數字化  164

9.2  產品開發與生產的數字化  165

9.2.1  產品數字化的要求  165

9.2.2  產品開發的用戶需求分析  166

9.2.3  企業產品決策  167

9.2.4  產品功能設計和體驗設計  168

9.3  產品創新及其形式  169

9.3.1  產品創新  169

9.3.2  產品創新形式  170

本章要領梳理  171

教練作業  171

第10章  市場營銷價格的數字化  172

10.1  產品定價  173

10.1.1  產品智能定價  174

10.1.2  產品定價分類  174

10.1.3  產品定價目標  175

10.2  企業活動的特征與成本  177

10.2.1  企業活動的特征  177

10.2.2  企業成本  178

10.3  企業的成本費用與利潤  179

10.3.1  企業的成本費用  179

10.3.2  企業的利潤  179

10.4　用戶需求彈性  180

10.4.1  需求價格彈性  181

10.4.2  需求收入彈性  182

10.4.3  需求交叉彈性  182

10.4.4  用戶需求的替補  182

10.5  企業市場定價  184

10.5.1  企業市場定價方式  184

10.5.2  企業市場定價方法  186

10.6  企業定價策略  190

10.6.1  低價定價策略  190

10.6.2  定制生產定價策略  191

10.6.3  使用定價策略  191

10.6.4  拍賣競價策略  192

10.6.5  時效產品定價策略  193

本章要領梳理  193

教練作業  194

第11章  市場傳播與營銷的數字化  195

11.1  市場傳播的數字化  196

11.1.1  數字營銷的客戶推薦算法  196

11.1.2  跨界：“不務正業”做傳播  197

11.1.3  網紅：自媒體模式做傳播  197

11.2  微信傳播與營銷  199

11.2.1  微信營銷的特點  199

11.2.2  微信營銷的模式  200

11.2.3  微信營銷的手段  201

11.3  短視頻傳播與營銷  205

11.3.1  短視頻傳播的特點  205

11.3.2  短視頻傳播方法  206

11.4  QQ傳播與營銷  209

11.4.1  QQ營銷  209

11.4.2  QQ傳播的說服力  211

11.4.3  企業QQ營銷的技巧與方法  212

11.5  社群傳播與口口相傳  212

11.5.1  社群與社群傳播  213

11.5.2  客戶的口口相傳  214

11.6  遊戲與植入式廣告傳播  215

11.6.1  遊戲與植入式廣告  215

11.6.2  植入傳播的方式  216

11.6.3  植入傳播的優點和缺點  217

11.7  效果評估  218

11.7.1  信息傳遞效果的評估  218

11.7.2  銷售效果的評估  218

本章要領梳理  218

教練作業  219

第12章  營銷渠道的數字化  220

12.1  營銷渠道體系  221

12.1.1  營銷渠道的概念  221

12.1.2  營銷渠道的作用  222

12.1.3  營銷渠道的功能  223

12.1.4  營銷渠道結構  223

12.2  渠道進化  225

12.2.1  單渠道銷售  225

12.2.2  多渠道銷售  225

12.2.3  跨渠道銷售  226

12.2.4  全渠道銷售  226

12.3  數字時代的全渠道  227

12.3.1  渠道演化的階段  227

12.3.2  全渠道時代的消費者行為變化  228

12.3.3  全渠道戰略轉型  229

12.3.4  全方位購物渠道  230

12.4  數字時代的全渠道營銷  231

12.4.1  數字時代的新零售  231

12.4.2  線上與線下渠道的無縫對接  232

12.4.3  線下門店的互聯網化轉型  233

本章要領梳理  236

教練作業  236

參考文獻  237