如何改變一個人：華頓商學院教你消除抗拒心理，從心擁抱改變 The Catalyst: How to Change Anyone’s Mind

遇到反彈，99%的人會推得更用力。
最高明的說服，
不是使勁猛推，而是移除改變的障礙，
讓對方自己說服自己。

　　《財星》推薦年度必讀書目。
　　《瘋潮行銷》暢銷冠軍書作者最新力作。
　　《從A到A+》、《為什麼我們這樣生活，那樣工作？》等重量級作者暨媒體佳評如潮。

　　你上次想改變一個人，他就真的照辦，是什麼時候？

　　每個人都有需要推動改變的時刻：小至家長矯正小孩的行為、業務員改變顧客的心意……大至LGBT爭取權益、英國脫歐等。

　　然而，人類天生內建 5個引發反彈的大魔王：反抗心理、敝帚自珍效應、距離、不確定性、佐證。遭遇這些反擊，99%人的反應是推得更用力，以為只要堅持，終會皇天不負苦心人，但這麼做往往只會啟動對方心中的那個叛逆青少年，開始為了反對而反對。

　　用錯方法，不僅會引起反彈、達不到效果，更糟的是會傷害彼此的關係。

　　▏讓對方參與改變，他會更有動力讓改變成真 ▏

　　有史以來成效最佳的青少年吸菸防治運動，並沒有大力鼓吹別抽菸。

　　警告標語就像用蠻力推動改變，只會招致反效果。勸人別喝酒，反而讓大學生豪飲；倡導抽菸有害健康，反而讓人更躍躍欲試。

　　這項吸菸防治運動只揭露業者如何透過媒體讓抽菸看起來很酷，公司內部更奉行著「今日的青少年，明日的顧客」宗旨，接著便讓吸菸者主導會議，決定自己要怎麼做。結果，青少年吸菸率在兩年內減半。

　　這，便是書中推動改變的方法之一：為對方留下決定的空間。

　　▏16個避開反彈的改變方法，讓對方從抗拒到開始說服自己 ▏

　　．揭露不改變的成本
　　研究證實，除非改變帶來的效益比不改變大上兩倍之多，否則大部分的人都寧可按兵不動。但著眼於效益之際往往忽略了不改變也有成本。
　　保守型的投資人不管理專如何解釋股市的投報率比較高，還是傾向於把錢存銀行，因為就算利息再少，每年的結餘還是會增加。理專改為每月定期告訴這名投資人，他因為沒有考慮通膨迄今累計虧損多少錢，因此成功賺到業績。
　　在英國脫歐公投中，脫歐派的關鍵訴求「我們每週給歐盟三．五億英鎊，這筆錢不如給自己的健保局」，也旨在揭露不改變的成本。

　　．提供選單
　　與其叫小孩吃掉花椰菜，不如問他：你想先吃雞肉，還是花椰菜？
　　與其問員工開什麼條件，不如問他要薪水高3000元，還是多三天的假？
　　提供選單可以讓對方在過程中握有選擇權，滿足他們的談判需求，同時達成自己的目的，就像聰明的廣告公司給客戶的提案絕對不會只有一個。

　　．找出共通點
　　加州LGBT團體在同婚立法闖關失敗後，發現同理心策略的效果有限，就像一個母胎優等生難以體會成績差的挫折感，於是改從對方的立場出發，找出縮短彼此距離的共通點。
　　退伍老兵因創傷症候群求職屢遭歧視，可以類比LGBT族群面對的不公平。恐同者對失能老婆無微不至的照護；可以類比LGBT族群對伴侶的情感。

　　．破釜沉舟
　　當人們對於舊事物的慣性過於強大，有時就必須採取較為極端的手段。
　　就像公司的電腦系統升級，不管新系統有多好用，總是會有人覺得多一事不如少一事，抗拒更新。此時，IT人員的最後通牒就是必要手段：我們很樂意協助各位更新系統，但之後將不再協助各位處理舊系統的問題。
　　許多廠商每隔一段合理的時間，便不再生產舊產品的零件，也是採取同樣的原理促使消費者改買新產品。

名人推薦

　　一郎人生／心理學YouTuber
　　朱宥勳／作家
　　朱家安／哲學作家
　　洪仲清／臨床心理師
　　楊斯棓／年度暢銷書《人生路引》作者、醫師
　　歐陽立中／暢銷作家、爆文學院創辦人
　　蔡依橙／「陪你看國際新聞」創辦人
　　謝伯讓／台大心理系副教授、《大腦簡史》作者
　　____從心推薦____

　　你有經驗嗎？試著阻止身邊的人做某些事，對方不但不聽反而去做。如同鐵捲門上的警語「禁止在此塗鴉」，就是會有人用噴漆噴好噴滿。
　　你有經驗嗎？試著證明新聞、資料、文獻的真實性，或是證明自己沒錯，拿出一堆研究資料，拿出統計調查數量並且達到統計學上的樣本數，來證明自己是對的，希望可以打臉對方。對方反而不相信，反而更相信他自己。
　　書中有許多生活常見、精彩的例子，除了運用科學心理學解釋之外，最後再教你反向操作、設下陷阱，讓他們改變、消除他們的抗拒心理。這是一本祕笈，唯一能做的就是讀它。——一郎人生，心理學YouTuber

　　在親密關係中的對方，願意產生改變，常常是因為感覺到被愛，以及有價值感。所以命令與威脅或許有短效，但會日漸腐蝕親密關係的本質，當關係中的信任與善意薄弱，這本身便是最大的損失，對方的任何改變也因此慢慢失去意義。誠摯邀請您閱讀這本書，並且思考我們如何以尊重的態度，跟對方一同走向雙贏！——洪仲清，臨床心理師

　　我家女兒兩歲，據說是人生第一個叛逆期，最愛的口頭禪是「no！no！」不要穿衣服、不要吃飯飯、不要睡覺，伴隨著嚎啕大哭。為此，我跟老婆都很頭痛。直到讀了《如何改變一個人》，我才發現改變其實不需要加足馬力，只需要放開手煞車。於是，我偷偷用書裡傳授的一招，洗完澡時，我問女兒：「小寶貝，你要先穿褲褲，還是先穿衣衣呢？」女兒愣了一下，最後穿上了衣服。要吃飯時，我問女兒：「小寶貝，你要先吃飯飯，還是先喝湯湯呢？」她的No卡在嘴邊說不出來，最後乖乖吃飯。我必須說，這太神奇了！
　　至於為什麼會這樣？容我賣個關子，《如何改變一個人》書裡有解。在讀這本書之前，你要做的是先拋開過去的做法，重新跟著作者去理解人性、改變做法。你會發現，《如何改變一個人》是說服界的太極拳，讓你四兩撥千金，輕鬆影響對方。——歐陽立中 暢銷作家 / 爆文學院創辦人

　　約拿・博格是世上少有的思想家，他會把有研究基礎的見解與極為實用的指導兩相結合。我很感恩自己有幸跟許多人一樣，曾經跟著這位大師級的老師學習。——詹姆．柯林斯，《從A到A+》作者、《基業長青：高瞻遠矚企業的永續之道》共同作者

　　我們都曾經因為無法成功改變別人的想法而感到挫折，在這本引人入勝的書裡面，博格一掃我們的挫折感，他告訴我們要怎麼清除障礙、讓改變成真。無論是什麼樣的事情，這本書都會告訴你要怎麼去引發改變。—— 查爾斯．杜希格，暢銷書《為什麼我們這樣生活，那樣工作？》以及《為什麼這樣工作會快、準、好》作者

　　我們都知道，要讓別人改變想法是很困難的；但是現在，我們知道為什麼會這麼難了：因為我們一直以來都用錯方法了，我們花了太多的時間去說服和逼迫他人——而卻沒有用足夠的時間去替他們移除行動時的路上障礙。這本書既有說服力比且相當引人入勝。約拿・博格勾勒出了一套更聰明、更有效的方法。書中有滿滿的趣聞軼事，趣味橫生且扣人心弦，還有很多機智的科學和內行的建言。對於任何想要用生意來引發變革的人，這本書都是必讀。紅利加碼：很少有商業書籍會跟這本一樣，讓你一頁接著一頁，看到停不下來。——丹尼爾・品克，《什麼時候是好時候》以及《未來在等待的銷售人才》作者

　　這本書相當令人著迷，而且還是很強的一組工具，讓我們可以改變大家的想法、改變各種組織和團體、也希望可以去改變這個世界。——亞利安娜・哈芬登，新媒體公司 Thrive Global 創辦人與執行長

　　博格引用了學術研究以及案例研討，也提供了許多令人非常好奇的趣聞軼事……這是一本寫得很好的指南，不管是對企業還是對個人生活都很有用。——美國《科克斯書評》

　　很務實、很有說服力的介紹了勸說這門藝術……這是一本非常有趣的指南書，能夠說服一般讀者，但是對於業務和行銷專業的人來說，又會更有意思。——《出版者周刊》

　　博格對於未來的前景相當樂觀，溫和輕巧地傳達了這個概念：推動偉大變革的改革者並非比較有說服力，但他們是貨真價實的催化劑。——《財星》雜誌

　　如果你希望你的客戶關係，還有自己生活中與其他人的關係是忠誠且相互信賴的，那你就一定要讀這本書。——新媒體《小公司趨勢》

　　在本書中，華頓商學院教授約拿・博格援引了許多研究，這些研究指出，用命令與警告的方式通常會造成反效果。在某些狀況下，叫別人不要去做某件事情會讓他們更是躍躍欲試。而祕密就在於，要請大家提高警覺——不是為了自己，而是為了整個團體。我們大腦的內建模式就是會讓我們想要去追求社交上的連結。我們內在都有很強的慾望，想要不惜一切代價保護自己的「部落」。——Inc.com

　　博格所提出的方法，讓他的這本書與眾不同……博格仔細地解釋了要怎麼去催化符合道德原則的勸說活動，而這可能就是他嚴謹又流暢的文字中蘊含的最大價值所在。——商業部落格網站

　　博格是我最喜歡的作者之一，而這本書有很多獨到的見解……我很喜歡這本書把影響力說成是一種移除障礙的方法，同時還有很多的例子，都相當清楚易懂，而且行文優雅。——《富比士》雜誌網站

作者簡介

約拿．博格 Jonah Berger

　　賓州大學華頓商學院的行銷教授，著有暢銷全球的《瘋潮行銷》（Contagious）與《何時要從眾？何時又該特立獨行？》（Invisible Influence）。他是世界知名的專家，專門研究行為改變、社會影響、口耳相傳，以及產品、點子與行為流行的原因。

　　博格發表過五十多篇頂尖學術期刊論文，通俗文章散見於《紐約時報》、《華爾街日報》、《哈佛商業評論》等各大刊物。平日亦經常替Google、Apple、Nike等企業與蓋茲夫婦基金會（Bill & Melinda Gates）出謀劃策，協助數百間組織推動新產品採用，扭轉大眾觀點，改變組織文化。

　　他榮登《快公司》（Fast Company）商業界最具創意人士排行榜，研究成果多次名列《紐約時報雜誌》的「年度創意」（Year in Ideas）。

譯者簡介

許恬寧

　　師大翻譯所畢，自由譯者，近期譯有《何時要從眾？何時又該特立獨行？》、《當上主管後，難道只能默默崩潰？》、《慣性思考大改造》。

前言
第1章 抗拒心理
第2章 敝帚自珍效應
第3章 距離
第4章 不確定性
第5章 佐證
結語
謝詞
附錄：積極聆聽
附錄：運用免費增值
附錄：力場分析