靠 10% 顧客賺翻天的曲線法則:別管懶得掏錢的路人,你需要的是願意灑錢的超級粉絲!(The Curve: How Smart Companies Find High-Value Customers)

尼可拉斯‧拉維爾(Nicholas Lovell) 著、蕭美惠、吳慧珍 譯

  • 出版商: 商周出版
  • 出版日期: 2014-03-07
  • 定價: $360
  • 售價: 9.0$324
  • 語言: 繁體中文
  • 頁數: 320
  • ISBN: 9862725443
  • ISBN-13: 9789862725443

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商品描述

<內容簡介>

◆Amazon網路書店五顆星滿分好評
◆重量級商業媒體《金融時報》《華爾街日報》《富比士》《衛報》《連線》《今日管理》熱烈報導

商品賣得越多越好的時代已經過去,
找出賣小眾也能大賺的策略才是唯一未來!

女神卡卡的破億收入,僅有24%來自於唱片銷售;
電玩公司BigPoint更靠不到1%的用戶,獲利24億!
當願意掏錢的人越來越少,別再期待吸引更多顧客,
而要善用免費策略當誘餌,釣出願意為你花大錢的超級粉絲!

◎3D列印崛起,連實體商品都可以數位化,
「免費」將成為所有企業最大的威脅,也是最亮眼的機會!

當免費的微軟IE進軍瀏覽器市場,網景的市佔率便從90%跌至1%;
當免費的LINE進攻亞洲市場,WhatsApp的地位便岌岌可危;
數位時代,每個人只想免費下載音樂、電影、軟體、App,
現在連傳統製造業無法倖免!
隨著越來越多商品都是0元開價,
一旦開始收費,用戶就全部跑光光,
你真正的對手已經不是「盜版」──而是「競爭」!

◎別再花錢打廣告吸引漠不關心的路人,
只有「超級粉絲」,真正會為你掏錢──甚至掏出天價!

灑大錢買廣告,就是為了盡可能觸及最多群眾,
但是他們可能連一秒鐘的注意力也不願給你!
韓國明星如江南大叔、少女時代,
讓全世界都能在Youtube無償欣賞他們的精彩表演,
卻能讓韓流一路延燒到世界各國,
演唱會門票與周邊商品賣價居高不下──
你需要那90%的路人,還是那10%的粉絲?

◎曲線法則(The Curve)教你靠「0元行銷」大肆灑網,
撈出藏在芸芸眾生裡的終極大戶!

在曲線的一端,你可以用幾乎是0的成本,
跟無數大眾宣傳你的產品、概念、故事或任何行銷訊息;
但在曲線的另一端,你可以有效率地運用你的成本,
找到那些熱愛你產品的「高價值客戶」,
他們甚至願意為你花上比原價還高十倍、百倍、千倍的價碼!

當吸引顧客注意力越來越難……免費就是你最大的魅力;
當一切都將受到數位化威脅……免費就是你不得不善用的策略;
當只靠10%小眾就能獲利上億……免費更是你釣出他們的關鍵誘餌!
本書將告訴你如何利用免費的數位產品作為跳板,
讓你與狂熱愛好者建立長遠的關係,為自己賺取最大利潤!

【趨勢推薦】
◎李仁芳(政治大學科技管理研究所教授)
◎林之晨(Mr. Jamie,AppWorks之初創投合夥人)
◎劉威麟(Mr.6,網路趨勢觀察家)
◎鄭緯筌(Tappier.com站長) 

<名人推薦>

免費是躍向大生意的跳板
◎文/李仁芳(政治大學科技管理研究所教授)
  
  後網路時代,很多新概念、新事物,對前網路時代習以為常的概念、事物極具顛覆性,甚至難以理解。
  像二○○六年十到十一月,Google出手一六.五億美元,買下當時還在燒錢,且每個鄕民均可免費觀賞的YouTube。當時YouTube的員工只有六十七人,幾乎全是工程師,因此很多人表示不可思議,無法理解。
  二○一四年二月情人節前後,臉書執行長查克伯格出手一百九十億美元(相當於五千七百七十億台幣,鴻海一半的市值),買下員工數才五十五人(工程師就占了三十二人)的即時通訊軟體公司WhatsApp,《富比世》(Forbes)雜誌還表示WhatesApp二○一三年的營收僅兩千萬美元。
  這些案例對多數生長於「實體經濟專制」時代,習於前網路時代思維的人來說,都是相當震撼、不易理解的超高價購併。
  實體經濟理當看重事業體的營收和獲利,但數位經濟卻有三點環環相扣的法則:
  一、首先是運用網路資訊流費用極度便宜的條件,運用「免費」策略極力擴大潛在客群(customer base),看重客群長期關係經營,更甚於短期獲利。
  二、接著,透過資料採礦工具、大數據分析等顧客關係管理(CRM)技術,辨認粉絲與重度粉絲的行為軌跡,追蹤及分析他們的喜好,並深入了解他們尚待滿足的需求為何。
  三、最後設計各種奢儉有異的「品型」(product forms),搭配高低全距極大價位頻譜(price spectrum),以滿足不同等級的粉絲──總之讓他們花錢在其珍視的事物上,而供給者也因此做大生意規模。
  
  在位元時代的創作者及生產者,已可免於實體經濟的專制統治,可以不理主控通路、生產/物流/行銷管道中間商的「壓榨」,在網路社群平台直接面對客戶。他們力求「去中介化」,與粉絲、客人直接對話。他們以豐富內容(針對粉絲切身需求的高品質實用資訊,而且「免費」提供)來服務粉絲需求,和顧客建立一對一的長久關係,並傳達出款待對方的「溫度」。
  位元經濟勝利組的新思維,就是不再依賴各層中間商,奮力將業務去中介化、直接服務個體顧客。他們在競逐客戶注意力的戰爭中勝出,採用的勝利方程式與實體經濟舊時代的思維完全不同──
  他們讓極大部分的客戶「免費」享用其創作,然後由極小比例超級粉絲客戶承擔所有創作成本,並讓公司賺取豐厚利潤。
  
  滲透第一,走向「迷經濟」的全新商務模式
  數位經濟對客戶族群的剖面圖像,也迥異於實體經濟。
  實體經濟在新產品上市時,習慣使用羅傑斯的「創新擴散曲線」模式,由時間軸從左向右思考。最早接納新產品的客戶是眼界前瞻的「創新者」,依接納時段先後排序,接下來是「先期採用者」、「早期大眾」、「晚期大眾」,最後是心態最保守的「落後採用者」。
  通常建議的價格訂定策略,是先用高檔吸脂定價(skimming pricing),針對願意及早嘗鮮的客戶,然後是正常價位,然後是滲透價位(penetrating pricing),隨產品逐步進入成長期、成熟期而漸降價格,總之就是由高往低走。
  數位(位元)經濟的冪次曲線(power curve)法則、帕雷托(Pareto)法則,取代了實體(原子)經濟的鐘型常態分布(normal distribution),而且與實體經濟恰巧相反──位元經濟的價位策略走向,是從零(低)價位向高價位走,也就是說:「滲透第一,吸脂再說!」
  正如前述的位元經濟新思維營運模式,在生產端內容豐足,但消費端注意力匱乏的激烈競爭時代,必須先以「免費」讓更多遲疑行動的觀望群眾(gawker)認識你,再以奢儉有別差異品型,和梯階漸升價位,逐次向上訴求普通粉絲和超級粉絲,擴大你的收益。
  所以,客戶基礎要擴大再擴大,大方免費或幾乎免費,將會是勝利方程式。想想前述WhatsApp有四.五億用戶,而且以日增一百萬用戶的成長速度,威勢直逼十二億用戶但成長已緩的臉書──一般估計再兩年,臉書就要被趕上,難怪臉書願出價每戶四十美元買下WhatsApp。
  數位經濟另一新觀念是「大眾消失,小眾不小」,也就是標準均一、統一規格的大眾市場終結,運用網路的社群媒體與社群商務(social commerce )興起,供需兩端進行高效率、低成本、一對一互動的「粉經濟」、「迷經濟」商務營運模式,在技術上、成本上完全可行。換言之,產品和服務可以多元,而市場上各型客戶會成交的「品型」與價位均不只一種。