沒學過統計,照樣精準的市場分析技術:專業,就是用數據說服,而不是憑感覺去盧……

佐久間俊一 著、張智淵 譯

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商品描述

<內容介紹>

來自全世界第一家上市的經營顧問公司——
日本第一、船井綜合研究所的市場分析技術,
作者親自指導超過一千人,個個都從數字盲、變成很內行:

◎沒學過統計學,主管卻給我一堆數字,然後問我:下一步該怎麼做?
◎老闆說,做事要「憑數據、別憑感覺」。沒數字概念,我該怎麼盡快精通分析?

其實,「分析」市場真的很簡單:先分類、後運算,
再應用到顧客、競爭者、自家公司。
只要幾個訣竅就能上手,根本不需要修過統計學,照樣精準分析市場!

◎市場分析就是:分類→假設→避開NG→總結
.牢記「互不重複、絕無遺漏」原則,就能輕鬆把資料、數據分類。
.不知從何開始分析?那就先設定假設,然後用手中的數據求證。
.接著要避免NG(不自覺的思考陷阱),你一定經常聽到這類話:
「數據在手,先做成圖表」、「這個商品,顧客絕對有需求」、「市場規模大,所以商機一定也大」……。
這些都是分析時的錯誤思考,你知道思考有十大常犯NG嗎?

◎零失敗的資料分析怎麼做?
.想什麼分析架構!用現成的!本書給你日本第一大顧問公司一直在用的現成架構。
.想提升銷量(營業額),得從「市占率三要件」想辦法。市占率怎麼估算?有快速方法。
.商品便不便宜,不是你自己感覺,是由顧客的預算範圍決定——怎麼知道顧客的預算範圍?
.怎麼挑出長銷品、怎麼維持銷量穩定、如何搭配三個步驟提升銷售額?

◎幫你:掌握顧客和市場變化,認清自己的業界分量——以及提出可行建議:
.你面對的市場規模有多大?怎麼算?
市場和商品都有生命週期,當銷量衰退、客戶殺價,你可以做些什麼?
.別怕顧客不滿,最怕他們不說:
意見調查必問十題、八個角度做商品差異化。
.問卷問什麼,能得到有用的答案?小心,爛問題只會得到爛答案。
.先假設後驗證,產值數十億的便利店產業因此誕生,想跟進?先問問自己憑什麼獲利?

◎老闆想與競爭者一較高下?要你分析公司未來方向?你可以這麼做:
.利用「部分包圍法則」逆襲企業龍頭,縮小守備範圍、精準掌握現況。
.向亞馬遜、谷歌、蘋果電腦學「劈腿」,從跨界合作中尋找新商機。
.公司的優勢與劣勢怎麼判斷?把統計數據交叉分析,就看得出來。
.「便利商店的沙拉早上賣得特別好」透露了什麼?弄清產品定位,就不怕賣錯東西。
.劃分顧客等級,擬定行銷策略,學會「RFM分析」和「帕累托分析」,
不論B2B還是B2C,都難不倒你。


<章節目錄>
推薦序
前言 深入的分析,其實幾個訣竅就能上手
第一部 資料分析,就是「先分類、後運算」
第1章 分類→假設→避開NG→總結
01徹底消除「重複、遺漏」
不重複、不遺漏的分類╱市場分析的3C,各有兩個孩子
02不知從何開始分析?那就想想顧客
行銷不只是為了提升業績而分析╱不知從何著手分析?先傾聽顧客的聲音!
03分析之前先假設,才會得到答案
順序是:先假設、再調查╱[案例]創業開餐廳,該賣什麼好?╱沒有任何假設的調查、分析,注定失敗
04分析始於分類、總結於分類
用淘汰賽的觀念整理、分類資料╱分類,照步驟走就不會偏離太遠
05分析時絕對要避免的十大NG思考
迷思1:「先調查看看,總會發現什麼的」
迷思2:「這個商品,顧客有需求」
迷思3:「數據在手,那就先做成圖表吧」
迷思4:「要對現有顧客採取進一步的策略,很困難」
迷思5:「這塊市場的規模很大,所以商機一定也很大」
迷思6:「從這份市場規模資料來看,這麼做的話應該可行」
迷思7:「競爭者之所以賣得好,是因為價格便宜」
迷思8:「我們公司的業務能力很差」
迷思9:「因為市場在成長,所以有商機」
迷思10:「因為市場規模在萎縮,所以有危機」

第2章 零失敗的資料分析,怎麼做?
01先引用現成的架構來分析
促銷有六個孩子、二十三個孫子╱從頭查到尾就會沒完沒了
02業績,從市占率的三要件想辦法
快速算出市占率╱市占率能告訴你什麼?╱提升銷售額的三個步驟
03分析商品衝業績,先分三類
賣得便宜,不見得是優勢╱銷售額要靠長銷商品來提升╱設定三個標準修正現況
04 顧客覺得便宜,才叫真便宜
何謂價格差異化?╱決定便不便宜的,是顧客的預算範圍
05商品分析正確,就不會鋪錯通路
[案例]這個男人交不到女朋友╱改變通路後,桃花跟著來
06正確分類,以便聚焦並簡化
聚焦再聚焦之後,才用3C分析╱根據假設而分析對策╱[案例]夾報傳單、投遞傳單,哪個好?╱MR值越高、CPO值越低,成本績效越好
◎零失敗的資料分析,檢查表在此

第二部 資料分析,不外乎這三大目的
第3章 因應顧客變化,你要掌握這九件事
01定性和定量分析都要做
〔案例〕根據市場數據開服裝店,卻忽略流行週期╱〔案例〕為提升造訪量,更換介面設計和顏色╱[案例]戀愛若以「or」思考,也會導致失敗!
02產品生命週期各階段,各用不同行銷手段
大量陳列、消費的「成長期」╱出現過度競爭的「成熟期」╱引發價格破壞的「發展期」╱新人換舊人的殘酷舞台
03掌握市占率,認清自己的業界分量
市占率是顧客支持率的表現╱先加強哪種商品?市占率告訴你
04你面對的市場,規模有多大?怎麼算?
依照量化的市場資料調整策略╱資料很少立即可用,得多方關聯結合
05意見調查必問十題,八個角度做商品差異化
問出差異化的調查流程╱向企業顧客提問的十個重點╱十個關鍵擄獲消費者的心
06別怕顧客不滿,最怕他們不說
親上火線,傾聽顧客的心聲╱「你們根本不想做生意吧?」
07先假設後驗證,誕生產值數十億的便利店
先調查看看……就什麼都得不到╱[現代便利商店的假設1]╱[現代便利商店的假設2]
08問卷問什麼,能得到有用的答案?
爛問題只會得到爛答案╱開門見山:門一開就要看到山
09開店是每個人的夢想,你憑什麼獲利?
每五百公尺一間店的時代,怎麼獲利?╱[案例]靠鞏固小商圈重振銷售額╱該硬碰硬或另闢戰場?

第4章 與競爭者一較高下,要掌握這四大關鍵
01定性分析過,量化資料就不會照單全收
[案例]該到哪座島上搭訕女生?╱以競爭者、顧客都少的地方為目標
02分析是為了以「部分包圍」贏過對手
「部分包圍法則」,弱者也能追擊強者╱縮小守備範圍掌握狀況╱尚無競爭者的領域,成功率較大
03當老闆要你分析的時候,他的意思是……
向亞馬遜、蘋果電腦、谷歌學劈腿╱跨界之前,先做好功課
04不知道公司未來方向時,這樣做一定對
當市場衰退、客戶殺價,可以怎麼做?╱成長商品和衰退商品的獲利重點

第5章 分析公司未來方向,不能遺漏這六個思考要點
01觀察小事、做假設,分析出大商機
以具體數據找出未來課題╱[案例]為何早上沙拉賣得特別好?
02統計數據要交叉分析,能看出問題
何謂交叉統計與分析╱掌握全貌,就能事半功倍
03判斷商品優劣勢的數字標準
市占率多少才算強?╱弄清定位,就不會賣錯東西
04如何劃分顧客等級?
B2C用「RFM分析」╱RFM分析的三個步驟╱B2B用「帕累托分析」
05按顧客等級,擬定行銷策略
[案例]B2C企業如何攬客(以旅館業為例)?╱[案例]B2B企業如何攬客(以顧問業為例)?
06說話要憑數據,別光靠感覺
有助於掌握第一線趨勢╱如何驗證業務員的能力?

結語 數據非常重要,但感動人的是心意
「顧客究竟是怎麼談論我們的?我想聽聽看!」╱「希望成為讓顧客打從心底感謝的公司。」