網絡與新媒體廣告（AIGC版）（第2版）

呂梁，黃河水利職業技術學院商務與管理學院院長，副教授，主要研究方向：電子商務、職業教育。河南省職業教育精品在線開放課程《數據營銷》負責人。近年來，以第一作者在《電子商務》、《煤炭技術》等期刊上發表論文10余篇，獲得國家級職業教育教學成果獎二等獎1次（第五名）、河南省職業教育教學成果特等獎1次（第五名），省哲學社會科學優秀成果獎3次，主持完成廳級以上項目5項，參與省部級課題多項，完成橫向課題3項，出版專著1部，主參編教材多部。

第 1章　網絡與新媒體廣告認知　1

1.1　廣告與廣告傳播　2

1.1.1　廣告的定義與類型　2

1.1.2　廣告的構成要素　6

1.1.3　廣告的運作流程　7

1.2　網絡與新媒體廣告概述　10

1.2.1　網絡與新媒體廣告的特點　10

1.2.2　網絡與新媒體廣告的傳播形式　12

1.3　網絡與新媒體廣告的表現形態　13

1.3.1　發布類廣告　13

1.3.2　推薦類廣告　18

1.3.3　整合類廣告　20

1.3.4　暗示類廣告　21

課後實訓：分析科大訊飛微博廣告《愛，不止說說而已》　23

課後習題　24

第 2章　網絡與新媒體廣告的類型　25

2.1　門戶網站廣告　26

2.1.1　PC端門戶網站廣告　26

2.1.2　移動端門戶網站廣告　27

2.2　搜索引擎廣告　28

2.2.1　展示類廣告　28

2.2.2　網絡聯盟廣告　30

2.2.3　其他搜索引擎廣告　31

2.3　微博廣告　32

2.3.1　微博平臺自營廣告　32

2.3.2　企業自助廣告　35

2.4　微信廣告　37

2.4.1　微信平臺自營廣告　37

2.4.2　微信公眾號運營廣告　38

2.5　短視頻廣告　40

2.5.1　短視頻平臺自營廣告　40

2.5.2　企業自助短視頻廣告　42

2.6　直播廣告　44

2.6.1　直播廣告的特點　44

2.6.2　直播廣告的類型　45

2.6.3　直播廣告的投放　47

2.7　其他網絡與新媒體廣告　49

2.7.1　視頻網站廣告　49

2.7.2　App廣告　51

2.7.3　H5廣告　54

2.7.4　音頻廣告　56

課後實訓：分析美團外賣“快樂也能說來就來”廣告　58

課後習題　59

第3章　網絡與新媒體廣告

策劃　60

3.1　網絡與新媒體廣告策劃理念的認知　61

3.1.1　網絡與新媒體廣告策劃的特點　61

3.1.2　網絡與新媒體廣告策劃的基本原則　64

3.2　網絡與新媒體廣告策劃的內容與流程　67

3.2.1　網絡與新媒體廣告策劃的內容　67

3.2.2　網絡與新媒體廣告策劃的流程　69

3.3　網絡與新媒體廣告策劃書的撰寫　71

3.3.1　廣告策劃書的基本內容　71

3.3.2　廣告策劃書模板　74

課後實訓：簡愛酸奶廣告策劃分析　78

課後習題　79

第4章　網絡與新媒體廣告

市場分析　80

4.1　網絡與新媒體廣告市場調查　81

4.1.1　網絡與新媒體廣告市場調查的內容　81

4.1.2　網絡與新媒體廣告市場調查的方法　82

4.1.3　網絡與新媒體廣告市場調查方案的撰寫　84

4.2　網絡與新媒體廣告受眾分析　86

4.2.1　網絡與新媒體廣告受眾的群體特征　86

4.2.2　網絡與新媒體廣告受眾的心理特征　88

4.2.3　網絡與新媒體廣告受眾的行為特征　90

課後實訓：vivo廣告市場分析　95

課後習題　96

第5章　網絡與新媒體廣告

策略概述　97

5.1　網絡與新媒體廣告策略　98

5.1.1　廣告策略的特征　98

5.1.2　網絡與新媒體廣告策略的類型　99

5.2　網絡與新媒體廣告目標市場策略　100

5.2.1　廣告目標市場策略的含義　100

5.2.2　廣告目標市場策略的類型　101

5.2.3　影響廣告目標市場策略選擇的因素　104

5.3　網絡與新媒體廣告定位策略　105

5.3.1　市場定位策略　106

5.3.2　產品定位策略　107

5.3.3　觀念定位策略　107

5.4　網絡與新媒體廣告訴求策略　108

5.4.1　廣告訴求對象的選擇　109

5.4.2　廣告的訴求重點　109

5.4.3　廣告訴求策略的類型　110

5.5　網絡與新媒體廣告受眾策略　113

5.5.1　廣告內容方面的受眾策略　113

5.5.2　廣告傳播方面的受眾策略　117

課後實訓：分析海爾網絡與新媒體廣告營銷策略　119

課後習題　120

第6章　新媒體廣告的創意　121

6.1　新媒體廣告創意概述　122

6.1.1　什麼是廣告創意　122

6.1.2　廣告創意的基本原則　123

6.1.3　新媒體廣告創意的變遷　128

6.1.4　新媒體廣告創意的特點　130

6.2　新媒體廣告創意形成　134

6.2.1　廣告創意形成的過程　134

6.2.2　廣告創意表達的策略　135

6.2.3　廣告創意產生的思維方式　138

6.2.4　新媒體廣告創意的方法　140

課後實訓：比亞迪品牌宣傳創意分析　142

課後習題　143

第7章　新媒體廣告的設計　144

7.1　新媒體廣告設計概述　145

7.1.1　新媒體廣告設計的特點　145

7.1.2　新媒體廣告設計的表現方式　146

7.2　新媒體廣告文案的策劃　148

7.2.1　新媒體廣告文案的定義與類型　148

7.2.2　新媒體廣告文案傳播的特點　149

7.2.3　新媒體廣告文案創作的原則　151

7.2.4　構思新媒體廣告文案的基本步驟　152

7.3　新媒體廣告文案的撰寫　154

7.3.1　新媒體廣告文案的創意思維方法　154

7.3.2　新媒體廣告文案的寫作技巧　156

7.3.3　利用AI輔助編寫新媒體廣告文案　161

7.4　新媒體廣告的視覺設計　167

7.4.1　廣告設計的色彩運用　167

7.4.2　廣告中創意字體的運用　170

7.4.3　廣告中創意圖形的運用　174

課後實訓：慕思品牌新媒體廣告文案分析　177

課後習題　178

第8章　網絡與新媒體廣告的傳播　179

8.1　網絡與新媒體廣告媒介的選擇　180

8.1.1　選擇廣告媒介的原則　180

8.1.2　選擇廣告媒介的策略　182

8.1.3　廣告發布時機策略　183

8.2　網絡與新媒體廣告效果評估　184

8.2.1　網絡與新媒體廣告效果評估的意義　184

8.2.2　網絡與新媒體廣告效果評估的原則　185

8.2.3　網絡與新媒體廣告效果評估的標準　187

8.2.4　網絡與新媒體廣告效果評估的指標　190

8.2.5　網絡與新媒體廣告效果評估的方法　192

課後實訓：老鄉雞“免費午餐”廣告傳播分析　195

課後習題　196