廣告與它們的產地：東京廣告人的台日廣告觀察筆記

◐台日跨國企畫◑
最懂中文的日本現役廣告人「東京碎片」最新力作
繼《日本製造》之後，醞釀5年的深度觀察
帶來疫情之下的第一手廣告業界筆記
13種廣告類型×逾100項品牌事例
發現廣告創意背後的台日文化眉角

　　同一個品牌的商品，在台灣和日本有什麼不一樣的廣告表現？

　　一樣是啤酒，你喝下肚的是歡聚慶祝的爽快氣氛，還是犒賞慰勞的苦澀滋味？

　　一則廣告的誕生，靠的不只是創意，還得摸清消費者的面貌——本書作者是一位日本廣告人，他將廣告視為社會文化的「解釋者」，認為每則廣告都是經過市調、分析消費者需求後彙整而成的結晶，因此從廣告表現可以觀察出當地的消費型態，以及人們的思考與行為模式。

　　►台灣的感冒藥廣告為何總是如此洗腦？日本的感冒藥都是給社畜吃的？
　　台灣人常常覺得自己和日本的距離很近，但在民族性上其實有我們意想不到的差距。同樣是感冒藥，台灣的廣告多為家人感冒的情境劇，時常融入歡樂的歌舞元素；然而日本的感冒藥廣告卻以上班族為主角，強調藥效快，服藥就可以正常上班，甚至以「獻給就算感冒也絕不請病假的你」作為廣告標語，從這背後就能觀察到日本人深怕給人添麻煩的民族性，還有不鼓勵民眾因小病去看醫生的政策考量。

　　第一本以廣告創意為題的台日文化觀察報告
　　深度挖掘廣告創意背後的文化意涵
　　本書搜羅2015～2021年間逾百項廣告事例，聚焦化妝品、感冒藥、人壽保險、啤酒、速食店、超商、飲料等13種與一般人生活息息相關的廣告類型，提及全聯、GOGORO、日清泡麵、SAPPORO啤酒等台日知名品牌，透過比較台日兩地廣告表現手法的不同，分析台日文化的差異，挖掘廣告創意背後的文化意涵。

　　★特別收錄【內行看門道】專欄
　　討論「如何用文案寫出滋滋作響的美味旋律」、「廣告使用外國語言的神奇魔力」、「什麼樣的廣告歌能傳唱千古」等等，聚焦於廣告手法的台日業界分析，不論你是內行還外行，保證看得直呼「原來如此」！

名人推健

　　陳頤華／日本文化誌《秋刀魚》總編輯
　　黃子佼／跨界王
　　馮宇／IF OFFICE 負責人
　　盧建彰／廣告導演
　　————————————不轉台推薦！

作者簡介

東京碎片（uedada）

　　畢業於早稻田大學，能用中文創作並經營華文部落格，是個具有幽默風趣性格與敏銳觀察力的奇妙日本人。為「第一屆全球華文部落格大獎——評審團推薦優格」首位外國得獎者，2012～14年誠品站駐站作家。

　　目前居住在東京，從事廣告相關工作，擅於透過廣告文案、文宣等觀察日本社會脈動和居民微妙的心情變化，並以幽默諷刺手法來評論新聞時事、廣告文化、語言生活，深受廣大網友的喜愛。

　　著有《日本創意文案》（方智，2008）、《絆：後311日本社會關鍵詞》（貓頭鷹，2012）、《日本製造：東京廣告人的潮流觀察筆記》（貓頭鷹，2016）等作。
 
　　部落格「23區24小時──東京碎片」：blog.sina.com.tw/uedada/
　　twitter@uedada

譯者簡介

歐兆苓

　　東吳大學日本語文學系畢業。熱愛翻譯，譯作以人文史地書籍為主，亦積極拓展其他領域。

　　譯有《文青的第一堂日本文學課》、《東京地理地名事典》（遠足文化）及《爆笑世界史》（三采）等書。

　　聯絡方式：evelynoh2525@gmail.com

推薦序／這不一樣，有意思捏。——盧建彰（廣告導演）
前言／每逢周末就泡在YouTube上的這幾年

第一章 飲食
【咖啡】是嗜好品還是實用品？
【啤酒】是慶祝的暢快，還是慰勞的苦澀？
☞內行看門道——關於每個啤酒廠牌都一定會有的「一句話」
【泡麵】是感動人心的故事還是笑話？
【速食】漢堡的競爭對手是誰？
☞內行看門道——用文字表現的sizzle感

第二章 健康
【感冒藥】台灣人的節奏感vs.日本人的責任感
☞內行看門道——何謂千古傳唱的廣告歌？
【機能飲料】「疲勞」是喜劇、悲劇，還是存在價值？
【人壽保險】如何面對傷、老、病、死？

第三章 生活
【化妝品】美麗是藝術還是約束？
☞內行看門道——被包裝在外文之下的心境與策略    
【洗衣精】當洗衣服不再是家事的那一天
☞內行看門道〉擬人化也有百百種    
【超市】撿便宜是一件很酷的事嗎？
☞內行看門道——前後矛盾的落差讓人留下深刻印象
【英語培訓班】不會英文，傷腦筋的是誰？

第四章 交通
【汽車】要力爭上游，還是享受當下？
☞內行看門道——用懷舊動畫人物篩選目標客群的策略    
【機車】「機車王國」的台灣，「不吵醒孩子」的日本

後記／把手伸向那些不斷推陳出新又轉瞬即逝的無數廣告