變心快時代的絕對回購機制:不怕市場縮小、無懼對手增加,靠習慣建立讓顧客一試上癮! 何度も「買いたい」仕組みのつくり方

博報堂流行習慣製造者 著 王美娟 譯

  • 出版商: 東販出版
  • 出版日期: 2021-01-26
  • 定價: $340
  • 售價: 9.0$306
  • 語言: 繁體中文
  • 頁數: 248
  • ISBN: 9865115999
  • ISBN-13: 9789865115999

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商品描述

為何消費者會不斷購買同一種產品呢?

其關鍵在於「習慣化」!

習慣養成=預測Prediction+設計Addiction+推廣Conversation

 

在產品與服務不斷推陳出新、供過於求的新世代,與其提供完美的選擇,不如讓顧客更容易做選擇!  

本書將不藏私分享如何讓商品成為顧客生活的重要部分, 讓顧客習慣你、依賴你,想盡辦法買你的商品!

任何停滯期、任何老品牌,都有機會突破困境持續熱銷!一起見識睡覺時也能持續賣出商品的「習慣養成」魔法吧!

作者簡介

編者簡介
 
中川悠(Yu Nakagawa)
 
博報堂股份有限公司 整合企劃局/流行習慣製造者 組長
 
大學畢業後,成為某電機製造商的工程師,參與行動電話的設計。而後在廣告公司任職,2008年加入博報堂,從事戰略企劃工作,負責商品開發、品牌策略、傳播規劃等業務。2015年就任整合企劃局的小組負責人,以創意戰略家身分,實施從戰略到戰術的一貫指導。2017年成立流行習慣製造者,協助客戶打造藉由習慣養成讓事業成長茁壯的機制。
 
作者簡介
 
荒井友久(Tomohisa Arai)
 
博報堂股份有限公司 行銷系統諮詢局/流行習慣製造者
 
曾在系統整合商、媒體企業、企管諮詢公司任職,2012年加入博報堂。協助各類型企業推動服務、銷售、行銷方面的數位轉型。
 
鈴木康司(Koji Suzuki)
 
博報堂股份有限公司 整合企劃局/流行習慣製造者
 
2007年加入博報堂。以創意戰略家身分,實施從戰略到戰術的一貫指導。發揮旅居國外的經驗,參與許多跨國品牌及跨國企業進軍國外或日本的專案。
 
濱谷健史(Kenji Hamatani)
 
博報堂股份有限公司 第三企劃局/流行習慣製造者

生於京都,長於大阪。曾在智庫任職,2014年加入博報堂。從事點子開發業務,包括根據生活者Insight發想概念/核心點子,以及規劃運用資料/數位的整合行銷傳播。
 
楠田勇輝(Yuki Kusuda)
 
博報堂股份有限公司 關西分公司商品企劃事業推動局/流行習慣製造者
 
2011年加入博報堂,從事整合行銷工作。除了傳播領域外,也負責成立新事業、運用大數據的資料驅動業務、上海博報堂的實務等基於事業觀點的企劃工作。
 
村山駿(Shun Murayama)
 
博報堂股份有限公司 整合企劃局/流行習慣製造者
 
2012年加入博報堂,現為公關指導,從事以公關發想為主軸的品牌中長期腳本規劃,以及商品的短期活動企劃。
 
馬場郁實(Ikumi Baba)
 
博報堂股份有限公司 行銷系統諮詢局/流行習慣製造者
 
2016年加入博報堂後,主要負責資料/數位領域,協助客戶提高行銷水準。業務範圍廣泛,包括行銷策略擬訂、行銷系統導入及運用、UX/UI領域。
 
植月光(Hikaru Uetsuki)
 
博報堂股份有限公司 整合企劃局/流行習慣製造者
 
大學畢業後,於2017年加入博報堂。從事戰略企劃工作,參與飲料食品、人力、服飾等眾多領域的商品、服務、傳播設計。2018年成為流行習慣製造者的一員。

目錄大綱

前言

CHAPTER 1 Introduction 從一次性行銷,轉變為「持續性行銷」的時代
「持續性行銷」的時代不只讓人想買一次,還要讓人「想一買再買」
社會環境①:人口衰退社會 如何面對人口衰退社會?
社會環境②:人生百年時代 企業應該掌握的、長壽社會的商機
社會環境③:數位化 所有的生活行為都被資料化
社會環境④:無法做選擇的生活者 資訊過多而增加生活者的購物壓力
何謂持續性行銷?① 比起獲得新顧客,更該投注心力於「持續使用」
何謂持續性行銷?② 打造持續熱銷的「機制」,而非一次性的「措施」
何謂持續性行銷?③ 與其改變印象,不如改變「行為」
持續性行銷的本質 持續性行銷即是「習慣養成」
製造「流行習慣」的目的 想要引發的3種「改變」

CHAPTER 2 Method 何謂「習慣養成」?
何謂「習慣養成」? 該怎麼做才能「養成習慣」?
40%以上的行為都是習慣① 人類是一種能不思考就不思考的生物
40%以上的行為都是習慣② 一種習慣的背後有數種商品或服務支撐
企業有辦法促進「習慣養成」嗎?① 由企業推動的「習慣養成」案例
企業有辦法促進「習慣養成」嗎?② 使用頻率高的商品容易化為「習慣」
「習慣養成」對企業的好處① 促進顧客持續購買的2種手段
「習慣養成」對企業的好處② 間接流通企業也能促進顧客持續購買
習慣的4種類型 自家商品或服務要鎖定什麼樣的習慣?
習慣的4種類型―「成長」型習慣― 讓人感到成長而養成的習慣
習慣的4種類型―「消除不滿」型習慣― 藉由商品功能消除不滿而養成的習慣
習慣的4種類型―「快樂」型習慣― 滿足根本需求而養成的習慣
習慣的4種類型―「消除不快」型習慣― 消除不快的情緒而養成的習慣
「習慣養成」的捷徑 如何避免在建立習慣的過程中失敗?
「習慣養成」的架構 實現「習慣養成」的3大步驟

CHAPTER 3 Prediction 預測習慣
從Prediction著手① 找出「徵兆習慣」挖掘「習慣Insight」
從Prediction著手② 實行Prediction的本質意義
何謂習慣趨勢?① 習慣趨勢的變化與習慣的盛衰榮枯
何謂習慣趨勢?② 熱潮與趨勢的差別
何謂習慣趨勢?③ 回避過時風險
何謂習慣趨勢?④ 習慣趨勢產生變化的4個起點
找出「徵兆習慣」① 創造新習慣的第一步
找出「徵兆習慣」② 可找出「徵兆習慣」的實用工具
找出「徵兆習慣」③ 以3種觀點蒐集資訊
找出「徵兆習慣」④ 訂立主題,持續蒐集資訊
「衰退習慣」的轉換 從衰退習慣轉變成徵兆習慣
挖掘「習慣Insight」① 可提高徵兆習慣的「解析度」
挖掘「習慣Insight」② 觀察徵兆習慣的「實踐者」
挖掘「習慣Insight」③ 觀察實踐徵兆習慣的「N=1」時可用的工具
挖掘「習慣Insight」④ 將徵兆習慣分組再選出「習慣Insight」
決定目標 設定具真實感的目標

CHAPTER 4 Addiction 1 設計習慣
製造Addiction 設計「讓人不自覺實踐的習慣」
習慣養成概念① 思考「從A(現狀)到B(理想)」
習慣養成概念② 如何打造強力的習慣養成概念?
習慣養成循環 瞭解「習慣養成循環」的4大要素
習慣養成循環~起因~① 製造「初次實踐的起因」
習慣養成循環~起因~② 製造「每次實踐的起因」
習慣養成循環~例行行為~ 思索「希望目標做出什麼樣的行為」
習慣養成循環~獎酬~① 思考「為什麼要實踐這個習慣?」
習慣養成循環~獎酬~② 參考4種獎酬進行設計
習慣養成循環~觸媒~ 添加讓人忍不住實踐的成癮性
「習慣養成循環」中要留意的事 克里斯汀生教授的「用途理論」
習慣養成4P行動 設計可將習慣推廣到社會的行動
「解構」 磨練「習慣設計力」的訓練

CHAPTER 5 Addiction 2 「觸媒」的魔力
人是由潛意識驅動的 為什麼頭腦明白卻還是不想買?
祕密在於大腦機制① 動物腦掌控了人類
祕密在於大腦機制② 一再動用意識就會轉為無意識
觸媒就是「癮頭開關」 令人忍不住實踐的觸媒魔力
如何添加觸媒?① 具體呈現觸媒的表現手法範例
如何添加觸媒?② 利用「Sizzle表現」在廣告中添加觸媒
透過五感感受觸媒① 五感是經由人類腦去刺激動物腦
透過五感感受觸媒② 「跨知覺」之概念
添加觸媒的5大法則 「刻意」添加觸媒的技巧
觸媒的法則①「薄荷型」 製造如牙膏的薄荷成分那種強烈刺激
觸媒的法則②「舒適型」 呈現如洗髮精泡沫給人的舒服感
觸媒的法則③「儀式型」 如加熱式電子菸那般在體驗中加入儀式
觸媒的法則④「水壩型」 如家計簿App那樣提供累積的樂趣
觸媒的法則⑤「原始化型」 如電子支付那般將數位體驗原始化
「觸媒」會影響經營!? 在經營管理上,乍看無用的東西價值反而變高

CHAPTER 6 Conversation 推廣習慣
創造Conversation 為什麼推廣習慣時Conversation很重要?
推廣習慣的2大步驟 攻克局部(1→10)與擴及大眾(10→100)
「1→10」之所以重要的原因 推廣習慣並非易事
1→10∣充實體驗 強力的體驗能產生Conversation
1→10∣找出盟友 找出幫忙創造Conversation的盟友
1→10∣製造局部熱潮 刻意限定地點來創造Conversation
1→10∣換個賣場試試 不同以往的賣場能創造Conversation
1→10∣為習慣命名 成為話題的詞彙能創造Conversation
1→10∣讓生活者參與其中 跟生活者一起創造習慣產生Conversation
1→10∣製作標誌 習慣的標誌能創造Conversation
10→100∣創造討論 討論可形成Conversation
10→100∣製作資料 有新發現的資料能創造Conversation
10→100∣擴大領域 成為橫跨數個領域備受喜愛的習慣
10→100∣表揚 榮譽能創造Conversation
10→100∣化為社會符號 化為習慣助力的詞彙能夠創造Conversation
10→100∣其他企業的贊同 眾多企業的贊同能創造Conversation

CHAPTER 7 Training 實踐PAC工作坊
實施工作坊 運用工作坊打造新習慣
工作坊的流程 套用習慣養成的流程
工作坊的規則 不否定他人,互相切磋琢磨
工作坊的事前準備―Week 0― 營造氣氛
找出徵兆習慣①―Week 1― 從3個方面挑出徵兆習慣
找出徵兆習慣②―Week 2― 按照習慣Insight分組
設定目標―Week 3― 從徵兆習慣中選出目標
設計習慣養成概念①―Week 4― 運用習慣養成概念表量產概念
設計習慣養成概念②―Week 5― 互相發問,讓習慣養成概念變得更棒
投票精簡習慣養成概念―Week 6― 依據3種基準投票去蕪存菁
具體呈現習慣養成概念①―Week 7― 將習慣養成概念反映在習慣養成循環上
具體呈現習慣養成概念②―Week 8― 埋下成癮性
反映在商品上―Week 9~10― 反映在材料、商品名稱、包裝等要素上
規劃推廣方式―Week 11― 想像在社會上盛行的情形
調查驗證―Week 12― 設法進行調查

Appendix 書末資料
什麼是流行習慣製造者? 有助於創造新習慣的2項具體活動

結語
引用.參考資料
索引