高說服力的文案寫作心法:為什麼你的文案沒有效?教你潛入顧客內心世界,寫出真正能銷售的必勝文案! Persuasive Copywriting: Cut Through the Noise and Communicate with Impact, 2/e

Andy Maslen 著 李靈芝 譯

  • 出版商: 經濟新潮社
  • 出版日期: 2020-12-26
  • 定價: $450
  • 售價: 7.9$356
  • 語言: 繁體中文
  • 頁數: 328
  • ISBN: 9869916295
  • ISBN-13: 9789869916295

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商品描述

丁菱娟   作家/創業導師/資深公關人

李洛克   「故事革命」創辦人

林育聖   「文案的美」負責人

洪震宇  《精準寫作》作者/寫作教練

歐陽立中  Super教師/暢銷作家

專業推薦

 

在今天碎片化的市場上,行銷人員都為了如何抓住多管道、分心的消費者,而傷透腦筋。

文案似乎不再有效,網紅行銷、殺人標題、直播、數據行銷、MarTech可能有效?還是要針對平台演算法,設法吸引聊天機器人的目光?

世界變得太快,消費者是否真的變了?

你的文案如何有效地直指人心,能夠說服消費者、改變他們的心態、促成購買?

 

暢銷書《超好賣的文案銷售術》作者、英國的文案大師安迪‧麥斯蘭,在這本書中明確指出,雖然如今傳遞訊息的管道多元化了,然而,影響力的心理學法則依然適用。消費者並沒有變,只是穿上了一件新衣服。

文案的目的,就是藉由文字去改變別人的行為,使人們有不同的思考、感受和行動,這還是不變的。但是,你也要具備同理、影響、說服的方法與技巧:

人們喜歡故事。

人們會受到情緒影響。

人們喜歡模式。

人們有好奇心。

 

這些都是我們可以操作的心理槓桿。

了解人心,才能寫好文案。人們根深柢固的需求,可參考馬斯洛的「需求層級理論」;本書更提供能觸動讀者的19種情感,可以依你撰寫文案的目的,參考使用。

本書特色還有:

★獨特的「情感文案術」方法

★在強調「產品效益」之前,可先運用的三個好點子:承諾、祕密、說故事。

★缺乏感覺的產品,要如何寫文案?

★各章有「好文案/壞文案」專欄,教你如何判斷一份文案的好壞

★世界一流廣告公司和文案高手的訪談

★內容行銷、新溝通管道(行動裝置、社群媒體)的運用

★實務練習、心法傳授,盡全力幫助你學習!

不論你是從事業務行銷、廣告、公關工作、擔任網路小編,或是經營自己的公司、網站,本書都是您必備的參考書,幫助你在混亂市場中取得勝利,成功銷售!

 

【專家好評】

我特別喜歡書裡有一句針對此書的文案:「撰寫具說服力的文案,在充斥各類噪音的商場突圍而出……」本書的確像是各式文案流派裡的一股清流,諸般心法都反覆指向人性,讓我們文案人可以抵抗寫作焦慮,從洞察人性心理來下筆,彷彿是為我們文案人戴上了「抗噪耳機」。

——李洛克,《故事行銷》作者、「故事革命」創辦人

 

作者安迪.麥斯蘭犀利直接地點出多數人寫文案的盲點:絮絮叨叨、急著推銷。但真實的讀者是怎麼一回事?安迪說:「他們沒有義務讀你寫的文案,更不用說開始閱讀之後會繼續讀下去。」「與你想跟他們談論的事相比,他們還有其他重要得多的事要做。」原來,真正好的文案並不是把產品介紹得鉅細靡遺,而是讓讀者「樂於閱讀」。

  可是明明知道是廣告,有誰會樂於閱讀呢?這就是安迪厲害的地方了。除了理論之外,還給你明確的「文案公式」,讓你只要照著用,就能勝過80%的文案。好文案,從把讀者放在心上開始;而想學會寫好文案,從你翻開這本書開始!

——歐陽立中,Super教師暢銷作家

 

由於網際網路的關係,如今商業界迫切需要好文案,但好文案又如此的少。如果你想成功,這本書請最少讀三次;如果想要評論文案,你也要讀它。裡面都是好東西,沒有一句廢話。

——Drayton Bird(被大衛.奧格威稱為「世界上最懂直效行銷的人」)

 

如果你喜歡守規矩,卻又喜歡打破它們,本書就是為你而寫。安迪恰到好處地跟讀者討論、提出方針和教導,又能睿智地讓你一邊會心微笑、一邊把文案寫得更精彩。

——Elle Graham-DixonBBDO New York—福特全球規劃主管

 

《高說服力的文案寫作心法》展現寫作的魅力,內容從古希臘的寫作理論一直談到fMRI技術,進一步精煉你的文字,好讓你抓住讀者的目光。本書不單探討文案的說服力和銷售力,更能啟發、迷惑和撫慰讀者的心靈。

——Joe Fattorini《嚴選美酒》(The Wine Show)節目主持人、記者

 

以講師而論,我要給作者滿分十分。而《高說服力的文案寫作心法》這本書的得分還要更高,它是美術總監和文案寫手的必讀好書。

——Marc Lewis,倫敦傳媒藝術學院(School of Communication Arts)校長

作者簡介

作者簡介

安迪‧麥斯蘭Andy Maslen
畢業於英國德倫大學(Durham University)。1986年進入行銷界,負責以郵寄廣告推銷商業報告、期刊和工商名錄。1996年,他創立了文案寫作公司Sunfish,現任該公司的執行創意總監,並擔任「安迪麥斯蘭文案寫作學會」(Andy Maslen Copywriting Academy)的執行長。

長期以來,麥斯蘭是英國獨立B2B廣告文案的資深專家,協助大大小小的企業透過文字來推升業績和利潤。他的企業客戶包括《經濟學人》、《讀者文摘》、《紐約時報》、倫敦證券交易所、《歐元雜誌》(Euromoney)、保德信人壽(Prudential)、世界展望會、BBC Worldwide、NHS、RSPB、Hamleys等。進一步資訊請參考網站https://sunfish.co.uk/

他著有暢銷書《超好賣的文案銷售術》(Write to Sell,經濟新潮社出版);同時他也是驚悚小說的暢銷作家。


相關著作:《超好賣的文案銷售術:洞悉消費心理,業務行銷、社群小編、網路寫手必備的銷售寫作指南》

譯者簡介

李靈芝
台大外文系畢業,於英國華威大學取得翻譯研究碩士學位,曾任職數家廣告公司業務部門約10年,現為專職譯者。曾翻譯的作品包括《愛上經濟》、《價格的祕密》、《焦點法則》、《比賽,從心開始》、《高績效教練》(以上皆經濟新潮社出版)。

目錄大綱

〔推薦序〕為文案人戴上抗噪耳機  李洛克

〔推薦序〕小心!你將學會這套強大的文案魔法!  歐陽立中

訪談

前言

致謝

如何使用本書

 

導言:如何撰寫如天使,銷售如惡魔

 

第一部  21世紀的文案術:當今潮流、未來趨勢

 

01    創意:是為了得獎,還是真的把東西賣出去?

何謂創意?

何時應用創意?

創意文案是混淆視聽的煙霧彈?

既然要寫東西,就努力寫吧!

如何突破刻板思維,變得更具創意(或更沒創意)

文案寫手的11種偏見

刻板的「優點」

是時候放下成見了

 

02    評斷文案的正確與錯誤之道

一切都從工作簡報開始

缺乏工作簡報/工作簡報做得不好時,該怎麼辦

如何回應工作簡報

如何「推銷」自己的想法

主觀的詛咒

 

03    新通路的影響:從行動裝置到社群媒體

數位年代未改變的事物

改變了的是……

數位年代如何編排文案段落

我們要怎麼寫社群貼文?

在新媒體通路發文的五大重點

 

04    內容行銷:文案如何與內容搭配?

誰偷了我的乳酪?

老生常談可以免了

讓我賺大錢!

評量你的內容之價值

國王的新衣

如何寫出扣人心弦的內容

如何讓人讀得到你的內容

要考慮「搜尋引擎最佳化」(SEO)嗎?

 

第二部   動機vs.理性:潛入顧客最深層的驅動力

 

05    情感文案術的力量:進一步說服你的潛在顧客

簡介

如何傳達你的情感

如何處理「無聊」的主題

了解穩定狀態情感和目標情感

觸動讀者的19種情感和字詞/短句

掌管全局的唯一情感

對應到哪個情感?

如何使用情感語言進行溝通

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

06    在強調「效益」前,可使用的三個好點子

簡介

提出承諾,吸引讀者投入情感

能釋放讀者情感的「祕密」

為什麼說故事有用?以及如何說

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

07    透過文案使顧客感同身受的強效流程

有效文案術的5P風格

建立顧客角色

複製一對一對話的感受

忘記文案術,嘗試療癒

不用鍵盤就能寫出一流文案

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

08    文案絕招:阿諛奉承,通行無阻

簡介

沒人喜歡阿諛奉承……真的嗎?

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

09    寫出感情豐富的文案之古希臘祕密

簡介

使用人格、情感與邏輯的例子

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

10    社群媒體文案術與人脈關係

簡介

社群媒體的八個面向

社群媒體的十個規則

當社群媒體遇上內容行銷

為行動裝置和社群寫作:超簡短文案的藝術

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

11    請讀者採取行動:成交的祕密

簡介

26個行動呼籲詞彙

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

第三部  樂趣原則:寓寫作於娛樂,寫出收買人心的文案 

 

12    平衡享樂與利潤:寫出絕佳文案的五大技巧

簡介

如何讓讀者樂於閱讀你的文案

重複強調你的重點

7個文案陷阱,以及如何避免

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

13    如何發揮想像力,釋放創意

簡介

問題一:想法一開始是怎麼進入「那裡」?

問題二:我們如何將想法「從那裡拿出來」?

催生想法的實用工具

另一項技巧:文字遊戲

又一項技巧:共鳴

再一項技巧:語言精確度

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

14    文案的語氣和技巧:找到你的說話口吻

簡介

如何調整你的說話語氣

讓你的語氣完美的五個技巧

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

15    為你的銷售注入生命力:一個古老的方法

簡介

在文案中運用戲劇手法的六個情況

戲劇化的簡單三步驟

何時用圖像來取代文字

圖片增加文案價值的七個地方

關於影像,你應該問自己的三個問題

從理論到利潤

專題討論

付諸行動

 

結語:文案術XYZ

詞彙

專題討論的解答

參考書目