品牌出海：企業跨境運營與增長實踐

上篇  規劃品牌出海戰略　/　001

第1章　出海戰略：走向世界已是必選題　/　002

1.1　錨定出海新契機與增長路徑　/　003

1.1.1　抓住出海黃金期　/　003

1.1.2　東南亞地區有很多機會　/　005

1.1.3　“走出去”策略：探索新增長點　/　007

1.2　出海決策的關鍵考量點　/　010

1.2.1　問題一：是否適合出海　/　010

1.2.2　問題二：為什麼出海　/　012

1.2.3　問題三：出海要去哪兒　/　013

1.2.4　案例研究：海爾如何吸引全球超10億用戶 　/　015

1.3　革新出海認知和戰略思維　/　017

1.3.1　小賽道裏有大機會　/　017

1.3.2　消費降級時代不能過分卷低價　/　018

1.3.3　順應潮流，不如創造潮流　/　019

1.3.4　案例研究：小眾品牌Seasir如何突出重圍　/　020

第2章　路徑規劃：選對路方能事半功倍　/　023

2.1　路徑一：貿易出海　/　024

2.1.1　貿易出海應該怎麼做　/　024

2.1.2　跨境電商是熱門賽道　/　025

2.1.3　案例研究：致歐科技的成功出海之道　/　027

2.1.4　案例研究：奈伏汽車的貿易出海創新實踐　/　028

2.2　路徑二：制造出海　/　030

2.2.1　價值分析：制造出海的優勢　/　030

2.2.2　如何安全地實現制造出海　/　031

2.2.3　案例研究：TCL從“中國制造”到“中國創造”　/　032

2.3　路徑三：服務出海　/　034

2.3.1　文化服務出海　/　034

2.3.2　金融服務出海　/　036

2.3.3　科技服務出海　　/　037

2.3.4　物流服務出海　/　038

2.3.5　案例研究：浩鯨科技向海外輸出數字化服務　/　039

2.4　路徑四：連鎖出海　/　040

2.4.1　合資聯營模式　/　041

2.4.2　加盟模式　/　042

2.4.3　代理商模式　/　042

2.4.4　案例研究：庫迪咖啡如何打開海外市場　/　044

第3章　市場分析：精準找到高潛力賽道　/　045

3.1　出海一大關：挖掘高潛力市場　/　046

3.1.1　海內外市場對比　/　046

3.1.2　基於AI進行數據洞察　/　047

3.1.3　案例研究：小鵬汽車是如何選定歐洲市場的　/　048

3.2　從4個維度分析市場　/　049

3.2.1　看宏觀：政治、法律、政策等　/　049

3.2.2　看行業：評估行業在海外的前景　/　051

3.2.3　看用戶：了解海外受眾+KOL助力　/　052

3.2.4　看競爭對手：掌握競爭情況　/　053

3.3　必不可少的市場調研　/　054

3.3.1　一手調研　/　054

3.3.2　第三方信息　/　056

3.3.3　專業服務機構　/　057

第4章　用戶開發：吸引用戶並長久留存　/　059

4.1　獲客之道：吸引海外用戶　/　060

4.1.1　“三度原則”：廣度、深度、黏度　/　060

4.1.2　如何吸引第一批種子用戶　/　062

4.1.3　線上獲客VS線下獲客　/　063

4.2　海外用戶畫像：受眾是什麼樣　/　064

4.2.1　用戶畫像不精準導致拓客受阻　/　065

4.2.2　如何繪制海外用戶畫像　/　065

4.2.3　案例研究：Yeedi瞄準年輕消費群體　/　067

4.3　通過私域連接用戶　/　068

4.3.1　撒手鐧：用心經營私域　/　068

4.3.2　海外社群搭建“五部曲”　/　069

4.3.3　案例研究：HTVRONT借助社交媒體平臺積累私域

　　　流量　/　071

第5章　品牌建設：以品牌引爆全球影響力　/　073

5.1　定位品牌是第一步　/　074

5.1.1　品牌DNA：宗旨、願景、使命　/　074

5.1.2　定位關鍵點之對立　/　075

5.1.3　定位關鍵點之分化　/　075

5.1.4　案例研究：NewMoonDance以獨特定位打開海外

　　　市場　/　077

5.2　建設品牌形象　/　078

5.2.1　思考：你有獨特的銷售主張嗎　/　078

5.2.2　語言釘與視覺錘設計　/　079

5.2.3　講好品牌故事　/　082

5.2.4　案例研究：YesWelder通過內容營銷講述品牌

　　　故事　/　084

5.3　加強品牌管理　/　085

5.3.1　品牌必須提升溢價　/　085

5.3.2　品牌標識權：有成本，有收益　/　086

5.3.3　重視品牌監測與品牌保護　/　087

中篇  打造海外“第二中心”　/　089

第6章　組織搭建：打造強戰鬥力海外團隊　/　090

6.1　海外組織架構　/　091

6.1.1　管理層：負責決策　/　091

6.1.2　售前售後團隊：服務支持類工作　/　092

6.1.3　銷售團隊：引入本地人才　/　093

6.1.4　職能團隊：財務、人事、行政等　/　094

6.2　不同地區的團隊差異　/　095

6.2.1　歐洲：十分註重隱私　/　095

6.2.2　美國：重視並保護人權　/　096

6.2.3　日本：設計靈活的管理方案　/　097

6.2.4　東南亞：不要吝嗇人力成本　/　097

6.3　本土化團隊的管理要點　/　098

6.3.1　了解海外當地的雇傭政策　/　099

6.3.2　解決客觀存在的語言問題　/　100

6.3.3　平衡海內外文化差異　/　102

6.3.4　因地制宜的員工激勵政策　/　103

第7章　業務重構：迎合市場做本土化調整　/　105

7.1　大局觀：海外業務規劃　/　106

7.1.1　如何做好海外業務規劃　/　106

7.1.2　正確看待海外業務流程悖論　/　107

7.1.3　關鍵點：完善海外業務配套機制　/　109

7.2　海外業務本土化改造　/　110

7.2.1　商業模式本土化　/　111

7.2.2　產品本土化　/　112

7.2.3　服務本土化　/　113

7.2.4　案例研究：Akko以本土化產品打開海外市場　/　114

7.3　風險規避：解決那些麻煩事　/　116

7.3.1　盜損問題：小心“0元購”　/　116

7.3.2　總部與海外子公司的隱性博弈　/　117

7.3.3　案例研究：名創優品的母子公司矛盾　/　118

第8章　渠道布局：從線上和線下挖掘機會　/　120

8.1　渠道已經成為各方競爭高地　/　121

8.1.1　競爭壁壘：搭建精準的渠道　/　121

8.1.2　從單一渠道到多渠道、全渠道　/　122

8.1.3　案例研究：EcoFlow的海外市場全渠道布局　/　123

8.2　線上渠道布局　/　124

8.2.1　電商平臺　/　124

8.2.2　自營獨立站　/　125

8.2.3　案例研究：SHEIN以獨立站模式強勢出海　/　127

8.3　線下渠道布局　/　129

8.3.1　經銷商/加盟商　/　129

8.3.2　商超便利店　/　130

8.3.3　自營品牌店或體驗店　/　131

8.3.4　案例研究：蜜雪冰城在海外也做“雪王”　/　132

第9章　供應鏈體系：打贏這場供應鏈之戰　/　134

9.1　繞不開的供應鏈考驗　/　135

9.1.1　出海時的供應鏈難題　/　135

9.1.2　微利時代，供應鏈是增長之源　/　136

9.1.3　案例研究：茶百道在韓國重構供應鏈　/　138

9.2　搭建供應鏈體系的5個重點　/　139

9.2.1　產品流：精品與鋪貨　/　139

9.2.2　供需平衡：需求預測+供應商對接　/　140

9.2.3　倉儲：選對倉儲模式很重要　/　141

9.2.4　庫存管理：拒絕庫存壓力　/　143

9.2.5　物流運輸：保證時效與安全　/　144

9.3　實現供應鏈數字化轉型　/　145

9.3.1　敏捷供應鏈是大勢所趨　/　145

9.3.2　技術帶來數字協同能力　/　146

9.3.3　案例研究：SmallRig實現快制造與柔性供應鏈　/　147

第10章　營銷與推廣：掀起海外宣傳熱潮　/　149

10.1　媒體矩陣：多點式覆蓋　/　150

10.1.1　入駐YouTube、X等媒體平臺　/　150

10.1.2　打造官方賬號矩陣　/　151

10.1.3　與網紅、大V等合作推廣　/　152

10.1.4　人才在媒體矩陣搭建中的關鍵作用　/　153

10.1.5　案例研究：Colorkey通過TikTok進軍東南亞

　　　 市場　/　154

10.2　內容輸出：多維度造勢　/　156

10.2.1　在內容中合理用中國身份和元素　/　156

10.2.2　通過當地特色節假日活動做宣傳　/　157

10.2.3　用熱點話題引爆全網　/　158

10.2.4　請素人模特拍攝產品測評視頻　/　159

10.3　跨境直播：零距離觸達　/　160

10.3.1　海外有哪些平臺支持直播　/　160

10.3.2　規劃：制訂一份直播計劃　/　161

10.3.3　如何提高直播效果　/　163

10.3.4　案例研究：FOCALLURE在TikTok上7天賣出

　　　 1萬件產品　/　166

第11章　合規化運作：遵守當地法律法規　/　168

11.1　合規是出海的重中之重　/　169

11.1.1　海關申報合規　/　169

11.1.2　知識產權合規　/　170

11.1.3　人力資源合規　/　171

11.1.4　稅務合規　/　172

11.1.5　數據合規　/　174

11.2　不同市場的合規重點　/　175

11.2.1　東南亞：合規門檻動態提高　/　175

11.2.2　歐美市場：必須重視合規細節　/　176

11.2.3　案例研究：瑞幸咖啡在泰國的“敗訴”經歷　/　177

11.3　如何做好合規工作　/　179

11.3.1　關鍵點：境外投資備案　/　179

11.3.2　建設海外情報系統　/　180

11.3.3　依托技術控制合規風險　/　181

11.3.4　用好ESG“護身符”　/　182

下篇  整合當地可用資源　/　185

第12章　產業集群：“抱團”跨境實現互惠共贏　/　186

12.1　“抱團”克服出海挑戰　/　187

12.1.1　為什麼要“抱團”出海　/　187

12.1.2　“抱團”的關鍵是共享　/　188

12.1.3　案例研究：義烏企業組團出海搶單　/　190

12.2　全球化背景下的開放生態　/　191

12.2.1　鏈主型企業要做出海“領頭羊”　/　191

12.2.2　在海外建設工業園區　/　192

12.2.3　發揮中國經驗，支持當地建設　/　194

12.3　成功“抱團”經典案例研究　/　195

12.3.1　案例一：李寧攜手紅杉中國開拓海外市場　/　195

12.3.2　案例二：億昇眼鏡帶領“設計番”團隊順利出海　/　196

12.3.3　案例三：汽車零部件和整車企業“抱團”出海　/　197

12.3.4　案例四：佛山順德小家電產業集群出海　/　198

第13章　海外合作夥伴：為企業出海保駕護航　/　200

13.1　海外合作夥伴有哪些　/　201

13.1.1　當地政府/社區　/　201

13.1.2　企業家/創業者協會　/　202

13.1.3　華商組織與華資銀行　/　203

13.1.4　第三方服務商　/　205

13.2　如何打通海外關系　/　206

13.2.1　廣交朋友，積累海外人脈　/　206

13.2.2　學會與海外媒體打交道　/　208

13.2.3　關系核心：打鐵還需自身硬　/　209

13.2.4　案例研究：雅茶集團與KL Communications共拓英國

　　　 市場　/　210

13.3　選擇海外合作夥伴要謹慎　/　211

13.3.1　全面考察對方的情況　/　211

13.3.2　目標和價值觀應該是一致的　/　212

13.3.3　明確權責，規避潛在風險　/　213

第14章　資本對接與管理：出海必須有資本　/　215

14.1　關於資本的真相　/　216

14.1.1　出海成為主流投資方向　/　216

14.1.2　海外並購是一個不錯的方案　/　217

14.1.3　在海外建立獨立的資本管理體系　/　218

14.2　出海的主要資本類型　/　219

14.2.1　美元基金　/　220

14.2.2　人民幣基金　/　220

14.2.3　其他國際資本　/　221

14.2.4　案例研究：易達資本創新出海資本打法　/　222

14.3　融資與上市　/　223

14.3.1　從長遠視角進行融資規劃　/　223

14.3.2　盡早思考上市事宜　/　225

14.3.3　案例研究：鬥禾科技的融資之路　/　227