繁盛店賺錢方程式:怎麼用數字來管理,讓我的店一直賺錢?

天滿晴久著、易起宇 譯

  • 出版商: 大樂文化
  • 出版日期: 2014-01-19
  • 定價: $280
  • 售價: 9.0$252
  • 語言: 繁體中文
  • 頁數: 240
  • ISBN: 9869021301
  • ISBN-13: 9789869021302

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商品描述

<本書特色>

‧開店一定會碰到的問題,全部用數字呈現,加以分析。
‧將數字套入方程式,經營戰略和戰術一目了然。
‧大量成功案例,無論是餐飲店、髮廊、花店或連鎖商店,
都可以發展出你的賺錢策略。

客流量、商品線、成本、收益估算、宣傳、員工人數……
管理一家店,你的決定一定要有數字根據。
天滿晴久幫你找出開店賺錢的方程式!

為什麼商店生意不好?那是因為「沒有深入了解顧客」。
所謂「了解」,就是把問題用「數字」和「方程式」來表示,你能辦到嗎?

做生意,最重要的就是「與顧客建立關係」。與顧客建立關係,就是讓顧客認為覺得「這家店是一個不可或缺的存在」,這種「關係」的緊密程度,你知道怎麼憑蒐集數字得知嗎?
‧營業額 ︰這個月才開始一個禮拜,我如何預估營業額?
‧年營業額 ︰來店顧客數 × 客單價 × 平均消費次數
‧最重要的數據︰營業毛利 = 營業額 - 成本費用
‧勞動生產力 ︰人均貢獻多少?我是不是聘用太多人了?
‧人時生產力 = 店員每小時替我賺多少營業額?
‧理論上的營業毛利 = 員工人數 × 人時生產力 × 營業時間,和實際上的毛利數字相差多少?
‧廣告效果 = 廣告活動之後增加的利潤 ÷ 廣告費。廣告花費值得嗎?別只是「感覺」有用。
‧‧‧‧‧‧

本書介紹的賺錢方程式,就是要教導經營店鋪的店長、幹部、老闆,如何正確分析經營問題,並且依據具體數字套用方程式,找出改善業績的手段和方法。比方說一家拉麵店,可以計算:

‧客人平均用餐時間是幾分鐘?
‧客人點餐的平均單價是多少?
‧客人回流率是百分之幾?
‧客人來店的原因有哪些?
‧如果拉麵定價減少十五元,要維持相同利潤每天必須增加多少客人?
回答這些問題時,不能猜,你得蒐集數據資料,然後算出來。

一切問題,等你看到月底或是週末業績結算時,已經太晚了。你得︰
.蒐集來客數、來店原因、客單價、消費(提袋)比率、店內各時段的銷售數據
.計算「降低產品成本」和「銷售因而成長(或客人流失)」之間的關係
.別只看營業額,你會估算毛利、毛利率嗎?
.一家店怎麼宣傳、最省錢同時效果又最好?
.員工的能力如何評分?如何加強?
為了運用數字來管理,天滿晴久要幫助你記住以下三點:

.幫你養成什麼事都用數字思考的習慣。
.讓你習慣數字,把數字變成「朋友」,而不是頭大到想逃。
.不要依賴直覺和運氣經營,什麼事都要以「因為這樣的數據,所以得到那樣的結果」的方程式理論,做為經營上的判斷依據。

「一切都以數字思考」,就能夠套用解決問題的賺錢方程式。經營店鋪的人只要能夠這樣思考,就有相當高的機率能提升業績,讓你的店面人潮不斷,生意源源不絕。

推薦:
藍海國際餐飲董事長 許湘鋐
中華民國企業講師協會祕書長 桂世平
謀略大大創股份有限公司首席顧問 陳其華

<目錄>

前 言 生意要興隆,就和數字當朋友
賺錢方程式該怎麼用?
創造發現問題線索的成功模式
用數字思考,人生就能大獲利
和數字當朋友的五項原則
提升業績的五大主題

第一章 提升集客力,讓來客源源不絕
來店原因越多,客人就越多
購買比率接近百分百,就會提升營業額
營業額:最容易顯示顧客信任度的指標
將月份別、星期別、時段別的分析連結營業額
為你的店增加新顧客、回流客及狂熱客
提升利用率,就能讓業績翻漲

第二章 以最少成本,提升銷售及服務
商品、服務變得更好的三個重點
如何讓進貨成本更便宜、毛利更高?
用商品、服務反映來店動機
盡可能不增加成本去改變你的店
不依賴常理及教科書,以商店現狀為主

第三章 利用相對成本,提升店的收益
與營業相關的獲利有哪些?
麵和湯減少五%,拉麵店一年多賺五百萬
注意工作相對成本,盡可能提升公司價值

第四章 提升宣傳力:宣傳、廣告及網站
從吸睛及溝通來思考如何宣傳
提升宣傳的三個方法
廣告的目的和價值在哪裡?
網站是「提升興趣率」的關鍵

第五章 提升員工能力,勞動力升級
善用員工才能,提升勞動力
找出員工擅長領域的三種方法
員工能力瞬間提升數倍的祕訣

終章 方程式是用來「深入了解顧客」的工具

<前言>

生意要興隆,就和數字當朋友

您好,我是經營顧問天滿晴久。我的工作是以服務業為中心,為餐飲店、髮廊、休閒中心、花店、酒商及醫院等各式各樣的店,提供提升業績的綜合建議。首先,我想告訴大家我提供諮詢的方式。

我在大學畢業後,很快就進入日本知名的顧問公司工作。在那家公司裡,我養成了徹底講究數字和方程式的工作態度。這也是為什麼在我獨立創業之後,會將公司取名為「店舖計數綜合研究所」的原因。對於透過本書第一次認識我的朋友,請容許我延續一下這個話題。

首先,我所謂的「講究數字」,是指我對於任何與商店經營有關的「項目」,都會以數字呈現並加以分析。比方說一家拉麵店,我會計算客人平均用餐時間是幾分鐘?客人點餐的平均單價是多少?客人回流率是百分之幾?客人來店的原因有哪些?個別比率各是百分之幾?如果拉麵定價減少十五元,要維持相同利潤每天必須增加多少客人?

這些我都會用數字來思考及呈現。所謂的「繁盛店賺錢方程式」,就是指我會把這些數字化的資料套入我的「原創方程式」裡,並且根據結果為商店訂立經營戰略和戰術。換句話說,在我的原則裡,經營不能只靠直覺、經驗和意志力,必須要以「為了實現○○,就要使用○○方程式,來進行○○」的理論作為行動根據。

不過,有時人們也會說,商店業績無法提升,原因是因為「熱情、覺悟、鬥志、努力和感謝不足」,又或者是因為「作為商人的靈魂不夠強烈」。這些部分,其實我也相當重視。可是,在商店業績急需提升時,就算對著店家提出這一點,老闆也不曉得該從如何改起。而且,就算改善了這些問題,也無法解決正面臨的危機。

然而關於這一點,我所使用「一切都以數字思考」的諮詢方法,就能立刻提出解決問題的處方箋(賺錢方程式)。而且,我敢保證,無論大家是否曾接受我的諮詢,只要和我用同樣方式思考,就有相當高的機率能提升業績。

為什麼我可以如此信誓旦旦呢?因為當年我還在那家知名顧問公司時,曾經連續兩年獲得「年度最佳顧問」的頭銜,而這在二十多歲的年輕人中,是相當罕見的特例。我的顧客中,有年收千萬以上的花店或餐飲店老闆,也有年收上億的大型商店或小連鎖店老闆。
而支撐著我的顧問成績的,就是「什麼都用數字和方程式來思考的方法」。

創造發現問題線索的成功模式
我們每天的諮詢,其實就只是不斷聆聽老闆和員工談話、觀察商店經營狀況,並藉由數字和方程式分析問題所在,再為店家提出解決方案而已,但是很多實際經營商店的人,卻總是在聽到我們提出的建議後,才第一次發現「原來只要這樣做,就可以提升業績」。

比方說,我舉一個簡單的例子。在「日期別」分析上,有些人在決定商店促銷時間時,完全不曾考慮過「開始日要在國民年金給付日的前一週或前十天開始預告」,或是「舉辦月份活動要瞄準那個月內假日最多的月份來實施」等這些事項。

如果是年長顧客很多的行業,就應該要注意國民年金的給付日。如果是「參加率」很低(只有特定族群會買,使用人口相對較少)的行業,因為很難靠曾經光顧過的客人介紹新客人,就應該把握假日較多的月份舉辦活動,這樣才能增加銷售機會。

和數字當朋友的五項原則

讀到這裡,我想大家應該多少都能理解,和數字當朋友的力量了。在與數字接觸時,有幾個要點需要注意。在讀本文之前,請先讓我告訴大家五項原則:

一、試著和其他數字比較。
二、請以客戶的立場來思考數字。
三、用大約數字也沒關係,但要貫徹實事求是的精神。
四、資訊要隨時分清楚是「意見」還是「事實」。
五、第一順位,增加「顧客數」和「利潤」的方法;第二順位,增加「顧客數」或「利潤」的方法;第三順位,「相同顧客數和利潤,但讓成本更低的方法」。

雖然數字不會騙人,但要是看數字的人有先入為主的印象,隨便就下了拙劣的判斷,那麼結論就會錯誤。比方說在超市,有些老闆或店長只會看每天各個商品、種類的銷售情況,今天可能因為看到魚賣的好,就決定擴大店裡的魚貨賣場。但這時,我都會建議他們先緩一緩。我會問他們說:「你確定你用來判斷的這個數字、分析,是正確的嗎?」

只要仔細觀察店裡,就可以發現客人在不同賣場的停留比率(滯留率)有很大差別。如果有部分賣場是滯留率很高,但營業額卻不怎麼樣,那麼問題或許就不在賣場面積,而是在於商品的陳列方式或齊全度。

要決定賣場該不該擴建,至少應該先分析數字到這個程度。在我的印象中,有不少經營者都是在很短時間內就導出結論。雖然速度對經營很重要,但是如果判斷錯誤,結果還是無法改善問題。

因此,在要做某種決定之前,先想想:「在得出結論前,有和其他資料比較過嗎?」「以自己的經驗,這個數字的比率會不會怪怪的呢?」等等……再將結論化為行動。

提升業績的五大主題
從下一章開始,我就會為大家舉出大量繁盛店賺錢方程式的具體例子,告訴大家提升業績的方式。本書為大家準備了以下五個主題:

一、提升「集客力」的方程式
二、提升「銷售力、服務力」的方程式
三、提升「收益力」的方程式
四、提升「宣傳力」的方程式
五、提升「教育力」的方程式

最重要的是記住以下三點:

l 要養成什麼事都用數字思考的習慣。
l 要習慣數字,和數字當「朋友」。
l 不要依賴直覺和運氣經營,什麼事都要以「因為這樣所以那樣」的理論(方程式)來作為經營上的判斷。

只要大家能放輕鬆、自由自在地在實際商店裡使用書中的方法,身為作者的我,就覺得很幸福了。來吧!讓我們一起思考讓各位的商店變成賺錢繁盛店的方法吧!

<內文試閱>

第一章 提升集客力:讓來客源源不絕

來店原因越多,客人就越多

大家想想看,為什麼人們會想去居酒屋呢?大家可以試著舉出自己想得到的原因(先把書闔起來也沒關係)。

l 因為想吃喜歡的菜
l 因為要和朋友或同事聚餐
l 因為要招待客戶
l 因為想要喝酒紓壓
l 因為店離家很近

我想應該會有很多種原因。那麼,接下來再請大家再想想看,為什麼客人要來你的店(不是居酒屋也無妨)呢?請大家同樣舉出你想得到的原因。我想大家舉得出來的原因,除了適用於整個行業的,也會有專屬於自己的店,或者少部分店的原因吧。

但是無論如何,只要大家了解的來店原因越多,就代表你對客人越了解。並且,要是能針對各種來店原因做出對應,你的顧客數很有可能就會直線提升。根據下面這個算式,我們可以知道客人的來店原因越多,顧客人數也會越多:

【來店顧客數 = 來店原因之一的顧客數 + 來店原因之二的顧客數 + ……(所有來店原因的顧客數合計)】

接著,實際運用這條算式的操作重點就是,「要將來店原因的資訊與你店裡面的所有員工分享」。每次我參加企業研習營,都會在中途問所有人一個問題:「你覺得你這一行,客人是因為期待什麼而來店裡的呢?」這時,幾乎所有人的答案都不一樣。

比方,有的人會說「因為我們的商品價格便宜」、「因為我們的店可以讓客人和朋友玩得很開心」,但是不管怎樣,對只想得到一個來店原因的打工小弟來說,他不會了解因其他理由到店裡來客人的價值觀。

因此,對於店裡價格比較高的料理,他很容易會自以為「這麼貴的菜沒有人要點」,並且將這種想法無意識地反映在他的待客態度上。比方說,當客人詢問店裡推薦菜色時,他就不會回答價錢比較高的料理。

但是,如果這個打工小弟,知道有客人到店裡來是因為「有特別愛吃的菜色」的話,又會如何呢?即使他可能已經在外場做很久了,但是或許在他的人生經驗中,他並不曉得有人對食物的熱衷程度是可以超出他想像地不計金錢的。

就算他經常看到有人點最貴的菜,他也只會認為那是湊巧,完全不會特別留意這種情況。但是,如果大家能一起討論、分享客人的來店原因,他就會知道「怎樣的人比較喜歡怎樣的菜」等。這樣一來,當客人在問店內的推薦菜色時,他就有可能說出讓客人真的想點的菜色。

比方說,大阪某家居酒屋將他們的客人分為「因為想吃喜歡的東西而來的客人」和「因為其他原因而來的客人」。他們為了增加前者的顧客人數,不斷聆聽客人意見改良菜單,結果月營業額成功成長為前一年同月份的一三○%。

在這裡,我只以居酒屋的來店原因(關於顧客數)作為例子,如果大家想要更深入了解,可以將自己店裡客人花費比平常多(關於客單價)、自己店比起其他競爭同業更受客人歡迎(關於消費次數)等的原因整理出來。根據這些資訊來反應,成果會比盲目到處嘗試要來的有效率。而且無論如何,這些資訊都會與你提升店面業績有關。

不管哪個行業,如果只是拚命收集資訊,也不能保證這些資訊能提升業績。如何才能有效收集與業績有關的資訊才是重點。另外,年資越多的人,因為累積的經驗豐富,越容易以為他們自己很能掌握客人的來店原因,但是你千萬不要這麼想。因為事實上,隨著時代變化,客人的來店原因也會逐漸改變。

就和習劍數十年的劍道高手每天都還是要練習揮劍一樣,認真去思考客人的來店原因,終將會帶來「每一種來店原因的顧客數都上升」的結果。為了讓商店成為客人會因各種來店原因而來的店,請大家盡可能舉出客人的來店原因,並和商店人員一起分享吧。

另外補充一點,雖然有些資訊看起來好像很特殊、很重要,例如業界新聞等,但只要它和提升商店業績無關,那它就屬於沒有用的資訊。所以請大家在資訊的取捨上多加注意。

購買比率接近百分百,就會提升營業額
我忘記是誰說過這句話:「貿易的開始就是誰賣給誰什麼東西」。這句話說明了資本主義經濟最基本的本質。接下來,讓我們來思考一下「購買比率」吧。雖然這跟行業有關,但並不是每個到店裡來的客人,都會買東西或接受服務後才離開。因此,如果能讓購買比率越接近百分之百,營業額也應該會提升的越多才對。營業額的方程式可以寫成以下這個樣子:

【營業額 = (來客數 × 購買比率) × 客單價】

只要你多了解來到店裡的客人,讓他實際購買的機率接近百分之百,營業額就會上升。
但是,你們一定很懷疑,這種事做得到嗎?我敢保證,絕對做得到!讓我再問大家一個問題:你認為,最了解顧客的人是誰?

沒錯!就是顧客自己(雖然說這理所當然)。我舉個例子。每次我去居酒屋,最期待也最愛點的,就是店裡的創意料理。像是每家店用不同油或麵衣炸出來的天婦羅,或是用新奇食材做成的壽司等。但是,如果我今天到一家沒去過的店,那家店的工作人員,就無法在我第一次點菜時知道我的興趣。

不過,要是這家店已經開張了一段時間,那麼店員應該多少能預測到一些。因為一般店員只要有過一些經驗,大概就能掌握到「客人來店裡通常是期待什麼」。例如看到像我這樣穿著西裝的客人,就可以大概預測到我會點些什麼。

舉個例子,在大阪某家居酒屋,店長會將客人對料理的意見寫進業務日誌裡,傳達給廚房的人知道。結果,這家店因此在他們的菜單中增加了「炒麵」,而原本是主力商品的炸雞,也增加了好幾種種類。

雖然菜單要是開太多,會有銷路不好的可能,但是開店,最好還是在剛開幕的階段,就先做好調查,這樣才能發揮應有的潛力。就算只是一家只有二十五個座位的小商店,經過這樣的測試,一個月的營業額也可能超過五十萬日圓(約新台幣十五萬元)以上,甚至可以多到一百萬日圓(約新台幣三十萬元)以上。

因此,所謂的待客力,就是透過接待客人,挖掘出客人的需求,而這也可以算是一門技術。而這門技術,有些東西是每個行業間共通的,但也有些東西是每間店獨有的。就因為如此,為了提升購買比率,還是建議大家應該要寫「營業日誌」。並將顧客資訊與公司裡的同事一起分享。


營業額:最容易顯示顧客信任度的指標
不過,雖然大家都知道「營業額」這個詞,但是到底什麼是營業額呢?我在很多公司的會議或研習營上問過這個問題,最多人回答我:「營業額就是營業額。就是顧客花錢購買公司產品或享受公司服務的總金額。」

這樣回答固然沒有問題,但我更希望大家能從「加深對客人了解」的角度思考。回答營業額是「顧客花錢購買公司產品或享受公司服務的總金額」,並無法幫助我們感受客人的想法。

不過,突然要大家從了解顧客觀點去思考營業額的意義,大部分人一時應該還是回答不出來吧。如果你也是這樣,那就代表你還沒有和數字成為朋友。有位日本關西的老闆說:「不管是數字還是數學,我都不太會,但數值計畫是必須的。所以我都在我能了解的範圍內(建立數值計畫)去做生意。」而他的事業可說是做得非常成功。

他對於我的問題,給了一個很令人玩味的答案:「營業額這個東西,並不完全是最終利益,也不單純只是營業額。我認為營業額代表的是,顧客對我的商店抱持信任的總和。」這個答案如何?是不是比前面回答「是顧客花錢購買公司產品或享受公司服務的總金額」,感覺更了解顧客?

這位老闆的答案,如果讓我這位自稱是數字專家的人來補充,我會贊成其中一半對於營業額的解釋。但是,另外有一半的答案,我認為是錯的。至於它錯在哪裡?那就是,營業額是可以硬做出來的。

比方說,假設在超市的特賣活動上,六入裝的蛋一盒只賣三塊錢。這麼便宜的價格,大概不用多久,這些蛋就會被顧客一掃而空。換句話說,這些蛋產生的營業額,和「顧客對店家的信賴度」一點關係也沒有。所以,我們必須考慮,靠薄利多銷能提升營業額的這種傾向。

再來,我想提一下,關於營業額的弱點。首先第一點,營業額是一項總額,太過粗略。如果像以前的牛丼店,只靠牛丼一種商品在賺錢的經營模式也就算了,但現在大部分店家都提供很多商品或服務,就算知道整體大概的狀況,但那也只是約略的狀況而已。

一家居酒屋的營業額有可能是靠烤雞肉串貢獻,也可能是靠飲料貢獻,項目非常複雜。因此,就算居酒屋的店員說「我們店的月營業額有╳╳╳元」,我也無法了解他們店的特色是什麼,沒有任何線索可以具體地想像。我想應該不會有人只聽到一家店的營業額,就可以知道那是一家「烤雞肉串很有名的店」,或是一家「很適合家庭聚餐的店」吧?

再來,營業額另一項弱點就是,銷售員會因為太想要衝業績,只想把商品銷售出去,而忽略與客人建立長期的信賴關係。你知道嗎?知名的化妝品廠商資生堂,他們好幾年前就已經把「營業額」從銷售員的評比項目中拿掉。他們會這麼做,應該是因為對「重視營業額的意義」有了疑問吧。

接著,營業額還有另一項弱點。假設你的店今天正在特價某項商品。但是你的常客剛好沒辦法來你的店裡,那你該怎麼辦?這樣一來,有可能會讓你失去很重要的常客。我的意思是想告訴大家,在提升業績、重整生意時,先選擇提升營業額、採取營業額至上的公司(我認為這樣的比例絕對不少),並不一定能做出最好的選擇。

請大家至少記住一件事,追求營業額經常會有副作用。如果要我舉一個能以營業額為重的例子,我會舉建築業。因為在建築業裡,年營業額高於一定金額以上,會對公司投標建案比較有利。因此,我想營業額對於每家公司、每個行業來說還是有不同的意義,最後還是得靠大家自己去判斷。

最後,我們還是回到「從顧客角度來思考『營業額』是什麼」的這個問題。基本上我的解釋是,若以前面那位老闆的話為基礎,那就是「營業額=觀察顧客對店舖的信任及品牌的最簡單指標」。

那麼,這對我公司的業績,又有什麼意義呢?唯一我能肯定地說的就是,雖然每個行業標準不同,但是因為企業只要營業額到達一定標準就會產生品牌效應,所以公司也容易受到矚目,各種行銷手法會變得比較容易成功。

順帶一提,雖然這只是很粗略的界定,不能直接當作參考,但是一家店只要每天的來客數有兩百人左右,這家店就稱得上具有一定的存在感。

但是,要是像超市那種來客頻繁的行業,就算一天來客有一千人左右,也不能稱得上是一個品牌;相反地,若是一家每天來客數連兩百人都很難達到的理容院或小餐館,在它開了好幾家分店後,也可以稱為是一個品牌。總而言之,在「數量等於力量」的這項意義上,追求營業額並非沒有任何意義。

在百貨公司等以販賣高價商品為主的企業型態下,提升個人營業額,將使個人更容易不斷把高價商品販售出去,這將會讓輕度買家感到安心,並使個人營業額更加提升。雖然我還有很多其他例子,但是因為「提升營業額」這件事的價值,在不同行業、不同公司之間都不一樣,所以就不再多談。(順帶一提,並不是所有公司想要成為品牌,都需要靠提升營業額。例如對某些經營型態的餐廳來說,美食評價網站上的評價也很重要。)

另外,雖然我在這裡是以營業額作為例子,但不只是營業額,來客數、客單價、消費頻率、毛利、利益率等所有數值,我們都可以從「加深對顧客了解」的角度,重新思考它們的意義。雖然營業額至上主義有它的風險,但請大家務必記住,我們提升營業額的目的,完全是為了提高顧客對我們店的信賴,以及提升我們公司的品牌。

將月份別、星期別、時段別的分析連結營業額

經營數字最具代表性的分析,就是月份別、星期別、時段別的分析。以下算式是這三種分析的算式舉例:

【年營業額 = 一月營業額 + 二月營業額 + …… + 十二月營業額】
【週營業額 = 週一營業額 + 週二營業額 + …… + 週日營業額】
【日營業額 = 早上(開店~十二點)營業額 + 下午(十二點~十七點)營業額 + 晚上(十七點~打烊)營業額】

來客數也可以用同樣方式計算(例如:年客數 = 一月來客數 + 二月來客數 + …… + 十二月來客數)。

接下來的話題,我想以「月份別」作為例子繼續說明。日本關西某家中型園藝店,它們每個月光是營業額就超過兩千萬日圓(約新台幣六百萬元)。生意可說是相當興隆。
不過,就和前面談的一樣,光看營業額並無法看見這家店的內在。因此,這時為了能更深入了解顧客,我們就會以一到十二月份的月份別(也可稱之為季節指數)去觀察,就能知道這家店生意的淡季和旺季。

這家園藝店,一般在淡季時,一天來客數大約只有四十人,但當到了春天進入望季,一天來客數就算超過一千人,也是極為稀鬆平常的事。那麼,請問各位讀者,你們看著這些季節指數的數字,有看到什麼提升業績的機會嗎?

每次只要在會議上拿出月份別的數字,最後結果都很容易變成在討論所謂的「淡季對策」,例如「因為下個月營業額大約只有這樣,所以兼職人員的排班該怎麼排」等。其他像是在討論星期別或時段別時也會有這種情況,比方說「那就在比較空閒的日子(時段)讓大家休息」等。當然,公司這樣對應,也是一種做法。但是,在這裡,我希望大家能從「深入了解顧客 = 站在顧客立場」的角度思考。請不要一看到數字,就立刻行動,請遵照「一觀察,二分析,三行動」的步驟來走。

比方說,為什麼這家園藝店,會有淡季和望季的區別呢?對園藝業的人或是對園藝有興趣的人來說,這個問題應該簡單到不行。因為園藝店的望季一定就是「販賣花苗的季節」。(不管是花還是蔬菜,從種子開始種,不但相當麻煩,也需要技術。因此,在園藝業裡,種植花苗的顧客需求是非常大的。)

換句話說,這就和養寵物是一樣的道理,他們的主要客層都是「擁有能種花環境的人」。包括已經退休的銀髮族,或是工作時間比較固定的會計人員或公務員,或者也可能是打工族或專業家庭主婦等。這些客層的共通點,就是他們都能在園藝上花費完整的時間。

換句話說,園藝這個行業,就和釣具店或高爾夫球用品店等一樣,做的都是那些有十年、二十年老經驗,所謂「重度用戶」顧客的生意。我還記得這家園藝店的老闆跟我講過一句讓我印象很深刻的話:「要是沒搞好,客人可是會比我們還清楚這方面知識呢。」

一般來說,做重度用戶的生意,會比做輕度用戶要難上許多。從商品行情價格,到商品品質好壞,這些顧客可都非常清楚,呼嚨他們是沒有用的。進這一行的一大課題就是,該灌輸店員多少專業知識(尤其是物品本身好壞和培育方式等),有時甚至變成進這一行的一種門檻。但是這家店卻下了這些工夫:

一、為了提升重度用戶的滿意度,當下不要輕易頂撞他們,並白紙黑字寫下「與客人一起相互學習有關園藝的事」的方針,以表示公司立場。結果,這家店的店員和顧客就像朋友一樣,能夠一起用更快樂的方式渡過在店裡的時間。
二、關於種類豐富的花卉和蔬菜,將花苗盆栽與專用肥料一起包裝成商店的品牌商品進行販售,為屬於初學者(輕度用戶)的顧客創造容易入門的環境(要學園藝至少要先學會種好花草)。

這些做法,不但讓顧客提升了對這家專賣店的信賴度,也使得他們店的客單價變高。其中,若將園藝店的經營內容用最簡單的方程式表現,就會變成:

〈一般園藝店的商業模式〉
【營業額 = 來客數(一般主要的重度用戶) × 客單價(業界平均) × 消費頻率(業界平均)】

〈這家店的商業模式〉
【營業額 = 來客數(更寬廣的用戶層) × 客單價(高於業界平均) × 消費頻率(業界平均)】

換句話說,因為這家店的來客數和客單價都高於一般業界平均,所以兩者將產生相乘效果。雖然每家園藝店的大小和型態都不太一樣、不好相比,但這家店和其他相同規模的專賣店相比,來客數多了一.五倍,客單價多了一.二倍,所以營業額將多出【1.5倍 × 1.2倍 = 1.8倍】。

此外,因為專用肥料利潤也比一般肥料的利潤高,所以在利潤上又會和其他公司產生差距,甚至可能達到一般平均的兩倍以上。如何?我想大家應該都了解了,就算是月份別(季節指數)這一個數字,也可以從「只是經營管理所需的數字」,變成「公司用來探討概念的數字」或「用來規畫提升業績方案的數字」。

因此,請大家在觀察數字時,務必不要有任何先入為主的印象或既定概念。

<作者簡介>

作者:
天滿晴久
店舖計數綜合研究所董事長。1976年3月生。1998年,神戶大學畢業後,進入船井綜合研究所工作。在船井綜合研究所時,他以二十多歲的年齡,在全公司約四百名顧問中,連續兩年獲得最佳業績,被表揚為年度最佳顧問。

2006年創業。天滿晴久用他最熟悉的營業數字,創造了獨特的提升業績手法,擔任企業顧問及開辦各項研習會,並獲得顧客支持。他的顧客中,有年收千萬以上的花店或餐飲店老闆,也有年收上億的大型商店或小連鎖店老闆。擁有超過三十種業種的人脈網路,目前在日本全國進行顧問諮詢工作。

譯者:
易起宇
台大經濟系畢業。日劇迷,自學日文超過10年,平時以在網路上幫網友翻譯日語為樂。譯有《回話的藝術》《黑心券商和政府不告訴你的大跌徵兆》《熬夜者的吃、睡、動身體回復術》《急著成功的人的不急的技術》《不是公司規定,是為自己做事》《沒有資源,照樣把事做起來》《不要計畫的人生,更容易成功》(以上皆為大樂文化出版)